近年来，网上书店通过其便捷、快速的购书方式赢得了越来越多的读者青睐，为此，很多电商经营者、实体书店经营者也开始纷纷涉足网上书店，在网上书店呈现出日益蓬勃发展的态势下，不仅是渠道商，一些出版机构也瞄准了网上书店这一宣传渠道，开始涉足自营网店建设。
    那么，这些出版社通过怎样的方式建设网上书店？出版社自营网店在建设中遇到了怎样的困难？出版社通过网上书店的建立模式又获得了怎样的收获？本期专题，我们聚焦“出版社的网上书店”，探讨出版社的网店营销经。

    建设优势
    网络化、专业化、精品化

    信息技术、通信技术和网络技术的发展催热了网上书店，而网上书店的蓬勃发展态势则让越来越多的从业者不断发掘其中的商机。如今，一些专业性质的出版社也纷纷加入到网上书店的大军中来。
    相对于综合性图书网店，出版社自己经营的网店展示的均是自己社的图书，依据本社图书出版方向，选择图书的展示种类，其网络化、专业化、精品化等特点也使得出版社网店具备特定的经营优势。
    首先，弥补上架不足的缺失，拓展多品种图书的销售渠道。前不久，新闻出版总署发布的《2011年新闻出版产业分析报告》中指出，2011年，我国一共出版图书37万种，较2010年增加4.1万种，增长12.5%，达到历史最高水平。照这样的出版增长态势，实体书店实际销售的图书出版品种将呈现饱和状态，实体书店的采购重心也会放在新书和畅销书上。
    显而易见，很多图书将不能正常上架，像当当网等专业的综合性网上书店也不可能将各品种的图书全都呈现在主页页面上。而出版社从事网上书店业务，可以将本社重点书全部呈现在页面中，同时还可以延长营业时间，让更多的好书有更多的机会呈现在急需购买又缺乏购买途径的读者面前。
    其次，减少流通环节，与读者直接对接，加强沟通交流，有利于挖掘满足市场需求的新选题。
    一方面，出版社建立的网上书店一般不需要采用“自负盈亏”的承包方式，而是作为出版社书店、读者服务部的延伸或者直销科的一部分来进行组建。
    这种方式带有明显的“前店后厂”的特征，即网站负责信息的公布、交流、反馈和交易的确认，而交易的完成，即资金流、物流与仓储、供货，则由出版社按传统业务完成，增强了与读者对接的服务能力。
    另一方面，通过出版社自己的网上客服与读者进行互动交流，同时还可以通过读者网上留言的方式了解读者的需求和信息热点，将这些信息反馈给出版社编辑部，能够更完善地安排出版选题，出版更多符合市场需求的产品，以此再销售给急于所需的读者，健全整个图书出版的流程。
    再次，节约运转资金，降低宣传营销和运营成本。由于出版社通过实体店销售的图书，尤其是高端专业性图书复本量少，容易造成库存压力，以及容易遇到回收款等难题，因此通过出版社自建电子商务平台的模式是一种大幅度节省运营成本、提高毛利率的销售方式。

