大码洋图书具有与一般图书迥然不同的特性，一是码洋(定价)大，虽然没有明确定价区间，但一般认定为高于500元或1OOO元；二是部头大，少则数册，多则上百甚至上千册，且印制装帧比较考究；三是销售群体更加集中、固定，主要瞄准那些有相当的购买实力、对图书外在形态比较讲究的机构或个人；四是赢利模式上，与畅销书以量取胜不同，大码洋图书以低印量、高定价取胜。
    大码洋图书可以有多种分类方法，比如根据其定价情况，可以分为超大型、大型、中型和一般大码洋图书；比如根据其内容，可以分为综合性、专业性、专题性等诸多类别。

    在前几年，市场上充斥着“低价倾销”大码洋图书，更准确地讲，就是“高定价、低售价”，其实这种营销手段在所有的图书销售中均存在，只是大码洋图书这一营销手段的效果更为明显，同时给读者留下大码洋图书“华而不实”的印象。近几年，随着市场需求的变化、图书馆采购的日趋规范，及图书馆专家征询机制的引入，折扣的重要性将让位于图书本身的学术文化价值。而大码洋图书的市场营销方式，也日渐回归到把营销理念前移到从图书策划开始，以及在如何让读者深刻了解该书市场价值。比如服务学术的大码洋图书，选题切入点是其文化学术价值，文献的珍稀度越高，版本越早、越全，其文化学术价值就越高，对学术的服务和引领作用就越大；印制与装帧上，平装与精装均有；定价上，较一般图书的单印张定价要高不少，但考虑到前期印制成本较高、销售数量有限、再版可能性不大等情况，尚在合理范围内；销售渠道还局限于传统的书业销售渠道；销售数量上，因主要购买群体是学术科研机构、图书收藏单位，相对比较固定，与选题的学术文化价值成正比。
    以馈赠收藏为目的的大码洋图书，其选题主要考虑、的是“名气”，多为大众耳熟能详的名家名作，对版本的要求则不是太高，即便是对版本要求较高的艺术类大码洋图书，亦是版本最佳(艺术性最高)与名气最大并重；印制上，追求印制的精美与装帧的考究，让人过目难忘；定价相对于前者，要高不少；销售渠道，传统的书业销售渠道只是一个辅助，购买的主要群体以个人、企事业单位为主，图书收藏单位为辅。

　　招式1：预售营销

    该模式的创始者为上海古籍出版社。本世纪初，上海古籍出版社在编纂出版《续修四库全书》(16开，全1800册)过程中，迫于投资时间长(1994年启动，2002年方告竣工)、资金压力大的情况，为了尽快回笼资金，实行了类似于当下“楼市预售”营销中诸多营销手段：根据《续修四库全书》经、史、子、集四部编纂出版进度的先后，实行分期、分部销售的政策，完成一部，销售一部；全套出齐后，则主推全套销售。这与楼市销售中的分期开发、分期销售，以及分大、中、小等户型销售的营销手段相类似；在全套1800册出齐之前，一次性支付全部货款的，享受较优惠的销售折扣；全套1800册出齐后，销售折扣提高1O个点以上。这类似于楼市中期房与现房相区分的营销手段。当销售一定的套数后，提高定价与提高销售折扣交替使用，这与楼市销售中逐步提高售价的政策亦如出一辙。
    这种营销方式主要适合于那些部头偏大、编纂出版周期较长、学术文化价值高的超大码洋图书。上海古籍出版社之后推出的《清代诗文集汇编》(16开，全800册)，以及国家图书馆出版社推出的《中华再造善本》，均采用这种营销手段，且均取得了成功。

