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总代理制：中小出版社借“船”出海

章红雨

2004-07-06 17:20:13 来源：

　在前不久的桂林书市上，一条新闻引起了中小出版社的关注——四川天地出版杜选择民营上海英特颂图书有限公司作为其图书发行的总代理。跨地区地选择代理，且与民营公司联姻，事件本身就有着特殊的意义。无独有偶，不久前，当代中国出版社的图书发行也选择了总代理制——新华书店总店北京发行所成为其总代理商。据记者了解，这两家出版社本身的发行部还存在，他们都选择了总代理的方式去拓展市场。那么，作为比较有实力的中盘商，上海英特颂和京所为何选择两家小出版社作为自己的客户?做大出版社的代理岂不是利润更丰厚?带着种种疑问，记者相继采访了有关人员。

出版社：
　出发点是降低成本提高效益
　近年来，随着图书市场竞争的日益激烈，如何才能在市场竞争中获得一席之地，是中小出版社一直在探讨的问题。一方面图书发行有着规模要求，另一方面中小出版社由于自身生产规模小、网点少，加之信息流、物流不畅等因素，很难形成更大的效益。这些可以说是中小出版社的“软肋”。
　在不少中小出版社，小而全的状况普遍存在，发行部虽然设置，但是真正发挥效益的却很少。小社社长们慨叹：发行部的人如果多了，会加大成本；如果人少了，又会忙不过来——降低成本，以求增效，成了中小出版社社长们寻求“外力”的动因，而中盘商实行的总代理制正好符合了他们的愿望。
　当代中国出版社社长兼总编辑周五一告诉记者，他们选择京所作为自己的总代理商，首先就是从成本考虑的。当代中国社发行部现有3个人，网点只有几十个，年出书95种。从长期看，要取得效益只能扩大规模，而扩大规模就意味着投入成本和时间，这从当代中国出版社的现状来看很不现实。
　另一个原因则是效益问题。周五一说，作为出版社最关注的莫过于信息流和物流的畅通问题。在信息流未知、知道后物流又跟不上的情况下，不少中小出版社只能牺牲一部分市场来控制退货。这也是为了使信息流和物流达到一致，不少同类大社成立了联合发行体的原因，但是此举离真正达到降低成本的目标还有一定距离。大社尚且如此，对中小出版社而言，难度更是不言而喻。因此，周五一坦言，他们只好寻求一家专门的中盘商来帮助自己。
　天地出版社的出发点也是如此。该社社长蓝明春告诉记者，天地出版社是一家以知识性、大众性、实用性为主要出书特色，以中低级文化水平读者为主要读者对象的小型综合出版社。目前的实力还比较弱，市场竞争力不强，人、财、选题内容的资源都比较缺乏，图书发行主要依靠新华书店。传统做法上出版社一家对少则几百家多则上千家书店的发行模式，使出版社的发行部门将很多精力和人力投入到发货、对账、催款上，很难把图书宣传、营销做细做好，疲于奔命但效果不佳。

选择理由：
　京所的名义英特颂的重视
　谈及当代中国出版社和北京发行所的联姻，还有一段故事。2002年，周五一去美国考察出版业，发现美国年发行码洋小于5000万美元的中小出版社都不设发行部，而是找代理商(中盘商)发货。他发现这样做可以更节约成本。2003年‘6月，周五一离开三联书店到当代中国出版社任社长兼总编辑，出版社的现状使他想起美国的“发现”：何不找一家中盘商作为自己的“发行部”，解决发行难的问题。之所以选择京所作为战略合作伙伴，周五一看中的是京所的名义。因为目前国内各省都有贸易壁垒，而京所名义上还是全国的，其故有的网点对小出版社来说是个优势。
　如果说当代中国出版社看重的是京所的名义，那么天地出版社则看中的是上海英特颂公司对其的重视。蓝明春说，社店实力的悬殊，使小型出版社很难得到新华书店发行集团的重视，小出版社也很难和发行集团进行对等的谈判和合作。随着加入世贸组织后图书批发市场的放开，民营书业企业大量进入，发行渠道的多元化打破了新华书店的垄断，现在民营书业一般图书的销售网点和销售额已超过新华书店，也使得出版社有机会选择适合自己发展的合作伙伴。选择上海英特颂是因为他们是最早拿到全国图书总发行权的民营书业企业之一，它地处沿海发达城市上海，直接掌握零售终端的营销模式，有着良好的地域优势和先进的管理理念。借助其遍及全国50个大中城市的发行网络，可弥补天地出版社自身发行实力的不足，同时，“可以让我们的图书尽快进入华东市场”。

总代理制：
　小出版社拓展市场的有效途径
　记者注意到，当代中国出版社和四川天地出版社都是上海英特颂和京所的首家全品种代理商。新华书店总店总经理刘国辉和英特颂总裁袁杰伟在谈到此举的时候，都强调了各自图书发行的专业优势，以及中小出版社的成本局限与渠道不畅的问题，认为这些是出版社和书店双方合作的基础，用刘国辉的话说是“双方都有这种需求”。不过由此也可以透露出一点信息，那就是新华书店总店的经营策略正在有所改变。
　刘国辉说，他们以前比较注重对大社的服务，没有专门开辟为中小社服务的“点”；而现在在继续保持为大社服务的同时，专门开设了全品种代理服务，而这种服务就是从小出版社做起。他透露，目前还有几家社正在洽谈之中。
　同样正忙着与其他出版社洽谈总代理事宜的袁杰伟也认为，总代理制对中小出版社来说比较适合。英特颂作为图书发行公司，“整天与图书经营打交道”，已经达到一定的规模，无论管理还是经营都已比较成熟。“小社因受各种因素的制约肯定达不到我们这种程度，由我们做总代理，出版社可以全力做选题。”
　据悉，当代中国出版社与新华书店总店在互利、互惠、互促的原则下，双方合作已有了成效。周五一和刘国辉都一致表示，经过半年的尝试、磨合，目前他们各自的合作已取得明显的成效，发行、回款都达到了预期值。
　旗开得胜使周五一坚定地认为，“总代理制是中小出版社拓展市场的必由之路”。他说：“为什么中国的真正中盘迟迟没有出现?主要原因是一旦利益出现，出版社和书店就甩开中盘，从而扼杀了中盘。中小出版社因为成本问题不可能做规模发行，我们何不利用中盘的储运、网点等优势呢?中小出版社的发展方向是专业化，我们何不把重点放在选题和产品推广?”
　同样持坚定意见的蓝明春更是以本社为例，说明寻求“外力”的做法是中小出版社寻求市场发展的有效途径。依据是因为中小出版社不可能像大出版社那样在各地建立自己的分支机构。像天地出版社地处西南内陆，规模不大，选择一家有实力和信誉的中盘商，短期内就可借船出海。
　针对业界人士议论：选择总代理制是否意味着本发行部的撤销?周五一和蓝明春均告诉记者：“不会撤销”。但都强调了发行部的“新任务”。周五一说，工作重点要转移到做市场调查和售后服务上；而蓝明春的想法是，图书的营销工作要进一步加强，但工作的重点会下移——由从主要面对批发商到销售终端，从主要面对书店到面向一般读者，在做深和做细上下功夫。同时，出版社要抽出更多的人力和精力做好图书的策划和出版等工作。

摘自：《中国新闻出版报》2004－07－02

本版责编：江蕾

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