【摘要】随着信息技术、通信技术和网络技术的日新月异，在我国涌现出大量的网上书店。网上书店正在成为图书销售的重要渠道。本文对当前我国网上图书市场概况、主要网上书店的特点进行了分析，对专业出版社如何建设专业化、精品化、有特色的网上书店，促进图书销售等问题进行了探讨。
　　【关键词】网上图书市场  专业出版社网上书店图书销售

    网上书店是我国进入网络经济时代后，出版发行业出现的新经营业态。在互联网渠道的低价冲击下，主渠道和二渠道的市场份额明显萎缩，众多实体书店经营困难，甚至关闭。网上书店正在成为图书销售的主渠道。
    专业出版社本身受到出版范围和读者群体的限制。比如，上海外语教育出版社(简称“外教社”)作为一家专业的外语出版社，除教材之外，一般图书销售逐渐下滑，退货和拖欠款不断攀升，回款周期延长。对专业出版社而言，如何建设专业化、精品化、有特色的网上书店，拓展渠道，促进图书销售，已成为亟需解决的问题。

　　一、我国网上图书市场概况
    随着计算机和信息技术的不断发展，电子商务进入了一个飞速发展的阶段。图书作为最适合在互联网上销售的产品，使得网上书店成为电子商务经济中发展最迅速、最具有普遍意义和代表性的企业类型。在网络图书零售市场聚集的大军中，第一梯队的当当、卓越、京东占据了国内图书销售近30％的市场，三大巨头鏖战已久。
    淘宝网业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分，拥有2亿多注册会员，并持续增长。淘宝占据中国网购市场70％以上市场份额。
    上海博库书城QQ官方旗舰店2011年正式上线运营。通过与首家国有新华书店的合作，“企鹅帝国”进入网络图书零售市场。读者通过QQ登录博库书城就可以在线购买图书。QQ商城目前拥有50大类近800万种书籍／刊／杂志商品，3亿多用户是其强有力的支撑。
    百度与全球电子商务B282C模式的开创者——日本乐天共同斥资推出了超大型网络购物商城——百度乐酷天。它引入新华文轩等20家大型书店在平台上开卖图书，正式涉足图书市场。百度乐酷天图书业务虽然上线时间不长，但倚靠国内“流量之王”的百度，销售增长迅猛。
    家电零售巨头苏宁旗下的电子商务平台——苏宁易购，于2011年1O月31日正式推出图书频道，一次性上线图书达60万册，并在首日打出了“O元售书、1．5折抢购、最高返还300元”的抢购大旗。为应对苏宁易购掀起的价格战，京东、当当网纷纷以优惠促销活动应对。图书频道是苏宁易购新开拓的重要频道之一，网上图书的销售规模将仅次于当当网。
    据统计，2011年第三季度中国网上零售B2C市场份额显示，淘宝商城市场份额为35。5％，位居第一；京东商城以13．3％位居第二：随后的苏宁易购为2．4％、亚马逊为2．1％、当当网1．4％。图书虽然只是他们众多商品的一部分，但其以超低折扣吸引顾客，巨大的客流量所带来的效益不可估量。

    二、专业出版社网上书店特色分析及外教社网上书店的建设与发展
    各大出版社的邮购服务由来已久，多数出版社都依托自身的网站，开设了网上购书栏目。这类网上书店的产品主要是本单位出版的图书和音像制品，其目标市场是具有特定主题的读者群，是出版社的网上邮购平台。主要代表有机械工业出版社的金书网、世纪出版集团的易文网、外研书店、人大出版社网上书店、外教社网友书屋等。出版社网上书店具有宣传和销售的双重功能，可以使读者更好地了解该社的产品，并有助于读者选出自己需要的图书；也可以为图书馆采选图书作参考。但出版社作为国有企业，其经营方式不如当当、卓越等民营的专业网上书店灵活。它虽然免除了店面营业的高成本，但又背负着居高不下的物流成本(邮局发货，图书定价的15％——20％)，在价格方面与B2C网上书店没有任何竞争优势。
  　外教社是一家专业外语出版社，累计出版近30个语种的图书和数字出版物近7000种，总印数7亿余册，是我国最大、最权威、国际知名的外语出版基地之一。外教社早在上世纪90年代就建立了自己的官方网站。网站建立之初，在产品介绍板块就有图书订购功能。当初的目的就是展示出版社产品与形象，塑造外教社，为图书做宣传推广，销售额很小。
  2008年，外教社网站改版，产品介绍板块独立出来，成立了名为“网友书屋”的网上书店，图书信息更加丰富，新增在线支付功能，为相对固定和忠诚的读者群提供品牌的、专业的服务，更是为图书直接销售提供了便利。外教社网上书店依托出版社，有明显的“前店后厂”的特征：市场部负责图书信息的发布、更新；交易的确认及完成，即资金流、物流与仓储、供货，则由社邮购部完成。
    1．图书展示。网友书屋包括搜索、新书推荐、热门畅销、编辑推荐、电子书目下载、书目分类、网站公告等板块，并设有四个flash广告位。每本图书包括封面、书名、书号、作者、出版日期、字数、页数、开本、定价等信息。外教社的所有图书，包括八九十年代的零库存图书均有“上架展示”的机会，而且按照产品结构进行分类，介绍详尽。
    2．交易确认和收取书款。网店除接受银行汇款和邮局汇款外，增加了在线支付功能。目前，绝大多数读者采用快捷的在线支付，这也利于网站后台数据统计和分析。读者把所选图书放入购物车，通过支付宝付款后，管理员在后台确认，开始备货并配送。对于购买者而言，因为对方是信用度很高、长期经营的出版社，先付款无风险；对于出版社而言，先付款后送货的方式避免了实体书店拖欠或拖延款项的老大难问题，相当于出版社直销。正是由于这种模式，网上书店只要有订单就会有盈利。
    3。物流配送。专业出版社网上书店的书库即为出版社书库，在得到购书信息后可以即时备货，在收到购书款后可以即时发货。因此，网上书店在即时备货、按需配送方面要优于综合性网上书店。外教社网上书店收款配送由邮购部负责。这种情况下费用高、速度慢。物流服务常常引起读者抱怨。
    4 销售情况。网上书店的目的是为了实现图书的销售。自2008年9月开通运营至今(统计数据截至2012年3月31日)，外教社网上书店三年半时间完成订单3022笔，单笔最高销售额2208元，销售总码洋37万9千多元；退款700．62元，占销售码洋O．18％，相比全社和行业退货率，几乎微不足道。销售业绩虽然与预期目标还有很大差距，但其效果还是比较明显的。
    5．购书特点。外教社的知名度和品牌影响力使得网上书店更具有“品牌店”、“专卖店”的特征。销售较好的是教辅和读物，其次是教材和学术著作。大型网店虽然产品种类丰富，但还不能满足读者多元化的需求，也不可能把各家出版社的所有图书品种囊括其中。专业出版社网店正可以弥补这一缺陷。