　　招式2：饥饿营销

　　一提饥饿营销，许多人肯定就联想到“苹果公司”。其实，在“苹果公司”将这一模式引入中国之前，中国书业就已经成功地运用了“饥饿营销”手段，而且与苹果公司相比，毫不逊色。
    国家图书馆出版社在大码洋图书的销售中，在对市场的充分调研分析基础之上，印制只能满足60％～70％的客户需求的图书(有些图书的满足率甚至更低)；每种图书的前三分之二降低10个点，即5．5折让利销售，但必须先付款；剩余图书高价销售。
    国家图书馆出版社大码洋图书的“饥饿营销”手段，是建立在其“选题一流，制作一流，底本一流”的品质保证基础之上：选题牢牢把握学术市场需求和发展趋势，注重研究价值和收藏价值，在特定文献的出版上，占得了先机，在一定的时间内，取得了市场上的“垄断”地位；在图书印制的各个环节都加大了投入，确保图书的高质量。在底本的选择上，不惜代价使用能够找到的最好底本。国家图书馆出版社实行“饥饿营销”手段之后，大码洋图书的销售周期明显缩短，资金回笼明显加快，库存显著降低(不少品种的库存为零)，经济效益显著提高。

　　招式3：饱和营销

    营销专家詹姆斯认为，饱和营销是一种公司为发挥明显形象效应来吸引消费者注意力的独特的市场定位。该策略的指导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司或商店，使消费者在这些地段能多次接触到企业的标志，给消费者留下深刻的印象，使消费者一量产生消费的需求首先想到的就是该企业。
    近来在书业正热的上海人民出版社为其新书《芬尼根的守灵夜》所进行的高密度户外广告宣传，可以看作是一种饱和营销。据了解，《芬尼根的守灵夜》计划出版3卷，目前已经推出第1卷。第一卷定价为128元，与普通文学类图书相比，3卷本《芬尼根的守灵夜》可以算作大码洋图书之列。2013年1月份，上海人民出版社在上海黄金商圈和高架主干道附近，为《芬尼根的守灵夜》投放了16块大型户外宣传广告。该社透露，“芬尼根”的户外广告还将同时在北京、杭州、广州、重庆、天津、成都、西安等全国各大城市上空巨幅呈现。高曝光率使得《芬尼根的守灵夜》(第一卷)出版两周后即呈现出火爆的销售势头，上海人民社已决定在春节前加印该书。

　　招式4：培训营销

    针对大码洋图书的营销与销售往往与培训结合在一起，对出版社以及渠道销售人员进行图书进入市场前期、中期、后期的每一个环节需要的策略、技巧和执行方法的培训，以更有针对性地向目标读者、客户推介，提高销售成功率。培训营销方面，成功的范例当数中国大百科全书出版社针对《中国大百科全书》(第二版)(以下科称“百科二版”)的营销。“百科二版”采用地区代理和直销为主，店面展示和销售为辅的销售模式。各代理商因地制宜，积极探索适合本地区的营销模式，在实践中形成了以直销为核心的销售方式，制定了详尽的向销售人员进行营销培训，宣讲主要围绕“卖什么?卖给谁?怎么卖?”“百科二版”培训对大百科社而言，在“图书代理→图书批销→图书零售→团购服务→产品服务”的整条营销体系中，培训工作对促进品牌营销、文化营销、顾客满意度营销、关系营销等多方面起到了重要的提升作用，提高了出版社的综合竞争力。培训在调动出版社与代理商多方面资源、力量，协调多方面利益、关系之中，开辟了多种新思路、新途径、新前景。
    天津凤凰空间文化传媒有限公司非常重视新书预售前的媒体造势和培训策略。该公司策划的《软装设计师手册》填补了201 1年市面上没有一本专门提供给室内设计师的软装设计专业书籍的空白，凤凰空间迅速抓住它的“价值点”，开始在官方网站、微博，一些专业报纸、网站撰写相关文章，吸引了大量设计师及有家装需求人群的眼球。培训策略是其中销售铺垫和破题的重要一环，凤凰空间对营销部门的发行人员进行集中化培训，发行人员又对各种渠道(传统书店、机场、直销、电商等)的终端销售人员进行培训，如此提高了各系统营销人员对《软装设计师手册》的认知程度，为图书热卖奠定了强有力的基础。

