中国新闻出版研究院院长  郝振省

    同志们，朋友们，在发布这个报告之前，我有几句话和朋友们交流一下。

　　我们网站年会能够保存下来，能够坚持下来，特别不容易。我认为它坚持下来有三个原因：

　　第一，中国出版协会和研究院的力主坚持。我们认为一个年会的作用非常重要，打造平台、交流信息、总结经验、增进友谊、促进合作、推动发展。我们当初就是这个初衷，要搞这个年会。特别是我们这个年会已经进行了六届了，我们和中国出版协会向党组充分的阐述我们的理由，这个理由还是站得住脚的。

　　第二，也是最重要的，就是党组充分的考虑到我们整个行业、整个业态的转型，考虑到网站对于我们新闻出版业建成强国、建成强业的作用给予支持。

　　第三，我们在座的年会参与的各个方面的同志、各个单位对我们的支持、理解。这一条我是和会议的全体主办方对同志们表示深深的感谢，由此也希望我们年会真正成为网站发展的一个推动器、一个加油站、一个动力源。

　　以上就是我的一个开场白。

　　现在，我代表我的同事，来给同志们做一个介绍。我们一块看看这个年度报告。今年的年度报告我们分两个板块，一个板块就是新闻出版业网站运营趋势分析报告，第二个板块是出版物互联网传播的分析报告。

　　我们先说第一个运营趋势分析报告，前面有一个布码统计情况介绍，我们布码时间段是今年1月1号到11月30号，数字来源是中国新闻出版研究院通知的布码有效的118家网站。检测对象的情况，综合考虑建站机构行业背景，主营出版物类型因素，将网站分为六大类，分别是出版社和出版集团、新闻服务、在线阅读、在线教育、电子商务和其他。

　　第一个板块就是分两个小的板块，一个是新闻出版行业网站总体情况，一个是网站分类分析。从总体情况来看，我们认为有几个特点，几个情况。

　　第一，全国新闻出版业网站服务效率偏低。怎么偏低呢？衡量网站服务效率通常从三个指标入手，用户的访问停留时长、用户访问深度以及用户访问频率。从三个指标具体表现来看，目前新闻出版业网站整体水平偏低，用户访问网站频率较低，每月不到两次，平均每次访问浏览页数两页左右，平均每次停留不到三分钟。影响这三个效率指标的因素有几条，一个是网站内容与用户需求的适配度，内容越适合用户需求，他访问次数越多，停留时长越多。二是网站信息架构和页面结构合理性。网站内容分类名称、标题含义明确易懂、内容板块和页面交互逻辑关系清楚、条例分明，用户很容易找到自己想要的内容，用户体验好，访问行为就多。还有就是网站内容更新状态，内容更新量大，更新速度快，内容质量好，就可以增强用户访问兴趣和次数，反之则减少。

　　第二，全国新闻出版业网站还处于成长期。从新访用户数、回访用户数、直接来源占比这三个指标来看，我们下了这个结论，还是处于成长阶段。全国新闻出版业网站整体新访用户比例在50-60%之间，处于比较健康水平。网站做推广活动会给网站带来新用户，网站自身建设是留住用户的基础要求，内容的吸引力、页面的设计等等。怎样把新用户留住，转化为网站的忠诚用户，是需要重点研究的问题。新闻出版业网站的日均回访用户率在40%左右，并且日覆盖用户总体规模不大，表明我们网站确实处于成长期，需要加大推广力度，形成足够的用户规模。在这个基础上培养忠诚的用户群，为网站长期发展打下良好的用户基础。我们说直接来源主要是用户通过浏览器直接输入网址，点击收藏加入的网址直接进入的方式，表明了用户对网站偏好和需求程度，同时表明网站品牌影响力。2012年新闻出版业网站直接来源占比为44%，与成熟咨询网站相比偏低，但是在成长型网站中还是偏高的水平。

