1O年之前，出版社在完成一本书的编排后还会犹豫，“要不要做营销?”
    1O年之后的今天，书业营销人不仅对传统营销方式应用自如，而且对博客营销、微博营销、团购网站营销、微视频营销等新营销方式也耳熟能详，甚至已经了然于胸。1O年的华丽转身，透视出书业营销在这1O年的嬗变。
    细数中国书业营销1O年的发展，其与近1O年来时代的发展和整个书业的发展密不可分。依托于时代和科技的进步，书业营销有了更大的表现舞台。1O年间，书业营销在嬗变中不断前进。在新书发布会、论坛、讲座等传统的营销方式上，其组织形式的多样化和创新性促使这些传统营销方式仍在发挥强劲作用；而在营销的新传播载体上，博客营销、微博营销、团购网站营销、微视频营销等新词也不断涌现。
    随着新消费群体的崛起，以及新技术、新观念的出现，图书营销成为一个不断否定自我又不断创造完善的实践性事业。在1O年的发展历程，出版业在图书营销方式上越来越多地借鉴其他先进行业的经验和做法，在产品的推广方式上不断推陈出新，并且在具体产品的营销之外更注重文化企业品牌的打造。
    新时期的图书营销呈现出不同的特点。比如，图书的分类格局呈现细分化，根据读者的阅读需求设置销售和营销策略。由于网络技术的运用，网络营销的优势更加明显。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。出版商采取不同的手段进行网络营销，方式、手段不断创新。

　　营销部门变化：部门专业化　岗位细分化

    从上世纪90年代，出版社的编辑部和发行部承担图书营销职能；到21世纪初的既会编辑策划，又懂营销推广的编辑出现，再到独立的出版社营销部、市场部的兴起，也宣告出版社图书营销单打独斗时代的结束。市场营销部门的主要职能也从简单的图书介绍扩展成为市场调查、宣传推广、读者服务、渠道开拓等多项综合内容。

    曾几何时，出版社还未出现专门的营销部门的时候，编辑部和发行部承担了图书营销推广的职能。那时还不时兴叫图书营销，一般都叫作“宣传”。图书的宣传工作由发行部门兼顾，或专设一个人员负责或者由总编室负责。
    2000年以来，出版社逐渐意识到了图书营销的重要性，纷纷设立了独立的市场营销部门。例如人文社、北大社、外研社、商务印书馆、电子社、机工社、浙少社、接力社、二十一世纪社、青岛社等等，这些出版社的图书营销功力在业内都可以算是佼佼者。市场营销部门的主要职能是市场调查、宣传推广、读者服务、渠道开拓等等。与此同时，一批年轻的市场营销部人员也渐渐成长起来。
    近几年来，市场营销部门的重要性越来越得到更多人的共识。出版社市场营销部工作的成效如何，对图书销售的影响越来越大。随着市场竞争的加剧、经营的压力以及出版社转企的需要，很多出版社的市场营销部门都在进行着不同程度的调整。其中，竞争压力是多数出版社对市场部调整的主因。2009年以来，中国轻工业出版社、科学出版社、上海交通大学出版社、明天出版社、春风文艺出版社等一大批出版社，都对自己的市场部门进行了新一轮调整。虽然调整的大方向相差无几，但在一些细节设置、内部分工协作上依然有所不同，不少出版社在调整中大胆创新与突破，通过加强数据分析能力、加设“店面营销专员”等措施，取得了不错的效果。
    在营销部门从无到有并逐渐专业化之后，新的市场环境下，营销部门的岗位设置也在逐步细分化，营销员对图书的推广力度越来越大。新书发布会、签售、讲座、打折让利等常规的营销手段已很难吸引广大媒体、读者关注的目光，即便出版社在发布会现场推出诸如舞台剧、演唱表演等令人觉得“兴奋”的元素。微博营销、为某本图书拍摄专门的短片、在网络上制造话题、有奖销售等更进一步的宣传促销手段，正越来越多吸引读者、渠道的关注。
    鉴于新媒体在图书营销中发挥的日趋重要的作用，许多出版社的市场营销部门也针对这一形势进行新的调整，设置专门负责新媒体的营销人员岗位。如人民文学出版社2011年在新的环境形势下，针对现实工作需要，将市场营销部门的员工岗位调整为主任(副主任)、广告与数据编辑、活动与媒介编辑、新媒体营销编辑等4种不同岗位，确定相应负责工作内容，进行细致岗位描述与权限分配。凤凰壹力发展有限公司最近的一则招聘广告，招聘媒介总监、网络营销、电台营销、杂志营销、特约营销等营销岗位，显示出其营销部门岗位设置的细分化趋向。
    2012年以来，在电子书发展的迅猛势头下，电子书营销的话题也渐热。针对这一形势，设置具备系统操作能力、对社交媒体理解与使用能力、数据分析能力等的电子书营销专员岗位，也许会是出版社市场营销部门下一步进行岗位调整的趋势。
    书店的营销企划部门也经历了一个从无到有的过程，并向专业化、岗位细分化发展。本报2011年对全国32家大书城营销部进行了调查，显示如今书店营销部门的基本工作范畴包括：媒体联络、文档管理、媒体图书推荐、卖场宣传设计、宣传品设计制作、营销策划协调实施、活动协调、活动总结等。其中发展较为成熟的四川新华文轩连锁营销部门职位设置主要包含3个方面：营销策划专员，负责策划营销活动；平面设计专员，设计制作活动宣传品；市场分析专员，调查分析产品及市场状况。这样的职位设置基本涵盖了营销活动的始终。
    出版社营销企划部门的专业化和岗位细分化，加上书店的营销企业部门的逐渐完善，共同为书业营销链条的完整提供了智力支持。

