随着国民素质与生活水平的不断提升，独生子女家庭对孕育下一代的重视程度越发强烈，优生优育成为了一般家庭的普遍目标。孕产类图书让读老在一窍不通和频频问医之间找到了一个相对简单的平衡点，提供较为全面、系统、权威的孕期指导，因而也颇受此类目标群体的青睐。

　　附加价值抢占增量市场
　　内涵优化助推外延动力

    “在大众健康类图书中除养生保健图书外，孕产图书已经成长为了另一个不容忽略的市场。”吉林科学技术出版社孕产育儿公司经理端木金香的这番话，或许会赢得不少业内人士的共鸣。她告诉记者，“孕产图书品种占大众健康市场的17％的品种比重，并且占1／4以上的码洋比重。日益激化的孕产图书市场竞争更不容分说，有诸如中国轻工业出版社、青岛出版社、中国妇女出版社、中国人口出版社、中国纺织出版社等在内的多家出版社参与了该市场的角逐，孕产图书的市场需求日益增强，对出版社的质量考验要求也越来越高。”

    中国轻工业出版社在该领域中就颇具代表性，孕产图书是其出版的重点板块。出版社根据市场需要，打造了几条不同的生产线，通过开本、定价、选题方向加以区别，针对不同层次的读者需求，每条生产线都产生了多个深受读者欢迎的优质品种。该社策划编辑张弘介绍说，例如“亲亲乐读”系列，多个品种销量突破10万册：《40周怀孕全程指导》印刷13次，总印量达12万册。《孕产期同步营养全书》印刷12次，总印量14万册，至今仍在热销。此外，还有引领高端孕产图书风潮的“每日一页”系列，最好月销量在千册以上，其中《胎教每日一页》印刷15次，总印量达12万册。据了解，《胎教每日一页》最大的卖点正在于怀孕280天，胎教280天，婴儿期360天，幼儿期720天，结合胎儿的发育情况，每日一页都有不同的胎教互动课程。

    那么，目前的孕产图书在表现形式和内容特点跟过去比都有哪些变化和趋势呢?不少受访者都提到，时下的孕产图书市场，品类繁多，选题同质化倾向较严重，伴随着在该领域“分羹”、“抢食”的出版社、图书公司的增多，孕产图书逐渐进入到“比拼”性价比的新阶段。张弘提到，为孕产图书配送胎教音乐CD、婴儿抚触或洗澡的演示光盘，附赠挂图、预产期计算罗盘等，从而增加图书的附加值，都是行之有效的途径。

    “过去的孕产图书医疗专业的味道更浓，现在则趋向于贴近生活的日常化写作笔触。”辽宁科学技术出版社编辑陈刚表示，这种灵活的文风活跃了内容，同时放宽了出版的专业性，自然加剧了竞争。凤凰汉竹图书公司策划编辑张欢对此表示认同。她补充道，孕产图书的语言措辞在近些年来开始得到重视，多为安抚的角度，避免因为作者写作的文风与口吻，从而误添孕妇的紧张情绪。

    恰恰是因为孕产图书在选题策划逐渐趋于常规化，拥有权威的专家写作团队，将其丰富的临床经验结册成书，受到出版社的重视也日益增多。像中国妇女出版社与中国医科大学附属第一医院妇产科主任郭科军合作的《孕期营养巧安排》、《轻松好孕预备课》、《孕期禁忌早知道》就属于这种情况。同样情况还有，安徽科技出版社的《孕妇必读》一书，累计销售已经突破50万册。该社市场营销部副经理黄柏松坦言，这本书的外观颇为普通，又非时下流行的“图文并茂"。但内容却是穷尽了沙玉成这位妇产科主任毕生心血之作。黄柏松强调，当下的孕育图书良莠不齐，甚至是剪刀加浆糊之作，鲜有专业医务人员潜心写书，内容质量自然不易保障。鉴于这种情形，出自专家之手的《孕妇必读》的热销自然不言而喻。

    孕产图书在注重权威性、实用性之余，轻松的“图文性”阅读逐渐成为出版社关注的新元素。张弘谈到，孕产图书的读者大多为初产妇，需要图书给予实际指导，最好是图文并甩，将晦涩的生育知识以易于理解的方式呈现。人民邮电出版社生活出版分社营销经理喻涛向记者透露，该社即将推出的《备孕那些事儿》一书，即是基于播种网颇受欢迎的备孕连载漫画。其在新浪微漫画平台上同步连载，已有730多万的点击量。出版社将漫画结册成书，正是针对备孕的未准妈妈、80后“被催族”，以漫画的形式道出心声，轻松阅读的同时学习备孕知识，疏解来自长辈、同事、朋友的压力。相似的策划还有电子工业出版社的《辣爸甜妈的第一本漫画备孕书》、《辣爸甜妈的第一本漫画育儿书》等。