　　招式5：拾缺营销

    拾缺营销亦可分为内容上和销售渠道的拾缺营销。广西师范大学出版社进入古籍艺术类大码洋图书的出版领域时，主动避开当时的出版热点，着力引进海外珍藏汉文文献和民族文献等，在大码洋图书市场上闯出了一片天地。
    渠道上的拾缺营销，是指对那些有实力、有需求的客户而未购买的客户，有针对性地进行推广。还是以“四库"系列图书营销为例：对那些购买了其他“四库”系列书而未购买自家“四库”系列书的客户进行推介，就是“跟风营销”；而对那些有实力、有需求却从未购买过“四库”系列的客户进行营销，或上海古籍出版社对购买了其《续修四库全书》、《四库全书》、《清代诗文集汇编》的诸多客户进行比对，对那些购买了其中一种或两种的客户，有针对性地推介未购买的另两种或一种时，就是“拾缺营销"。

　　招式6：错位营销

    图书销售中，购买者与使用者错位，即买的人不用，用的人不买，在童书和大码洋图书上体现得最为明显：童书的购买者多为父母，而阅读者多为儿童；大码洋图书的采购者多为图书馆、科研机构，使用者多为个人。近年来，图书馆采购，尤其是大码洋图书采购上，引入了前专家征询论证机制。这就在大码洋图书、的营销上，除了在以往对渠道(各级各类书店)、终端(科研院所、图书馆资料室)等营销的同时，加大对学者的错位营销。上海古籍出版社在《清代诗文集汇编》的营销中，就有意加大对学者的营销，在《人大复印资料·中国古代、近代文学》、《人大复、印资料·明清史》、《人大复印资料·中国近代史》、《博览群书》等杂志上刊登广告，并给相关领域的学者寄送宣传册。

　　招式7：终端营销

    终端营销最为成功的，是国家图书馆出版社。借助与图书馆系统的天然优势，国家图书馆出版社的发行员在开拓大码洋图书销售市场时，一家一家图书馆地上门走访，从交朋友开始，借助其专业优势为图书馆服务，最终赢得了图书馆相关人员的认同，并最终打开了市场。以服务学术为目的的大码洋图书，因其主要购买群体为各级各类图书馆(室)、科研院所，因而其销售情况与图书馆、科研院所的研究(馆藏)热点的转移和经费的多少密切相关。近年来，随着图书馆事业的发展，图书馆的功能由前些年片面追服务功能、强调借阅率，转向服务功能与收藏功能并重。与此同时，国家在图书馆的馆舍建设和馆藏建设方面投入了大量资金，为图书馆的收藏功能的增强提供了坚强的后盾。以前只有省馆、重点综合性大学馆才会采购的大码洋图书，也纷纷进入地市馆、非综合性大学图书馆，乃至市县图书馆的采购视野。与此同时，新的学术热点、学术研究领域不断涌现，为相关领域新材料的出版提供了较为稳定的市场需求。

　　招式8：扫街营销

    扫街营销，一般指找不到固定的买主时，以一条街或一个居民楼为单位，业务员挨个拜访。对于新进入大码洋图书销售领域的出版社、文化公司，这是一种最为常用、也最为见效的营销手段。一些出版社、文化公司的业务员，就是抱着一本电话黄页，一个电话一个电话地打出去。或者将相关图书的宣传资料成堆成堆地寄出去。互联网的普及，为扫街对象的收集、扫街的方式、扫街的成本带来了极大的便利。某书业同仁在慨叹某出版社营销工作之细时表示：其先生从北京某大学博士毕业回到贵阳某大学出任图书馆馆长不到两个月，某出版社的新书信息就逐月发到其先生的个人电子邮箱。
    这是一种广种薄收的粗放式营销手段，但对新进入者来说，这也是充分了解市场的最有效手段，根据用户回馈情况，及时进行总结分析筛选出自己最需要的客户群，为后续产品的销售提供便利。
    在当前国家加大对文化事业的投入的情况下，大码洋图书有着一个持续而稳定的市场。与此同时，随着图书采购的日趋规范化，和图书馆对馆藏资源建设质量的重视，引入了大码洋图书采购的专家征询机制，对大码洋图书的内在文化学术价值的重视会越来越高，大码洋图书的市场竞争会由片面追求折扣，经由折扣与文化学术含量并重，进而达到一个文化学术含量第一的阶段。

来源：《中国图书商报》2013年1月25日