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图书定价的内在机理与策略选择

何皓（武汉大学出版社）

2004-04-28 17:14:25 来源：

　图书定价是出版过程中的一个步骤。在看似寻常、司空见惯的表象背后，定价问题大有值得认真考量的必要。本文的目的在于通过剖析图书定价的内在机理和规律，比较各种定价方法的利弊得失，在此基础上提供几种实用的定价决策模型。
　一、图书定价的依据和制约因素
　如同出版工作必须遵循党和国家的方针政策，图书定价也应符合有关管理规定。因此，国家书价政策的规定性是图书定价首要的行为法则。
　新中国成立后，我国的图书定价大体经历了从自由定价到统一定价，再到逐渐放开的发展过程。目前通行的基本上是1993年《新闻出版署关于改革书刊价格管理的通知》的精神。除了中小学课本实行国家定价，党和国家重要文献要求微利原则外，其他图书由出版社自行制定定价标准。该《通知》将大中专教材也纳入国家定价的范围，其后出台的《国家教育委员会、国家计划委员会、财政部、新闻出版署关于调整大中专教材价格的通知》(1994年)作了限价规定，但由于补贴政策的取消，实际上这类教材价格已经放开。因此，对绝大部分图书品种而言，目前并无统一的行业定价标准。
　查阅有关文献我们可以看到，即便是统一定价，书价水平也在不断上扬，这与经济发展是相适应的。书价的构成因素变化太快、太复杂，是导致放弃行业统一标准的根本原因。但并非意味着国家放弃了对书价的管理，而是代之以顺势实行宏观调控，用原则指导取代具体的标准。比如“保本微利”原则、参照成本定价、整体利润率控制在10％以内等。
　图书定价的另一个重要的规定性是商业法则的作用。出版企业不以赢利为根本目的，但不能无视经济规律自行其是，图书价格的制定也应遵从商业活动的基本法则，惟其如此出版社才得以生存和发展，才能做大做强。图书定价是图书销售的起点，价格是销售的组成因子，因此，衡量书价是否合理的一个重要尺度是看它是否利于营销目标的实现。
　图书是一种特殊的商品。图书商品同样是使用价值和价值的统一体。图书的使用价值是能够满足人们精神文化需要的属性，它是其自然属性。价值是图书商品的本质属性。图书的价格是图书价值的货币表现形式。我们知道，价值是撇开商品的具体形式的一种无差别的一般人类劳动，是抽象劳动的凝结，它由社会必要劳动时间所决定。因此，图书商品价值量在社会总劳动中的比例是决定图书价格的基础。简言之，图书的价值是图书产品价格的基础，是图书定价最本质的依据。
　价值理论在确认价值与价格因果关系的同时，并不排斥商品的市场价格围绕价值轴心的波动。这是由市场的供给与需求的矛盾引起的，但不管怎样地变动，都是一种互相抵消和补偿的过程，都“经常趋向于价值这个中心”。(《马克思恩格斯选集》第2卷177页，人民出版社1972年版)明确这一点，有助于我们正确地理解和把握图书价格的变化规律。
　显然，在出版实务中由于价值难以直接计算，人们更多地是从单个图书品种投入产出状况来确定其价格的。因此，我们还可以进一步从图书价格构成分析图书定价的诸项制约因素。图书的实际总价格(定价、印数与发行折扣之积)是图书的制造成本(直接材料费、直接工资、直接费用、间接费用)、费用(管理费、财务费用、销售费用)、应缴税款、利润(或亏损)之和。从理论上讲，这里举凡各项均与图书定价相关，均构成图书产品价格形成的依据。
　通常，印数、发行折扣、排版及印装成本、稿酬、利润期望值是定价重点考虑的因素。为便于计算，头一年的其他各种混合费用也可按比例分摊到每一种图书中。这部分费用与同行平均水平的比较，有时也会直接或间接地影响到图书价格(如为保证利润率调整价格)。对于某些图书，高额的宣传推广经费也是图书定价应考虑的因素。
　此外还有一个在前面没有提到却不能忽视的，即图书市场中同类产品的价格，无疑也是图书定价的重要依据。有时，来自作者(读者)的诉求也会影响到图书定价。我们曾遇到这么一件事：某作者拿着其他出版社的几本书找到他的编辑，抱怨它们比自己的书薄，作者也不如自己，而他的书定价反不如人家。在这里，该作者不仅看到了同行的定价差异，显然也把定价高作为“身价”的标志了。
　最后我们要谈的一个问题是图书商品的特殊性。图书商品作为精神产品和物质产品的双重身份，以及出版工作两个效益的辩证关系中社会效益居于首要地位，使得包括图书定价在内的各项出版经营活动都应以坚持正确方向和传播先进文化知识为己任。这种不同于一般商品的特定责任和使命(比如保持合理的书价水平，维持书价基本稳定等)，是我们在确定图书价格时所不能忘记的。