　　第三，全国出版业各类网站影响力比较。在今年统计的118家网站中，出版社和出版集团网站占据总体的50%以上，新闻服务类网站占22%。根据详细数据统计，用户规模最大的是在线阅读类网站，日均用户数占出版业总体水平20%。其次是新闻服务类网站，是21%，这两类网站用户活跃度相对较高，平均每个人访问页面数都超过新闻出版业总体水平。在访问频率、访问深度、平均访问停留时长上达到和接近出版业网站总体水平。

　　第四，全国新闻出版业网站用户客户端使用特征分析。Windows操作系统应该是我们这个行业网站用户使用最主要的系统，Windows7和WindowsXP占据超过90%的页面浏览，智能手机和平板电脑、移动终端设备的普及，使得移动互联网越来越受追捧，安卓系统成为新闻出版业网站页面浏览第四大系统，占比份额是1.7%，诺基亚是0.6%，IOS系统是0.26%的份额，这是三个重要的移动终端系统。

　　下面是我们对网站分类的分析。大致分六个方面：

　　第一，新闻服务类网站。在这次监测范围中的新闻出版业网站新闻服务类网站集中了21%的用户，这类用户访问此类网站的浏览量和活跃度达到30%，作为新闻类网站用户活跃度高于行业总体水平，访问深度和平均访问停留时长接近总体水平。综合来看，这类网站在出版业网站中表现较好。新闻服务类网站用户最关注的新闻类型是国内新闻、地方新闻，这两类内容浏览量占全部新闻内容页面浏览量的58%。新闻服务类网站受当地网民关注会更多，提供更多的地方新闻能够更好吸引用户，提升用户忠诚度。我们的结论是新闻服务类网站在出版业网站中属于表现较好的类别，访问深度高于行业总体水平，平均访问停留时长接近总体水平。这类网站多以报社和地方新闻网站为主，受到网民更多关注，说明目前新闻服务类网站定位准确、内容提供恰当，我们希望继续保持。

　　第二，在线教育类网站。这类网站内容具有清晰的指向性，访问者比较容易找到所需要的信息，因此用户数和页面浏览量不会有过高的累计，人均访问页数和访问频率接近总体水平，访问深度和平均访问停留时长表现高于行业总体水平，说明用户对网站内容兴趣比较高。用户在在线教育网站近五成的访问指向是竞赛和活动，充分说明用户度教育的需求带有目的性，获奖一方面是检验自己的学习水平，另一方面也是积累个人成绩的一个重要机会，通过比赛和活动的信息赢得更多用户的关注，应该是增强吸引力和竞争力的方法。排名第二的是教学科目信息，这部分信息包含了辅导性较强的导学、学案等内容。我们的结论是在线教育网站是提供教材教务信息和出版物的网站，此类网站具有稳定并且相对集中的教育行业群体，因此用户活跃性和忠诚度具有较高水平。考虑到教育群体的庞大，目前的访问规模还有很大差距，建议这类网站在用户推广上加大力度，推动扩大用户的规模来实现自己的扩张，在内容上提供有教育价值、更需要提供体现教育成果的信息，包括活动竞赛，包括用户寻求个人成绩的累计。

　　第三，出版社和集团类网站。这也是占到了118家里面很大比例，在这个类别下面建设网站数量最多，但是此类网站用户访问量并不高，日均用户数和日均浏览量仅为监测范围内出版业网站全部用户的1%。在比例上主要与监测样本的类别结构有关，在运营上主要与网站性质有关，作为非经营类非咨询类网站，其意义主要在为业内人士提供信息，因此访问规模相对其他类别有相当差距。用户访问这类网站关注的是什么呢？网站及公司介绍类信息，其次在线阅读和图书信息。网站和公司信息介绍占到63%。我们的结论是用户访问出版社、出版集团类网站的主要目的是查到图书信息，在线阅读。此类网站流量大多来自搜索引擎贡献，网站自身推广力度不够，网站可以尝试利用社交网络进行推广，我们建议出版社和集团的网站在这方面多做工作。特别是我们要发展新闻出版产业，集团和出版社是我们的基础目的，这个基础目的和目前网站的情况不相应。