    经营策略
    依据自身特点建立经营模式

    对于建设网站经验稍显丰富的大型出版社来说，他们摸索到一定建设经验，并且具备一定的网上书店建设优势。如机械工业出版社的金书网，世纪出版集团的易文网、人大出版社网上书店、上海外语教育出版社的网友书屋等。这类出版社的网上书店起先都是依托于自身的网站，开设网上购书栏目，之后随着经验的积累衍生、创新并进行相应的改版，建成现在具有一定规模的自营网上书店。
    对于一些中小型出版社来说，由于其网站建设的不成熟、缺乏资金投入和技术投入等原因，他们真正售书需要与成型的购物类网站进行合作，通过网络渠道自销本社图书。目前，大多数出版社趋向于采取与天猫商城、当当网、卓越亚马逊、京东商城合作经营网店的模式。目前，天猫商城是出版社特色网店的集结地，河南科学技术出版社、安徽少年儿童出版社、东北师范大学出版社等多家出版社纷纷在此落户。相比较当当网、京东商城、卓越亚马逊这些综合性网店，在天猫商城入驻的出版社，可以为读者提供在线客服的特殊服务，这也是当当网这些传统网上书店目前无法比拟的优势。
    无论是大型出版社的自建网店，还是中小型出版社依附天猫商城、京东商城、当当网的自营网店，目前都拥有出版社特有的网店建设模式。
    首先，正版书销售，页面展示中畅销书与常销书不分彼此，全面呈现。出版社网上书店一般包括搜索、新书推荐、热门畅销、书目分类、网站公告等栏目，同时每本书包括封面、书名、书号、作者、出版日期、字数、页数、开本、定价等信息。由于商家是长期经营的出版社，对读者而言，出版社网店销售的图书肯定为正版销售、信用度高。另外，凡是与该社相关的书均全品种供应，也就是说，不仅销售新近出版的畅销书，就连平时在书店难以寻找的时代久远的常销书和高端科技书也都能轻易搜罗到。
    其次，板块设置呈现出版特点，突出教材销售板块。从大多数出版社网店的页面中可以看出，其板块设置与综合性网上书店有着明显的不同，出版社网店相互之间也存在差异，板块设置均按照本社近年来的出版趋势而进行安排，在一定程度上展示了各自社的出版特征。与此同时还突出教材板块，供读者随时选购。由于综合性网店和实体书店销售教材较少，出版社网店教材销售主要突出该社教材宣传，一些教材板块还可点击链接到高校教材资源网。如世纪出版集团的易文网开设教育频道，并提供相关教学资源服务；上海外语教育出版社的网友书屋，其“书客中心”板块可直接链接到“基础英语教学网”，为读者提供了相关资源的下载服务。
    再次，新书第一时间上架，物流配送无缺货现象。出版社网店的书库就是出版社的书库，出版社网店的新书出版信息及时、准确，一些出版社网店在新书定稿还未印刷时就已经在页面上展示预定信息了。客服在得到购书信息后可以及时联系出版社总部进行备货，在线收到购书款后即时为读者提供发货，出版社网店在即时备货、按需配送方面要优于综合性网上书店。
    此外，在购书特点上突出专业书的团购作用。出版社自有的知名度和品牌影响力使得出版社网店更具有“品牌店”和“专卖店”的特征，与综合性网店主打畅销书不同，记者发现，大多数出版社网店销售突出的还是专业书。而订购这类书的用户有不少是团购者，不少出版社网店也在集中力量为团购客户提供全方位的优质服务。

    未来趋势
    为销售电子书作铺垫 

    针对出版社未来经营网店的模式探讨，记者采访了上海外语教育出版社副总编辑孙玉，他认为出版社在电子商务方面拥有自己的平台，是对图书销售的有效补充，尤其是出版专业类图书的出版社，建立自营网上书店具有很大销售空间。但他也指出了网上书店建设中的瓶颈。“每一家出版社出版的图书只是图书类别中一个个体的呈现，无论是图书品种、数量还是规模都难以与综合性网店相提并论，同时出版社是以图书出版起家，网店经营缺乏相关经验，不仅要设计好网店顺利运营的方案，还要考虑物流、人力等成本费用，因此未来出版社在网店建设的过程中需要注意的事项还是很多的。”
    由此可见，出版社网上书店未来的经营还要从多个方面下工夫，逐步完善各方面的不足。
    在板块设置方面，尽量在推销重点产品的同时，增加读者感兴趣的内容设置，为读者提供尽可能多的增值服务。如在重点推荐的教材板块中增加电子教案、习题集、试题库等的下载，让商业性质的网上书店变得更加人性化，增强其实用性，以此吸引浏览者进入、提高点击量。
    在与读者互动方面，加强在线服务功能。除增加网上书店互动功能外，还可充分利用出版社的微博或者开通专门的客服微博，接受读者对新书和订单的咨询，听取读者的意见和建议。
    在提高退货图书和旧书利用率方面，有效开展二次销售。出版社可以在网上书店上开辟专栏，收购读者不需要的本社出版的旧书，把旧书和实体书店退货的书以较低折扣销售给急需的读者，吸引读者的同时降低出版的成本。
    除了规避网店建设运营中的困难，增加与读者直接交流的机会，出版社建网店还另有目标。记者发现，很多出版社网上书店除了销售纸质书外，还在开发电子书市场。在采访中，有出版社的相关负责人告诉记者，目前出版社开办网上书店的最终目的是为数字出版作准备，为出版社将来销售电子书作铺垫。比如，根据纸质图书产品和电子书的不同特点，相应地采取不同产品形态的组合营销思路，将纸质书制作成pdf、word、txt等多种格式，开发成适用于手机等终端设备的电子书，出版社可与长期以来合作的纸质书作者直接商议电子书版权事宜，减少电子书侵权事件的发生。总之，无论从哪个出发点考虑，出版社要想在网店建设中有所发展，还需从页面设计、书目检索、物流配送、售后服务、运营管理等各个方面加以完善，针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，挖掘更多的潜在读者群，提升出版社品牌乃至网店品牌的知名度和影响力。

来源：《新华书目报》2012年8月23日