在过去5年间，品牌授权图书及教育用品越来越多地进入到美国中小学图书馆和教室里。教育工作者已经开始接受通过授权图书来吸引那些不爱读书的小读者和促使学生对数学学和科学等学科产生兴趣的这种新方式。与此同时，授权方也很重视他们的品牌资产在学校产生的经济价值，这是当前形势下通过传统娱乐渠道或零售渠道所难以获得的。
    “品牌授权在过去是个有争议的话题，但是现在我想每个人都认识到对于提升儿童阅读材料的可读性，我们需要多花些精力。”Capstone集团出版人和总经理阿什利·詹托普说，该公司是一家学校用书出版企业，因此非常看重出版从本质上能吸引孩子的内容。

　　不同品牌各司其职

    在学校和图书馆市场上每项品牌授权都有其独特的应用范围。如在capstone公司，《DC漫画》(DC Comics)用于鼓励不喜欢读书的读者的兴趣，《托尼·霍克》(Tony Hawk)用于鼓励年龄稍大孩子的持续阅读兴趣，《儿童体育画报》(Sports ⅢustratedKids)用于吸引孩子阅读小说和非小说类作品。
    当然，并不是所有授权品牌资产对于学校都是适用的。Lerner出版集团总裁兼出版人亚当·勒纳表示，该公司在15年前签署了第一份授权证书，获准使用《A&E传记》(A&E Biogralphy)中的品牌形象，在过去4年中又增加了3个授权品牌资产，“就像在其他市场一样，品牌认知度是很重要的，而除此之外，所授权产品在学校市场必须有其内在的教育价值。”。
    Lerner出版了与《今日美国》(USA Today)相关的五种不同的非小说系列图书，其主题涵盖移民的经验、青少年生活技能等内容，而其最近新获得的关于NASCAR的授权许可，未来将推出科学知识系列图书。日前，该公司又与saint—Exup é ry房地产公司和法国出版商Gl é nat签署了新协议，将推出与《小王子》(The Little Prince)相关的文学类绘本小说系列。
    2006年，Abdo出版社开始设立独立的部门，专门负责出版授权图书的图书馆版本，该公司从一部《蜘蛛侠》图书开始了此项工作，如今已经出版了数百部授权漫画书，它们来自Marvel Age line、Dark Horse以及IDW等出版社的已出图书。该公司还通过从迪斯尼、华纳兄弟和Nickelodeon等公司获得授权出版漫画、绘本小说、章节小说以及图画书等。
    然而，授权书的市场空间还需要不断拓展，尤其是要说服教师、家长以及管理人员。Abdo市场营销与媒体部副总裁丹·沃迪克说：“我们经常需要捍卫海绵宝宝。”他谈到，该公司已经进行了相关研究，并能提供此类图书具有教学意义的数据给那些持怀疑态度的人士，比如，仅一部“钢铁侠”(Iron Man)科幻主题漫画书，就包含了6年级及更高年级学生所学的89个词汇。“在帮助学生掌握所学词汇的同时，它还可以让孩子有兴趣阅读。”沃迪克说，“此外，你还可以基于这些来自国际流行电影中的卡通人物来引导孩子们进行有创意的写作，或者进行艺术欣赏”。

    学校图书展销会销量巨大

    出版商往往通过学校图书展销会及俱乐部活动来推广这些授权品牌，以吸引学生购买。Discovery communications公司授权部总裁约翰·保罗·斯托普斯说，该公司系列授权图书通过学校图书展销会销量巨大，其中，最畅销的书的销量能超过50万部。他还表示，仅学乐社图书展销会(scho1astic Book Fairs)每年就会举办12万项活动，能吸引3500万名学生参加。“这对我们来讲实在太有价值了，这可以增强我们的品牌印象。”
    动物星球频道的“河中巨怪”(River　Monster)和探索频道的“神秘怪物”(Mythbusters)都授权给了学乐社，斯托普斯表示：“这个市场最好能展示神秘事物，让有个性的孩子们喜欢，我们需要从新的角度来解读科学，使它更酷一些，同时应具有惊人的视觉效果，因为孩子们喜欢图像。这样，在选择如何花自己的零花钱时，他们就会想到买这些书。”他强调指出，图书展销会已经成为推广产品的一个重要的分销渠道。学乐社和那些与其业务相关的所有俱乐部和展销会也都保持着密切的工作联系。该社业务部副总裁兼出版人德布拉多尔夫曼表示：“这些活动可以帮助决定选择怎样的模式来出版图书。”
    多尔夫曼还谈到，展销会和俱乐部的独到之处还在于“他们不会总在等待后续产品的出现”。相反，对于那些比较老的卡通形象，比如Hello Kitty、口袋妖怪等，在传统的书店市场已经没有太大的市场空间了，而在这里的市场表现却依然很好。

    教学辅助品也成授权产品

    除了图书之外，一些工作簿、图片记忆卡以及教室装饰品也会运用到这些授权品牌形象，这些物品一般通过教育用品商店向教师和家长出售。
    carson—Dellosa公司产品管理总监克里·沃尔特斯表示，由于可以为客户提供市场价值，最近与他们公司取得联系的品牌公司数量不断增加。该公司最近与企鹅公司签署了一项授权协议，可以使用该公司的一些图书人物形象，并获权使用《吉尼斯世界纪录》中的形象用于生产工作簿和图片记忆卡，以及使用埃里克·卡尔和Olivia的形象用于生产教室装饰产品等。
    “对于我们来说，一切最终都要归结为能否让学生参与进来。”沃尔特斯说，“我们不仅关注什么是流行品，还在关注哪种品牌形象更具有教育价值，并能从学校进入到家庭中。我们希望看到教育工作者对之高度重视，但同时也希望其对学生有益。找到什么是流行品并不是难事，对我们来说，最重要的是当我们做授权产品时，我们能够100％地重点关注我们最终消费者的需求。”
    然而，出版业者也认为，对于授权开发学校市场而言，无论是学校用品、图书馆版图书，还是图书展销会，都具有挑战性。雷纳表示，对学校市场不像普通的消费市场那样了解，使他们不太了解哪些是不能做的事情，一个项目的审批过程往往比较缓慢。而且与授权使用费相关的还有很多其他的成本费用。
    不过，总的看来，授权产品的正面作用已被越来越多的人所认识到，“我想教育图书出版业者最初在这一市场上推广授权图书，是为了鼓励小读者的早期阅读或鼓励抗拒阅读的读者去读书，尤其是鼓励那些抗拒阅读的男孩们，但是现在，授权产品在鼓励持续阅读和鼓励女孩阅读方面同样也有着巨大的机会”。詹托普表示。

来源：《中国图书商报》2012年11月2日