    耕作细分选题不容小觑
    深挖特殊渠道前景可期

    记者在采访过程中也感受到，如何深入调研市场，切准读者需求，寻找新增长点，对于以孕产图书作为主要出版方向的出版社而言至关重要。
    针对细分市场的精耕细作不容小觑。轻工社在2009年进军胎教图书，与专家合作，内容涵盖胎教营养、运动、智力开发、情绪管理等，并征集幼儿园小朋友充满童稚趣味的插图，增加其可看性、亲和力，同时采用高端纸张印刷，在49．80元的高价位下，竟然取得了意想不到的成功。随着介入者的纷至沓来，自2010年始，胎教图书的品种急剧增长，单品销量不断下滑。然而“凤凰汉竹图书公司2012年推出的《准爸爸读胎教故事》、《睡前胎教故事》、《胎教音乐100首必听》却取得了不错的市场反馈，正给我们以启示：更进一步细分市场，将小选题做到位，仍然可以得到读者的认可。”张弘如是说。

    “重庆出版集团出版的《准备怀孕180天》、《40周完美孕产全书》、《孕妈妈40周同步营养餐》、《艰难备孕》、《好孕连连》等都是较有代表性的孕产图书”，重庆出版集团营销专员那丽丽告诉记者，孕育孩子不再被当作简单的女子怀孕来看待，而是一个家庭的总动员，根据不同成员的分工，将会有不同的需求，孕产图书的选题策划将再度被细化．。张弘对此表示认同，针对时下国人的生育特点，着眼于大龄母亲、准爸爸的孕产图书颇为值得关注。《准爸爸读胎教故事》自2012年2月上市以来，销量已达六七万册，也说明这一切人点符合了市场需要。

    孕产图书选题策划的变迁、深挖也会直接导致图书营销模式的改变。那丽丽告诉记者，孕产图书从内容到目标读者都在不断地发生变化。选题方面从原来单纯的针对孕妇，到现在过渡为针对整个家庭的所有成员，给予全方位的指导，构成了孕产图书出版格局的新特点。相应的，孕产图书在营销方向和方式上，也将体现出更为具体的针对性与多样化。青岛出版社母婴编辑部主任尹红侠表示认同，她告诉记者，该社正督促相关的发行部门抓紧开拓乐友等孕婴商超渠道。

    “孕产图书的销售必将趋于多种渠道的拓展。这是符合现今图书市场的一个发展走势的，随着网络书店的异军突起，在冲击了实体书店的同时，也扩宽了大众对图书销售渠道的再认识和深挖掘，使得图书的销售渠道越来越细分。"那丽丽分析说，孕产图书作为紧跟市场的一个分类，必然受到立体渠道的影响。同时，与娱乐性的图书不同，孕产图书强调学以致用，因此孕产图书会拥有更多的特殊渠道。中国纺织出版社编辑胡敏对此表示认同，孕产图书要想在市场中突出重围，保障出版质量同时，还需拓展营销渠道，孕产图书的营销完全可以不局限在传统渠道，“购买此类图书的目标读者非常明确，出版社可以考虑与妇产医院、孕产妇学校、孕婴童用品店等特殊渠道共谋合作。当然，这对图书的品质将提出更苛刻的要求。”

    在孕产图书中不少出版社的销售渠道还比较传统，与特殊渠道的合作尚属于空白。张欢介绍说，凤凰汉竹就曾与孕妈妈俱乐部有过稿件的互动与图书的推介，但真正意义上依靠孕产图书展开外延与深挖，譬如举办孕妇讲座、月嫂培训等合作并未开展。陈刚坦言，辽宁科学技术出版社在策划孕产图书时曾在医院参与调研工作，其间与医院有过小范围的合作。但医院毕竟并非以出版销售为主业，合作自然不成规模。他还谈到，出版社与孕产网站的合作宣传，形式比较单一。况且孕产网站本身也拥有内容资源，出版社与之合作时难免存在一定的顾虑。

    孕产图书的外延扩展成为一种趋势值得肯定，黄柏松如是说，需要决策者有眼光和魄力去拍板。与特殊渠道的合作是孕产图书销售的潜在市场，包括自身的外延与深挖，都是趋势所在，然而也是需要高投入的。

来源：《中国图书商报》2013年4月2日