【摘要】  针对波士顿矩阵在大学出版社数字出版的应用中存在的问题，提出互联网时代的优化策略。通过优化，使教育数字出版企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，从而将有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，保证效益最大化。
　　【关键词】  波士顿矩阵  数字出版  产品生产周期

    数字技术的发展，使得传统出版产品结构发生了巨大变化。在强大的市场压力和有限的资源条件下，传统大学出版社仅仅依靠自身能力来发展数字出版业务，困难会越来越大。灵活运用波士顿矩阵原则，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，对于出版社的长远发展具有至关重要的作用。

　　一、波士顿矩阵的产生背景与模型构建

    波士顿矩阵(B CG Matrix：B0ston Consulting Group)由美国著名的管理学家布鲁斯·亨德森于1970年首创。其核心在于，如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，保证企业收益最大化。在波士顿矩阵中，决定产品结构的基本因素是市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等；企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)；销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品)；销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)，形成不同的产品发展前景。
    互联网企业进一步降低了单品销售成本，甚至没有真正的库存。比如，亚马逊网络书店的图书销售额中，有1／4来自排名10万以后的书籍。如何将有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，成为大学出版社数字出版从业者关心的话题。
    数字出版时代，传统出版社产品也呈现出多层次、结构化的特点。在新闻出版总署出台的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中指出，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。[1]仅就数字出版产品而言，目前的主要产品形态就包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物(彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏)等。很明显，这些产品和传统出版物又有着千丝万缕的关系，如何理顺这次新旧产品形态的关系，波士顿矩阵提供了一个很好的战略分析方法。
    就大学出版社而言，大多兼具专业数字出版和教育数字出版的特征，尤其是在新媒体的应用上，更具无限机遇与巨大挑战。如何通过内容挖掘获取更大的收益，使内容得到更有价值的传播，首先要考虑的就是优化现有产品结构，实施果断、正确的产品战略。其中，明星类产品具有相对较强竞争优势，属于一种新兴市场；瘦狗类产品利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，可以选择撤退战略；现金牛类产品销售量大，产品利润率高、负债比率低，应该选择收获战略；问号类产品利润率较低，所需资金不足，负债比率高，可以选择选择性投资战略，其最后有可能转变成明星产品或者瘦狗产品。
  　可见，引入并优化波士顿矩阵，对大学出版社从事数字出版业务、开拓更具竞争力的数字出版产品具有很好的借鉴作用。

　　二、波士顿矩阵在大学出版社数字出版中的应用

  　在数字出版领域使用波士顿矩阵分析法时，需要考虑出版社现有的资源特点，使之发挥最大效益。同时，要结合同类大学出版社的情况，比较各类产品的赢利水平，从总体上考察其赢利情况。在波士顿矩阵中，销售增长率和市场占有率两维坐标分别代表市场引力与企业实力。因此，对于其在大学出版社数字出版中的应用，可以从这两方面进行分析。
  　从市场引力的角度来看，随着数字阅读趋势的逐渐加强，基于数字出版的新型产品越来越受到欢迎。主要包括：①具有交互功能的数据库产品。通过建立内容仓库，存储各种形式的内容，如文档、视频、音频文件等。通过开发基于学术内容的数据库产品形态，实现信息搜索、数据挖掘、内容定制与重组以及以内容单元关联阅读为主的消费需求。②基于教材的网络教学数据库产品形态。以教材各个章节的知识节点为主，提供线性和非线性的关联的知识学习环境，同时建立起与教材配套的试题库、参考资料库、实验手册、课件、视频等学习环境，满足大学、高职高专乃至中小学各个层次师生的网络教学与学习消费需求。③机构知识库和课程资源库。包括基于学校科研学术成果的机构知识库产品形态，以及基于学校课程教学资源的课程资源库产品形态。
    从企业实力的角度来看，要想占有更多的市场，大学出版社需要根据数字出版的发展状况或市场需求，及时反馈、提炼为数字出版的要求，并通过数字出版内容开发平台和业务营销平台，提供包含数字图书、数字期刊、网络数据库、在线学习等多种产品和服务，探索并建立数字出版的赢利模式。在这方面，大学出版社可以积极吸收、借鉴最新的互联网产品理念，开发具有Web2．O特征的数字出版产品。但是，我们注意到，这并非传统大学出版社的强项。比如，国内许多出版和传媒单位已经或者即将生产自有终端设备，但终端阅读设备性质上仍属于IT数码产品，它的技术、生产、销售并不是出版单位的优势，即使简单的采用OEM(委托他人生产的合作方式)，出版单位的生产量也很难使成本降低到具备价格优势的程度。
    因此，要合理把握好这两方面的维度，针对本社或与本社相关联的产品群，提出更有针对性的战略决策。我们需要考虑，面对新兴的数字出版市场，如何做出选择?大学出版社现有的产品群有哪些?哪些属于明星类产品、瘦狗类产品、问号类产品、现金牛类产品?大学出版社的优势到底是在内容，还是在技术或制作?应用波士顿矩阵，可以让我们清晰地看到四个象限的情况。但是，波士顿矩阵在大学出版社的应用仍然存在着很多不适应的问题。
    指标分界点的界定。在波士顿矩阵中，确定业务类型分界点的依据是相对市场占有率是否大于等于1，相对市场占有率计算公式则是本企业市场占有率与行业中最强竞争对手的市场占有率的比值。大学出版行业内除行业领导者以外的其他数字出版产品，只能被列入问号产品和瘦狗产品，这就大大削弱了波士顿矩阵分析法的应用范围，这种带有大规模经济特征的思维方式难以适应数字出版时代的差异化、个性化需求。而纵坐标的市场增长率则以1O％作为分界点。但一些传统行业整体市场增长率较低，而细分的局部市场也可能出现市场增长率大于10％的情况。
    分析指标过于单一。波士顿矩阵以相对市场占有率衡量战略业务单位的市场竞争力和现金流入水平，以及用市场增长率衡量战略业务单位的发展前景。[2]这在大学出版社数字出版领域是比较狭隘的。首先，数字出版的市场占有率和相对市场占有率在竞争激烈的环境下是不断变化的，它们只是反映了前期竞争的静态状态，而没有表明其变化趋势。随着数字阅读消费个性化和营销差异化趋势的发展，市场各种产品不断细分、相互渗透，企业采用高低端策略的差异，市场占有率意味着赢利性和现金流入的根据已经站不住脚了。而且，数字出版还要考虑社会效率，市场增长率高并不意味着战略业务的必然投资前景。
    数字出版产品生命周期引起的不确定性。波士顿矩阵和产品生命周期理论模型两者在市场特征、营销策略方面具有相似性。产品生命周期理论由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vemon)提出，费农认为，产品生命是指市场上产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历介绍、成长、成熟、衰退这样的周期。尽管两个模型存在着密切的联系，但多数产品的生命周期并不符合理论模型，而呈现出“再循环”、“多循环”等形式。也就是说，有些金牛产品在特定的市场环境下也有可能转化为下一阶段的明星。产品生命周期的复杂性，给波士顿矩阵的决策带来了不确定性。
    互联网时代的环境适应性问题。在销售传统图书时，决策者往往关注的是少数畅销书品种，“无暇”顾及大多数的普通产品。而在长尾时代，这种观念正在逐步被改变，需要对长尾时代的数字出版产品进行优化。

