论及图书排行榜的意义，它对相关供应商和产品总能起到一种正面的示范效应，提供宣传的推助力。另一重意义在于排行榜发出着一种市场信号，引导了读者的消费行为。然而，不难发现，业内的图书排行榜常以“老面孔”为主，甚至是“老面孔”多年领跑的现象。这一方面说明“老面孔”在品质与市场上经得起检验，但另一方面，也是市场原创力疲软的有力佐证，值得业界警惕。

　　榜单催化马太效应　警惕劣币驱逐良币

  　“最近几年，机械领域的图书老面孔尤甚”，上海科学技术出版社策划编辑陈晏平坦言，“整个大环境不好，机械类图书的下滑格外严重。不景气的时候，一般不会出过多的新产品。出版社都比较保守，不盲目出击，我觉得这样的战略是对的。之前口碑较好的书做再版，风险小、成本小。”人民邮电出版社计算机分社社长刘涛也谈到，老面孔占据排行榜的现象在网店榜单中更为突出。他解释说，地面店强调于新品种的码放宣传等，上榜的新书反倒多些。而网店则以侧重读者的选择为导向，影响上口耳相传，容易形成叠加效应。
    针对老面孔长期占据排行榜的现象，人民出版社发行部副主任房宪鹏分析说，“作为常销书中的畅销书，好书经得住推敲和时间的考验，这类书能长期位列榜单之内，除了出版社的长期营销策略及渠道的支持配合外，更多的是得到了读者受众和市场的深度认可。所以品质才是保障。”而来自供应商的长期一致性营销策略和渠道终端的活动促销也能拉动常销品种图书的销售，也会带动其出现突发性销售而进入榜单的局面，这里边是促销的力量。还有市场环境影响与口碑的积累，他解释说，“在图书市场普遍缺乏销售热点时，缺乏明星新品时，也会出现对经过市场及时间检验的长销品种受到市场追捧重返热销行列的情况。”此外，就是专项主题及话题事件影响。有些常销品种在当前热点话题和群众关注或者名人推荐等情况下，也会产生巨大的销售。例如由于电影《白鹿原》的炒作因素，《白鹿原》相关图书迅速飚升至各级各类书店的榜单前茅。
    除了上述的市场规律，外语教学与研究出版社宣传策划主管勇赫还提到了供应商与渠道商的人为要素。比如渠道商跟风，相信之前成功的案例；出版社让利，这部分也就成为了上榜推广的费用；以及私人关系的推荐，这有买榜的情况，也有可能是作者的炒作行为。
    也有业内人士认为老面孔长期占据排行榜，或许折射出了出版业诸多隐忧甚至顽疾。世界图书出版公司北京公司总编辑郭力认为这种现象反映了出版业营销的落后。她说，“现在渠道并不好做，地面店走下坡，展示书的平台很少了。而网店展示的功能又不够，读者只能在知道书以后去搜索，这就导致知名作者或图书长期火热，形成了局限，一些很不错的书却卖不起来。所以现在做选题都强调卖点，并且是对发行和渠道有吸引力的卖点。”长江文艺出版社北京事业部营销总监杜辉告诉记者，图书产品去年达到了37万个品种，更新速度绝对是过快，很多新品很难上榜。图书品种不少，但是精品不多。经典书籍多年畅销，越是排名靠前的，大家关注度越高，销售自然会提升。这种强者愈强、弱者愈弱的现象也正是人们常说的马太效应。杜辉认为病因就是出版品种过多，同质化严重。出版社需要造血机能，而非让整个市场处于恶性竞争以图存。从缩减品种到市场竞争下的优胜劣汰都非常重要。陈晏平对此表示认同，她说原来的出版规模基数已经很大，而出版社的同质书甚至垃圾书又潮水一般涌现再潮水一般退出。即便其中有一些好书，也在潮水中被吞没，所谓劣币驱逐良币。

  　读者不必迷信座次　出路在于创新市场

    不少读者都对榜单密切关注，这类排行榜就是很重要的参考资料。经济科学出版社编辑于至堂表示，不要迷信排行榜，因为它并不一定正确。他说，很多读者在选书时还存在盲目性，缺乏自己的个性和主见。榜上的图书即便销量佳，但并不一定适合读者自身，适合自己的图书才是最好的。
    正是因为读者依赖榜单，便引起了供应商的足够重视，从而形成了个别供应商与渠道商的之间买榜的合作关系。针对买榜的现象，勇赫认为，“榜单是消费者购买商品的一种参考，也可以认为是渠道商对卖场的一种经营与设计。榜单相当于一种变相的广告，读者可以选择相信也可以选择不信。因为任何广告都会有渲染与夸张的成分。当然，买榜同样存在风险，市场没有预热，大家对此产品并不了解，况且还有同时买榜的用户，怎样提升自己图书的品质才更为关键。”房宪鹏告诉记者，通过买榜影响榜单的可能性也存在，而且这种行为一直为业界所诟病。在越来越规范的管理制度及监控下，操作越来越复杂，供应商及渠道终端面临着市场受众及制度监控的双重考验压力，个别通过买榜等非常规手段实现短暂热卖的图书在长期的时间检验面前难以长存，真正通过高品质的内容内涵及恰当的市场营销手段实现市场长期热销的图书品种往往能取得市场及受众认可，从而能长期占据主流榜单的显著位置。一位出版社的负责人谈到，“买榜在国内属于行业潜规则。刚开始买榜是非常行之有效的，随着操作人数的增多，水涨船高。买榜成本越来越高，但是效果越来越不明显，并且大部分企业的操作能力很低，很多买榜是低效的方式，甚至太虚假，给读者和受众一种负面的感觉。"当记者问到买榜是否会有成效，是否存在风险时，这位业内人士说，“能否有成效，最终还是要看书的品质和市场需求。买榜是为把图书的潜力发掘出来的工具。但不是目的。很多公司对自己的产品判断有偏差，很多工作最后都是费力不讨好。确实有可能有效果，但我觉得风险真的很大。它只是一种营销手段，但是决不能单一使用。”
    “老面孔长期占据排行榜，新品种如何脱颖而出或者在榜单占有一席之地，出版社的相应对策就是发展终端，建立读者服务系统。”勇赫认为这将是未来的趋势所在，比如建立客户服务电话，跟踪回访；组织读者俱乐部与相关活动、讲座、沙龙等。说白了，就是以读者为中心的服务模式。”华中科技大学出版社编辑李连利则谈到，想打破老面孔占据排行榜的现象一定要具备操作精神。他分析说，出版社体制转型是否真的转向了市场，如果仅仅是换身“有限公司”的衣服而没有改变事业单位的思维。那么，即使把书的表层：书名、封面、印刷质量等与知名民营出版公司看齐，同样很可能仅仅是风光一下而已，无济于事；大部分文化公司都采用的是“短平快”的攒书方式，而非真正的原创，其原创比例极低。因为出版体制的转型，目前许多出版社也在亲自走“攒书”方式，而这是应该极力避免的错误方式。综合说来，其实都是缺乏对市场的真正把握，他们过高地看重了市场的变化，而忘记了市场还有一定的静态。从而在虚幻的前景下，采用最保守的赚钱方式。然而，市场图书的销量却告诉大家这种方式靠不住：首印量越来越少是大部分出版社目前的现状。

来源：《中国图书商报》2012年11月13日