励德爱思唯尔公司旗下的励展公司发起的一项书业调查显示：受访者对数字化普遍有一种乐观的态度，他们认为，数字化带来了图书出版、流通等领域的变革，它不是威胁而是机遇，最重要的不是用哪一种设备，或对哪些产品进行数字化，而是了解如何去培育读者。
　　这项调查始于2011年初，励德爱思唯尔公司旗下的励展公司请Outsell公司对当前出版业的趋势、出版社受到的影响及目前的商业活动进行评估，从而为未来的书展活动和服务提供支持。Outsell公司对包括欧洲、中东及非洲在内的独立书店、专业网站、出版社及经纪公司进行了面谈和电话采访式的调查，参与采访调查的公司有亚马逊、谷歌、苹果、巴诺、瓦特斯通、W·H·史密斯及一些独立书店、超市、百货店、图书馆、出版社等。

　　数字化收入持续提升　如何营销成为挑战
　　调查发现，各出版社的数字化程度相差很大，10%的受访者表示所在出版社的数据库数字化策略已相当成熟，正在成功实施一些出版项目；30%的受访者表示所在出版社已经完成了电子书的标签分类，准备实施下一步，但对移动应用的市场机遇表示怀疑，因为大众出版领域还不够成熟；20%的受访者表示所在出版社内部已有成熟的数据库，数字化策略仍在完善；40%的受访者表示所在企业虽对数字化有兴趣，但不想匆忙决策，而是谨慎地关注自己的日程安排，看看是否需要数字化。
　　尽管目前美国大型出版社获得的数字收入占到7%~10%的比例，较小以及专业化的企业数字化收入比例不到5%，但受访者都认为，5年后小说的数字化收入将至少占到50%。非小说可能会低很多。其中，学术出版社数字化收入占比会从目前的20%增加到5年后的60%。
　　受访者还指出，未来出版商策略的首要前提是保持业务的繁荣发展，在此前提下，出版社在发行环节也要适应新的市场条件。数字化环境下的挑战在于，如何对新作者或新概念进行营销，数字环境适合推广出版社的已成名作者，而实体书店更适合推新人。有人认为，印刷版图书销量萎缩，将导致小型发行公司的整合，闹市区书店的倒闭为独立书店带来了机遇。
　　同时，出版商将通过更多的平台销售，产品的销量会增加，但产品的单价不会很高。这时重要的是使数字产品的收入成为增项，而不要替代原来印刷版产品的收入。出版社要懂得如何去推销产品，让人们了解它们，不只是向终端读者，还要让图书零售商相信应该给这些图书最重要的陈列位置。出版商最终还是要有好的产品并把它销售出去，出版的作品要“会讲故事”，口碑宣传将仍是图书最好的营销方式，不少出版社已经建立了在线社区，并使用社交网站做营销，但社交媒体能发挥多大效果还有待观察。
　　接受采访的独立书店和闹市区及网上零售商虽处于数字化的不同阶段，但对未来都充满信心。有人认为，随着技术成本的降低，小书店可以使用以前无力购买的技术，来进行管理、沟通和建立架构。书店的目标是成为实体书店和网上书店兼营的零售商。预计英国零售店数字化收入将从目前的10%增至5年后的20%~30%，美国将增至65%~70%。受访者还提到了一个显著变化，即目前出版社的销售代表数量急剧减少，书店可以从出版社那里直接获得有关的信息和数据。

　　经纪人更加活跃　版权问题更为复杂
　　受访者表示，出版社内、外部网络和电子商务都在发生巨大的变革，一开始通过外聘懂数字技术的人加盟出版社的产品或营销部，但随着数字产品逐渐走入消费者的日常生活，出版社不再将印刷版图书和数字产品完全隔离开来，而是同时兼顾这两种形式，将数字化工作分解到各个品牌中，各出版品牌的员工要在原有的知识基础上有整体考虑。但出版社仍会保留一个核心的数字业务部门，以帮助出版部门解决各品牌的员工遇到的问题。对出版公司而言，最大的挑战是应对变化。胜利者要能正确地配置资源，迅速地向新的方向进军。现在，出版社版权部门面临繁重的增补电子版权条款的工作，作家经纪人都很愿意向出版商出售作品的电子版权。
　　受访的经纪人建议与出版社的出版合同中，对电子版权也设定期限，然后再回归作者，但遭到出版商的拒绝。经纪人发现现在他们对作者来说更加重要了，因为出版社没有时间为某位作者精心策划及内容开发，也不愿冒风险。而且经纪人开始更多地与影视及游戏界的经纪人联系，洽谈跨媒体的附属版权事宜。
　　受访的绘本出版商表示，对绘本产生影响的新因素包括授权给影视作品、名人访谈节目和展览、博物馆的活动。这些都会促进绘本销售，但版权问题有时会很复杂。
　　经纪人预测未来出版商将给作者更多的收入分成，因为电子书低廉的制作成本将使作者获得更多的收入。有经纪人认为，童书绘本的应用将有新的市场机遇，日本开发的用移动设备看的YA小说的系列应用产品又被出版商开发出图书，这也可能是一种发展趋势。
　　大多数受访者普遍认为，随着移动设备更加先进，我们将看到更多形式的图书和内容，纸本书销售减少会促使出版商加快开发电子书和增强版电子书的速度，在移动设备背后提供支撑的营销将更为强大，一旦用户使用它，就会继续通过它购买更多的内容。
　　受访者还表示，电子书是转型期的产物，增强版电子书也只是一个早产儿，未来我们会看到电子书进入到下一个阶段。以叙述为主的内容最适宜的形式是游戏、动漫小说和电影，这种丰富的电子内容可以随后开发成图书，先开发成小说然后是教育类资料。而出版商需要对内容进行集成，使消费者易于操作，不会因内容背后的版权问题被阻止，消费者需要无缝链接的阅读体验，然后他们就会购买。

来源：《中国图书商报》2012-7-20