　　第四，在线阅读类网站。受数字出版和数字阅读的影响，在线阅读类网站近年来发展迅速，本次监测的在线阅读类网站数量不多，只占到118的5%，但是在规模上仍具有一定影响和较大潜力，用户数和访问量分别占到总体水平的24%和35%，位于各类之首，并且用户活跃度和忠诚度都处于较高水平。用户来到在线阅读类网站访问目的非常明确，60%是浏览集中在作品列表上，但排名第二的并不是作品内容页，而是书评、论坛和其他新闻等类别。这与作品更新和付费条件相关，也与作品吸引力有关。另外，从网站信息架构方面而言，如果多多的浏览集中在列表页，而仅有少量比例浏览集中在作品内容页，说明网站结构的合理性、内容板块和页面交互逻辑关系存在提升优化空间。我们的结论是在线阅读是出版业近年来发展迅速的一个分支，凭借着互联网庞大的用户群体，这类网站得到快速发展和扩张。无论是它的影响力和用户活跃度，都处于重要地位。此类网站用户性质是趣缘群体，因此培养和提高用户兴趣是关键要素。除了具有吸引力的内容以外，合理的网站架构、良好用户体验是提升网站运营水平重要环节。建议这类网站多挖掘目标对象互联网访问行为，结合进入网站方式，搜索关键词、使用的设备，从这几个方面做多维度分析和努力。

　　第五，电子商务网站。它的日访问用户和浏览量仅为新闻出版业网站总体水平1%，说明此类网站市场规模有限，访问深度不及行业总体水平，说明内容缺乏吸引力，尽管访问频率和平均访问停留时长略高于总体水平，但出版业电子商务网站仍然无法和普通的电子商务网站相比，缺乏市场竞争力。我们看一下用户访问出版业电子商务类网站主要目的是浏览书籍信息，其次是书籍检索，书籍信息占到73%，书籍检索是23%。对于用户浏览的图书信息做进一步分析的话，可以看到用户关注的图书类别分布比较均匀，社科、文学、教育是用户最关注的三大类别。结论，出版业的电子商务网站是信息化与出版业一个很好的结合，然而如何寻找自身优势，与综合电子商务网站竞争是出版业网站应当考虑的问题。从监测效果来看，此类网站市场规模有效，吸引力也有所不足。但是这类网站不同于资讯类网站，网站运营效率应该更多用购买的转化率来衡量，如果能够在购买环节上也进行监测，就会将用户看到的广告访问到最终购买全过程记录下来，这样去了解网站存在的问题，可能会对运营产生比较好的效果。

　　第六，其他类别网站。研究其他类别的网站，主要是包括实体书店网站、学术资讯类网站和图书资讯类网站组成，这类网站用户群体有很强的针对性，因此访问用户和访问量相对较高。

　　我们对分类的几个类别的情况做一个总结，我们通过对118家网站数据进行监测，刚才看到了不同的特征、不同的需求和不同的水平。总的来看，我们认为部分网站在网站建设方面存在着模型不足，比如网站导航栏设计不足，不能突出显示当前页面所属频道。比如网站页面浏览器标题设置不规范，每个内容页没有独特标题，整个网站使用统一标题，不便于网站的传播和用户的搜索，对于未来做数据分析和处理难度较大。比如有些网站死链结效果，这个现象是网站制作一大忌，用户体验非常不好。还有部分内容缺失，比如图书页面没有介绍等等。

　　我们的建议是网站前期设计特别是从技术规范的角度来讲，建议注意几个方面，一个是URL目录结构，二级域名方式，如大的门户都是这样的结构，或者是文件夹路径方式，这样是比较清晰的。还有就是图片和视频，外链内容有规范的存储格式和位置，便于未来做内容管理和整理。第三是注意缺少命名规范、编辑规范。第四是页面布局合理性，缔元信使用页面点击分析系统去分析用户对页面点击行为分析。这是我们网站运营的总体分析。