　　营销方式变化：新技术新媒体带来创新

　　互联网出现、普及以前，书业营销方式无非签售、讲座、促销等几种传统的方式，可以说是几十年没有太大变化。而中国出版人对这些传统营销方式的运用也从生硬模仿到运作自如，诸如中华书局《于丹〈论语〉心得》的营销。另一方面，在近10年间，互联网已经从最初的城市特有，普及到城乡全覆盖，渗透到人们生活的方方面面。以新技术、互联网为基础，论坛、博客、微博、团购网站等新式的营销传播载体层出不穷，各种利用新媒体所进行的新营销方式也成为书业营销中最具活力、最具多变性的营销亮点。

    在21世纪最初的几年间，论坛营销、博客营销作为当时的新兴营销方式，被书业所关注并应用到图书营销当中来，丰富了以往单一型的营销方式。2009年微博的出现，更是引得人们投怀送抱。到今天，图书领域的微博营销已经从开始的尝试性“赶新潮”、成为现在图书出版方以及书店对图书进行网络宣传的主选渠道之一。
    近两年发展起来的微博营销潮可以说是席卷了整个书业，出版机构无论大小，大书城以及部分地方小书店和个性书店，都加入了微博营销的阵地。一时间，微博成了图书营销宣传的战场，各家的图书信息铺天盖地而来微博营销的优势显而易见，简洁、直观、快捷，即时交互功能以及庞大的用户群都成为微博营销的突出亮点。基于微博这样的基本特点，书业原有的多种其他营销方式与微博相结合，嫁接到微博营销传播渠道上来，如视频营销、赠书营销以及信息调查和意见收集。上海译文出版社、广西师范大学出版社理想国等的官方微博所做的微博营销，都是在业内有口皆碑的。
    利用团购网站所做的书业营销也值得一提。团购网站是近几年除微博之外最热门的网络焦点，它在某种程度上改变了人们的消费习惯。图书自然也没有错过团购网站这一快车，尝试将图书搬上团购网站进行团购销售，甚至还出现了专门主营图书团购业务的图书团购网站，如不凡团、蔚蓝团等。
    “来如风雨，去似微尘”。团购网站营销在经过一小段高潮期后，现在进入沉默期。微博的兴起替代了尚未成熟的博客、论坛营销，成为时下最热的网络营销方式。而随着新技术平台的兴起，微博会不会遭遇同样的命运?但发展和变化之快，也正是新媒体的魅力和活力所在。
    如果说，外研社投入100万元为一本书做广告，是中国书业营销的一个标杆行动，那么这10年，特别是近5年来，出版社通过有效整合、统筹、利用内外部资源，在市场营销层面加以优化配置和高效运用，在动态市场环境中不断强化和提升，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、满足目标市场的需求的能力则有着广泛的普适性。凡是经历做大、做强、再做大、再做强一路走来并持续成长的出版单位，均有着最直接、最根本、最明显的营销力挖掘、提升的必然过程。有的中国出版机构的营销能力已经很强，甚至可以说不亚于海外出版社。
    长江文艺出版社的“黄金搭档”金黎组合可以说是典型的营销力代表，金丽红整合上游的高端选题资源，编辑制作，而黎波则整合下游的市场资源，宣传推广；机械工业出版社建立起覆盖包括我国台湾、港澳地区的大中城市营销网络的快速反馈体系；商务印书馆在图书馆等学术场所举办的“百年学脉”系列讲座已经形成品牌；中信出版社集中营销力量于经管图书领域，打造并推广出《长尾理论》；中华书局将老手段“签售”做成轰动的“单日一万册”，标志其营销力的飞跃性提升。《货币战争》、《美元大崩溃》、《黑天鹅》等一系列畅销经管类图书。大学社中的华东师大社，教育社的浙教社等社也是在业内颇具营销力的佼佼者。而少儿社更是中国出版业内极具营销力的一支队伍，接力社、二十一世纪社、中少总社、明天社、浙少社等少儿社，注重营销力的打造，品牌营销活动层出不穷。现在许多出版机构中，“营销”的启动从报选题就开始，贯穿编辑、设计到出书，营销工作已有些配角变主角的感觉。