　　三、基于数字出版的波士顿矩阵优化路径

    针对上文提出的问题，我们尝试对波士顿矩阵进行了优化。

    1．对特定细分市场进行优化
    从国内大学出版机构的现状来看，同时具有较高销售增长率和市场占有率的明星数字出版产品依然稀少。究其原因，在于传统出版单位仍然没有走出以传统思维开发数字出版产品的误区，导致在本行业内称之为问号类数字出版产品明显偏多。比如，通过终端绑定数字内容的手持阅读器，此类产品处于产品导入期，需要投入大量的资金进行扶持，对于缺少资金和人才的大学出版社具有相当的难度。将相对市场占有率的计算方法调整为特定细分市场的相对市场占有率、特定区域市场的相对市场占有率或者相对于主要竞争对手的相对市场占有率等，这样就不至于使大学出版社的业务只能落在“问号产品”或“瘦狗产品”范围，使波士顿矩阵分析法失去意义。比如，在大学出版社数字出版领域，同时保证细分市场或区域市场达到一定市场容量。结合数字出版业务的实际情况，按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，寻找具有核心竞争力的优势领域，通过科学分析，使问号产品快速转化为明星产品。

    2．对产品指标与产品发展战略进行优化
    在目前的大学出版社数字出版收入中，主要以电子书、光盘网络课程销售为主，但大多数出版社依然停留在“本”、“篇”的传统思维惯性中。波士顿矩阵分析法充分结合定量分析法和定性分析法，避免了将企业战略决策这样的复杂陛问题仅使用两个单一指标进行分析评价，而是把两种方法结合起来灵活运用，从而获得最佳分析效果。这也是对传统战略决策思维的突破。比如，在实施出版资源数字化战略的过程中，重点考虑资源将来的可用性和长远价值，通过多个具有优势竞争力的产品来锤炼资源价值。对电子图书产品重新定位时，通过融入智能知识挖掘技术以及多媒体技术，适当考虑内容的广告价值和数据库价值，逐步跳出以“本”为单位的消费需求。在规模化网络课程的基础上，根据读者需求，把读者需要的数字内容制作成个性化光盘，这实际上是另一种形式的数字化“按需出版”。

    3．对产品结构进行优化
    从单个产品的生命周期入手，适当借鉴产品市场生命周期理论中的推广策略。比如，问号类业务经常采用发展的策略，即给与企业适当的投入和支援，使其市场占有率和市场增长率都有所增长，从而进入明星类业务。前期由于消费者对产品不熟悉而导致销售量小，所以企业要增加投入进行广泛的选出与促销，从而增加产品的销售，提高市场占有率。[3]借鉴瘦狗类数字出版产品的概念，在参与数字出版业务的过程中，大学出版社也累积了一批产品，但有的无论是销售增长率还是市场占有率都比较低，不能成为未来的数字出版利润来源。因此，必须适当清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。
    此外，与工业化时代相比，互联网产品融入了更多的Web 2．O因素，因此，还应注重互联网法则在数字出版领域的灵活运用。比如，借鉴长尾理论，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。在开发产品时，充分发挥网络终端的作用，开发更具吸引力的数字内容，使得“尾部”的产品也可以进入明星类业务。
    综上，波士顿矩阵分析解决的是大学出版社数字出版企业发展方向和资源配置的战略问题，通过优化后在数字出版中的应用，可以使产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。

　　参考文献：
　　[1] 新闻出版总署．关于加快我国数字出版产业发展的若干意见．http://www.gapp.g0V.cn/cms/htmI/21/508/201009/702978.html.201O-09-15
　　[2] 李海斌，王琼海．波士顿矩阵分析法的局限、修正及应用[J]．科技创新导报，2009，(33)
　　[3] 卞志刚，董慧博．波士顿矩阵与产品生命周期理论的比较研究[J]．商场现代化，2008，(12)

来源：《中国出版》2012年8月下（总第297期）