　　第二个大的板块是出版物互联网传播分析的报告，这是新加的一块。

　　从研究背景来看，主要是为了掌握出版物在互联网上的传播规律，配合今天主题“加强内容资源投送，提升文化传播力”，今年中国新闻出版研究院联合北京缔元信网络数据公司以及北京印刷学院数字出版系，除了继续开展行业网站运营分析之外，我们对互联网的传播分析提供了一些数据。今年首次进行出版物互联网传播市场分析，主要是通过有代表性的出版物分销平台提供的图书、电子信息进行产品信息分析。同时建立出版物产品信息库，对出版社、出版物等相关元数据进行采集、分类入库，以便提供数据支持。这是我们今年提供这个报告的想法、初衷。采用的指标是这样的情况，分析指标：基于网页及流量数据分析，从出版社、出版品牌名称、出版物等等。

　　突出品牌的排名，由于出版物产品信息丰富、涵盖类型广告，我们这次就教育、考试、少儿、文学四个类别的图书和电子书进行分析。从少儿图书品牌前十名，第一名是海豚传媒、第二北京吉瑞博美、第三是大苹果图书、第四是新东方，第五是禹田翰风等等，基本上都是民营的。教育出版图书信息前十名，这是以国有出版社为主，第一是高教社、第二是教科社、第三是华东师大出版社、第四是北师大出版集团、第五是北京大学出版社、第六是人民教育出版社、第七是中国人民大学出版社、第八是科学出版社等等。考试出版图书信息前十名，第一是外研社，第二是机械工业出版社，第三是高等教育出版社等等。考试类图书品牌，第一名是新东方，第二是华图，第三是国试书业，第四是五三金典，第五是北京圣才时代，第六是盛世星火。超过110家民营出版策划传媒类公司进入考试用书。还有文学类品牌，我们有近200家出版社进入文学出版社，第一是人民文学，第二是春风文艺，第三是江苏译林，第四是中南博集，第五是北京读品联合，第六是北京磨铁，在这个板块里面国有和民营平分秋色。

　　最后是图书网络传播市场分析，按照地域分类。第一个是成交次数按照省市分析，我们注意十个省市，成交次数来看，江苏是84万，占到17%，浙江17%，广东15%，上海11%，北京和山东是9%，四川和福建是6%，辽宁和河北是5%。这是从成交次数来看。按照成交人数分析，也大致一样，江苏18%，浙江17%，广东15%，上海10%，北京和广东是9%，四川和福建6%，辽宁5%。

　　主要结论：

　　第一，教育、考试、少儿等市场进入者多，几乎90%出版社都涉足这些领域。

　　第二，文学、小说图书市场基本上有稳定的领先进入者，主导图书产品供给。

　　第三，传播品牌成为细分市场的重要力量。分析发现，一批出版社品牌和新媒体品牌造就了图书细分市场繁荣。

　　第四，图书定价与网上销售价格比较分析，有助于分析各类细分市场购买基本价位，丛书系列有助于了解细分市场的选题、连续性出版等信息，对出版社开发选题有指导参考价值。

　　第五，图书出版信息的市场分析，能够帮助出版社和行业部门了解各细分市场产品供给情况，能够帮助有关单位了解市场，部署本社产品开发供给，技术上只要出版社网站购买网页按布码就能够进一步分析产品生产的总体及各类动销信息。

　　第六，出版业网站建设缺乏统一标准是一个亟待解决的问题，也给本次数据分析带来了比较大的工作量。

　　未来设想：

　　第一，本次仅对5类图书产品在网上供给信息进行初步分析，未来构建的产品信息库将涵盖网站呈现的各种类型，对图书、电子、音像产品、听书等逐步展开，对移动互联网的产品分析也将纳入。

　　第二，网站建设一定要从用户角度考虑提高各种贴心服务，希望年会后有针对性进行相应培训和研讨。

　　第三，出版业网站内容建设要有规范和可遵从的标准，年会将在标准规则方面，在政府和协会指导下做一些推进工作。

　　第四，本次年会做了莫言图书作品热度分析报告，由于时间关系，今天就不再详述，欢迎大家关注。

　　我代表我们这个团队的介绍到此结束，谢谢各位！

  
来源：中国出版网