　　营销态度变化：从被动到全员自动自发

　　1978年，上海出现了开架书店；上世纪90年代书店开始出现推销员；1996年开始出现专柜专架陈列，让读者能够看到书的封面：1997年开始出现了异业合作营销；2000年开始出现了“假目经济”，节假日营销在书店开始流行；2005年前后开始出现“造节”行动；2008年初开始出现了年度/月度营销计划；2009年前后，面对突发事，无论是书店还是出版社都迅速反应，制造新的商机……如果说从19787年的开架书店到1996的专架陈列，这19年是书业营销的初级阶段；那么，从2000年的“假日经济”、“假日营销”开始，短短10余年，书店营销则进入了飞速发展时期。

    有节过节，没节造节——随着“假日经济”的出现，利用全年高达140余天的假期及若干个大小长假已成为众商家的营销法宝之一；在这些节假日之外，包括“周年庆”、“重新开业”、“各种纪念日”等等，也成功为众商家制造了促销、营销的噱头。随着经济的发展、市场竞争的激烈尤其是网络书店的出现，原本对这些营销招数不屑一顾的出版业从业者，也从最初的抵触到接受再到如今的运用自如。书业营销在进入新千年之后，呈现出蓬勃的发展，呈现出别样的精彩。
    在四五年前的采访中，许多书店策划人还在讨论像“情人节”这类节日是否会对书店营销有帮助。而在近两三年中，许多书店不但加强了节日营销的力度，而且延长节日促销季，以“造节”营销的手段来弥补淡季销售的乏力。现在的书店的营销人员越来越重视营销，同时关注到图书作为假日礼品，具备节前购买的特点，所以充足备货，提前促销，以满足这一部分人群需求。因为节假日销售明显高于平日，现在通过延长节假日促销并配合各种主题营销活动，已经成为唐山书城、哈尔滨中央书店等许多书店较普遍的做法。
    书店也并没有满足于节日蔓延，而是更加发挥主动性，从读者的阅读需求出发，进行“造节营销”。沈阳市新华书店2012年把一年两次的寒暑假定义为“冬季／夏季读书节”、淡季中的春秋两季定义为“春季／秋季购书赶大集”，强化“造节”营销效果，希望通过长期的活动树立品牌，强化在读者心中的品牌印象。
    更为值得关注的是，很多书店都推出自己的年度／月度营销计划。在做营销活动时，按照营销计划设计、安排，并根据实际情况不断修改，更进一步深化卖场内外营销管理。书店开始根据每年销售规律，固化自己的营销活动周期，打造品牌营销活动，吸引更多读者关注。比如新华文轩将自己的营销活动，具体设置为8个周期，即：1～2月，春节及春季教辅促销期；3月，女性文化节及春季养生；4月，文轩读书节；5月，文轩童书节；6月，暑期预热期；7～9月，文轩学生节；10月，国庆营销期；11～12月，年末嘉年华。同样的情况也出现在外图厦门书城，每月设置一个活动主题，每月都是新的读书月。
    除了店面营销，很多书店营销下沉的力度正在不断加大。“走出去”销售成为书店服务读者、扩大影响、抵抗网店经营冲击的有效手段。在所有的“走出去”销售中，“进校园”销售是最有效、影响最大的举措，众多小读者、小“粉丝”的参与，有力保证了活动的效果，也让“进校园”成为书店、出版社最乐于主办的活动之一。
    书店与出版社在营销上配合的力度也在不断加强，越来越多的出版社关注到节日蔓延现象，中少总社、接力社、浙少社、二十一世纪社的营销负责人都表示，在近几年的节假日书店营销活动中，出版社都会积极配合书店对于延长节假日促销季的策划，在图书配货等方面给予书店支持。
    在面对突发事件时，出版社、渠道的积极．配合，更容易取得令人惊喜的效果。2011年超级畅销书《史蒂夫·乔布斯传》的打造与营销堪称典型。中信出版社在短期内推出了图书，并与网店等各种渠道进行联合营销，同时利用限价促销策略保证主渠道书店的利益；书店则通过重点宣传、相关纪念活动打造、重点推荐等多种店内店外营销举措，利用事件本身对读者的影响力，扩大影响，成功打造了一场销售盛宴，该书也取得了惊人的销售成绩。

来源：《中国图书商报》2012年10月19日