养生保健类图书市场几年来经历了由火爆到泛滥再到整肃的过程。起初养生保健类图书门槛低、收益大，造成一些出版社和非专业化的作者为求销量而言过其实，甚至浮夸造假，这也导致养生保健类图书陷入低谷。至2011年，新闻出版总署进一步规范养生保健类图书出版秩序，53家社首获养生保健类图书出版资质。养生保健类图书市场也逐渐在规范的秩序下复苏。

　　服务公众健康重铸标准
　　传递医药文化初现曙光

　　在历经了张悟本、马悦凌养生神话的破灭，养生保健类图书市场已经“退烧”了许多。出版界需要反思如何在公众面前挽救遭遇的这份信任危机。避免冒进的出版心态，服务公众、精品战略和科普定位业已成为不少出版社的选择。
    “多年来，我们积极地与政府职能部门、权威健康教育专家合作，出版了多种体现政府公民健康教育宗旨、理念、内涵和水平的精品科普书”，人民卫生出版社有限公司卫生科普编辑中心副主任沈承玲告诉记者，为结合健康教育巡讲工作，人卫社出版了“相约健康社区行巡讲精粹丛书”，该系列也是中央文明办、卫生部组织11位首席健康教育专家编写的。自2003年初版至今第三版，套书累计印数达百万册以上。此外，还精心策划和出版适用于基层、社区和农民的读物，如《现代农民保健万事通》，内容涵盖了农民群众日常生活中方方面面的健康问题，针对性明显，已重印10余次，累计印数约10万册；《农村常见病症简易疗法》一书更是在两年内累计印数达
到18万册。
    沈承玲强调，多角度搭建合作平台，以活动带动健康促进养生保健类图书的发展尤为重要。目前各级政府部门都很重视健康知识的普及和宣传，同时它们拥有众多专家、媒体、厂家资源。“人卫社就在与北京市中医管理局全面合作，充分挖掘各方资源，推广品牌。”她还谈到，专家不仅是作者，更是图书宣传、推广的重要力量。应充分发挥专家的作用，借助专家的影响，开发新的选题，并在各种学术会议、科普宣传活动上宣传推广图书，争取厂家合作。而且，许多医药、健康类产品的厂家乐于在市场有所投入，以树立良好的企业形象。出版社可选择有品质保证的厂家合作，在保证作品科学性的基础上策划作品，既可以向大众传播健康知识，又可获得较好的经济效益。
    “养生保健类图书市场鱼龙混杂的现象，反映出大众对中医药文化知识的热切需求，也折射出大众依旧缺乏中医药文化知识。”中国中医药出版社第三编辑室主任肖培新谈到，该社策划并出版的《生活处处有中医》、《求医不如求己》、《九种体质养生使用手册》、《问中医几度秋凉》、《黄帝内经四季养生法》等一大批养生保健类图书，便是以科学通俗、精炼实用为宗旨，希冀借此推动中医药文化知识的科普。中国科学技术出版社医学室医学室副主任张楠表示，这一准入机制的制定颇为及时，避免了养生保健类图书市场在泥沙俱下的困境中越陷越深。“除了对出版社的规范，在对作者的择选上，同样需要严格把关，作者应限于精通养生学又具备较深写作功底的作者。”她谈到，该社的“名医讲堂求医助己”系列如《病得健康——疾病缠身时的对策》、《挺起健康的脊梁—_颈肩腰腿痛防治手册》便是基于这样的策划的思路。
    养生保健类图书市场由散乱到规范，由高潮到低谷再到复苏，既是机遇也是挑战。湖南科技医学分社总编辑李忠告诉记者，湖南科技社作为湖南唯一一家有该项出版资质的出版社，湖南出版投资控股集团也有意将其打造为养生保健类图书的基地。据他透露，湖南科技社已经在该领域有所布局，和一些专家签约，正在策划“国医大师谈养生”的系列丛书。

  　养生市场反弹要素渐具
  　出版回暖等待融冰契机

  有受访者接受采访时表示，在市场规范的作用下以及专家团队的执笔阵容，其在探索养生保健类图书领域时取得了较好的市场反响。化学工业出版社的一位负责人向记者透露，据数据展示，上个月中该社的大众健康板块码洋排名第1，占有率8．21％。其中的下属板块“健康养身”码洋排名第1，占有率12．26％；“中医保健”码洋排名第2，占有率8．84％。广西科学技术出版社编辑刘杨告诉记者，2012年5月该社推出了火柴棒医生周尔晋的小儿推拿书——《捏捏小手百病消》。自出版以来，每个月都要重印，在当当网养生类图书排行中取得过第一名的成绩，在北京、广州等地的新华书店也都取得过健康类图书单月销售前10名的销售业绩，甚至吸引了我国港台地区和东亚一些国家的兴趣，纷纷购买版权。
    北京科学技术出版社市场营销部主任袁建锋坦言，北京科技社一直想大力发展养生保健类图书市场，而效果不是很明显。“这几年养生保健类图书市场不景气，给我们的市场信心造成很大的影响，如何抓住市场和选题尤为重要。”针对于此，上海科学技术出版社的策划思路就有值得借鉴的地方。该社市场营销部李宏瑞介绍，“养生保健类图书中涉及到滋养进补的内容，出版的时机就宜选在秋冬季节来临前。我社在2011年8月推出了《中国进补大全》、《中国药酒大全(第三版)》和《中国食疗大全(第三版)》已经成为了家庭养生的权威工具书”。她还谈到，当下癌症发病率高是不争的事实，上海科学技术出版社针对癌症患者和家属这个读者群，策划了一系列关于癌症读物，从而避开养生保健类图书的同质化，《癌症只是慢性病(第二版)》、《从心治癌》、《消灭与改造并举－－院士抗癌新观点》、《生了癌，怎么吃》等均广受读者欢迎，《癌症只是慢性病》一书甚至已经15次印刷。抓住社会热点，对养生保健类图书的销售也大有裨益。李宏瑞指出，上海科学技术出版社今年来出版的《什么可以吃——个人饮食安全攻略》、《什么可以吃——安全食品选购攻略》、《吃什么，我做主》就讲述了“如何吃”的问题。这类作品在在食品安全人人自危的大背景下上市，销量不断攀升，其中“什么可以吃”系列不到一年的时间内重印6次，在相关的销售数据排行中也位于生活类图书前二十名。除此之外，上海科学技术出版社还在尝试按照读者的年龄群体来出版。该社的近期推出的《中老年经络保健入门(第二版)》和《中老年食疗养生入门》，作者为老年大学的教师，书中倡导的内容更加贴近中老年人急迫的需求。
    现在具备养生保健类类图书出版资质的出版社并不算多，但身列其中的出版社也不会轻易放弃机会，竞争的激烈程度仍可见一斑。刘杨认为，正是这样的现状也促使编辑需要逆向思维，从别出心裁的题材进行切入，并以较好的语言表达形式去迎合读者的阅读审美需求。她谈到，“并非作者写什么读者看什么，而是读者爱看什么作者才去写什么。这对学医出身的严谨而严肃的医务工作者来说是个不小的挑战”。

来源：《中国图书商报》2012年12月11日