　二、图书定价的基本方法和决策选择
　图书定价的基本方法有印张定价法、成本定价法和利润率定价法。其他方法如随行就市定价法、差异定价法、心理定价法、动态定价法等是基本方法的延伸、改造和变形。
　按印张定价始于20世纪50年代，至今仍是出版社最常用的定价方法。印张反映图书的篇幅，同质同类图书厚书比薄书贵看似天经地义，但问题却不这么简单，每单位印张定价标准不同使然。按印张定价的好处是容易操作，行业管理方便(可规定价格或定价范围)，但有时会导致定价与成本、经营效果脱节。随着书价政策的放开，各出版社在使用该方法时，一般根据自己对图书品种价格的认同，结合同行的普遍标准确定每单位印张的价格。
　成本定价法最先见之于新闻出版署1998年转发《同意印数在三千册以下的学术著作和专业著作可参照成本定价》的通知。它是针对该类著作出版难的问题给出的优惠政策(允许提价)。成本定价法的完整涵义是以图书产品单位成本为依据，既可能高于也可能低于通行的印张定价，其中定价等于成本是保本经营(这是成本定价法的原始形式)，定价大于成本是赢利目标经营，定价小于成本是亏损目标经营。
　利润率定价法是先设定利润率指标，通过反推使定价与之一致的方法。比如，国家教育部现规定中小学课本利润率不得超过5％(体改办、国家计委、教育部、新闻出版总署《关于降低中小学教材价格深化教材管理体制改革的意见》，2001年)；又如20世纪80年代新闻出版署规定出版单位全年书刊利润率5％至10％的幅度。出版社也可以用于对单个品种或全品种图书定价的控制。由于出版经营活动不确定因素的存在(如滞销、重印等)，利润率定价法用于一般图书的不准确性在所难免。
　随行就市定价法是参照市场上同类图书的标准(如每印张价格)定价的方法。它一般将图书价格保持在市场平均水平线上，是一种省事的、平和的定价方法，避免了竞争和决策偏差的风险。使用该方法应注意采样的广泛性，并及时跟踪市场动态。
　差异定价法同样需要了解市场的平均价格，但根据自己对市场的理性分析，或为增强竞争力使书价低于平均价格，或利用自身品种的优势(如质量更好、宣传力度更大、分销渠道更广等)高于平均价格。与随行就市定价法相比，差异定价法是一种进攻性的定价方法。
　心理定价法是在基本定价法的基础上结合社会读者的需求心理以决定最终的图书价格的方法，如使某类书价格控制在某个价位(如20元)以内，以及舍零取整(20．3元改为20元)、舍整取零(20元改为19．8元)、降低数量级(20．3元改为19．8元)等oJb理定价法有赖于对读者购买心理的把握和洞察，寻求利于图书销售的心理价位。
　动态定价法是在初版书确定价格之后，重印或修订时调整书价的定价方法。它是借助图书重印再版的机会对原有定价的调整，通常是两次印刷相隔时间较长的情况下出版者对原价认识发生变化而做出的修正。也可用于拿不准图书价位时，以试销的形式观察市场反应后重新定价。但该方法的使用一定要谨慎，据了解书店一般比较反感(尤其是重印时调价)。
　价格是市场营销一个不可或缺的要素，价格策略是市场营销的四大策略之一(另三个策略分别是产品策略、分销策略和促销策略)。在出版领域，选择正确的图书定价策略同样是至关重要的。从单个图书品种的经营成败到出版社的整体经营状况、企业形象乃至经营方向等都与定价选择休戚相关。
　图书定价选择是一个综合、复杂的工程，受制于多种变数的影响，除了前面说的两个基本规定性、诸项依据和制约因素外，还应结合具体的条件、变化的环境做出决断。因此，图书定价决策的过程实际上也就是在各种要素中甄别出起主导作用的属性，选择与之相适应的书价的过程。
　下面我们举其要者简述之。
　1．区别品种类别定价策略。针对不同的图书品种要求不同的定价策略，少儿图书与成人图书，一般图书与教材，实用型图书与消遣性图书，甚至不同知识层次、不同学科的读物，适用不同的定价策略。这方面内容较复杂，非三言两语可穷尽，囿于篇幅这里点到为止。
　2．凸现图书特质定价策略。有的图书因高投入(如印制精良、高稿酬)，有的图书属名家、力作，定价一般相应要高。有的图书内容独占性较强，可替代晶较少，或在某类书中拥有支配地位的市场份额，也可考虑采用较高的定价(但不绝对，不排除相反的情况)。
　3．根据营销目标定价策略。以三种典型情况为例：一般营销目标、扩大市场占有率营销目标、追求短期内高回报营销目标，可分别采取中价、低价和高价策略。定价作为一个有效手段，能够调节销量，进而决定盈利状况。
　4．与发行折扣、发行方式组合定价策略。发行折扣可视为对定价的进一步调整，是对销售环节的让利。有时出版者面对不得已的低折扣，采取提高定价的方法以保持一定的利润。但离谱地使用该策略，既伤害了读者，也伤害了包括出版者自身在内的整个出版业，是不可取的。这在二渠道销售中比较常用，因为经销商作为最大的赢家，有助于调动其积极性，进一步扩大销售。有的图书有专门的发行渠道，稳定的消费者，比如包销的方式，适当地提高定价可以赚取高出平均水准的利润。
　5．区分图书品种生命期不同阶段定价策略。这主要是对一些热门书、畅销书而言的。若出版社有幸抢占先机，推出产品于“洛阳纸贵”之时，可采用高定价策略；反之，当产品进入成熟期，为“分一杯羹”而混迹于“春秋战事”之中，则宜用中低价策略。
　6．读者需求弹性差别定价策略。如果图书品种需求弹性较好，即社会需求量对价格的变动反应敏感，可运用价格手段调节销售量。这类图书价格一般与销量成反比变化，因此价格增(减)幅与销售量减(增)幅的比较是关键。它犹如一个“薄利多销”与“多利薄销”的跷跷板，需要找到一个尽可能接近的平衡点，才能做出正确的决策。反之，缺乏需求弹性的图书则不宜贸然突破正常的定价原则。
　7．非常规定价策略。顾名思义，是指一些另类的图书定价策略。如为表明图书产品的质地精良，制定与众不同的高价。又如为吸引读者眼球(关注本社其他的产品)，制定出成本难以承受的低价等。这类定价策略注重的是宣传效果(以及相应的长远利益成综合效益)，只可偶尔为之。

摘自：《大学出版》2004－01

本版责编：江蕾

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