　　三、专业出版社网上书店发展建议
    出版社在电子商务方面拥有自己的平台，是对图书销售的有效补充。专业出版社网上书店由于其依托出版社而存在，具有经营成本低、专业特点鲜明、直销效果好等特点。随着网络化程度的不断提高，传统书店经营情况的不断恶化，网上书店的收入在出版社销售码洋中所占的份额也将会越来越高。专业出版社建设自己的网上书店，实践证明是值得的。要想建立专业化、精品化、有特色的网上书店，还须从许多个方面下工夫，逐步完善，认真经营。
    1．网页设计。专业出版社应该向B2C型纯网上书店学习，加强网页设计的活泼感和亲切感，增加图书基本信息以外的内容。如销售排行、畅销书排行、作者排行、读者推荐、作者推荐、名家推荐、读者评论等，增加网上书店的商业装饰成分，吸引浏览者进入、提高点击量。
    2．产品分类与搜索。出版社网上书店是按产品专业属性分类，如外教社网上书店有大学英语、英语专业、翻译专业、考试辅导、读物、学术专著以及其他各语种等24大类。还需增加分类法，多种分类方法并行设置，一本图书多个标签。例如，按照用户分类：教师、学生、作者、批发商等；按照级别分类：幼儿、小学、初中、高中、大学、成人教育等。各类用户可以根据自己需要快速进入相关板块。检索查询方面有快速搜索和高级搜索两种方式。高级搜索是书名、简单描述、价格、外文名称、lSBN、作者等多个条件的组合，读者可任选其一也可多项并填。
    3．加强在线服务和交流互动。网上书店除了宣传平台的作用，信息交流更是其长项。目前大多出版社网店还只是图书发布平台和简单的交易场所，缺乏与读者有效的交流互动。除增加网店互动栏目功能外，还可充分利用出版社微博或者开通专门的客服微博。在此既可以发布新书和活动信息又可作为客服平台，读者对新书、订单的咨询，对书店的服务意见都可留言或发私信。微博上的新书信息添加链接，顾客可点击进入网上书店购买。
    4．提高退货图书和旧书利用率，开展二次销售。比如，外教社出版过大量经典的外语类学术专著、工具书，目前许多已不再出版，但还有一定的市场需求。同时，每年的退货图书也不在少数。我们可以收购读者不需要的旧书，在网店设置专区，把旧书和退货图书以较低折扣卖给急需的读者，既能吸引读者又可降低出版成本。
    5．为数字发行做准备。网上书店是出版产业链不可缺少的一部分，我们可利用该平台为数字出版和发行做准备，为将来销售电子书做铺垫。根据纸质图书产品和数字产品业的不同特点，相应地采取不同产品形态的组合营销思路，比如出版一本图书，可以节选一部分或全部做成pdf、word、txt等多种格式，适用于手机、i Phone、i Pad及其他终端设备的电子书，既可以定价销售也可以免费赠送。不断更新，逐渐形成品牌。这样，出版社的内容资源不再依赖某一特定渠道和平台，出口更加宽广。
    6．完善管理机制、专业运作。根据电子商务的特点与要求，调整营销政策，丰富营销手段，平衡网络营销和传统营销手段之间的关系，探寻传统书店与网上书店的共赢机制。建立专业团队，独立运作，科学定位、明确目标，实现信息、运营、管理、服务等各方面的制度化、程序化、规范化、标准化。

　　四、结语
    网上书店充分利用了网上购物的方便快捷、资源丰富、不受时间地域限制等优越性，极大地方便了读者购书，吸引了许多忠实的消费者群，提高了读者的品牌忠诚度。专业出版社网上书店要想发展，须从页面设计、书目检索、物流配送、售后服务、运营管理等方面加以完善，针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，发展更多的潜在读者，提升品牌知名度和影响力，把网上书店建设成专业化、精品化、有特色的网上书店，最终实现图书的成功销售。

　　参考文献
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　　[3]李亮．浅谈专业出版社网上书店的经营和发展[J]．科技与出版，2008(7)：14—16．
　　[4]百道网．http://www.bookdao.com

来源：《出版广角》2012年第7期