摘要：本文针对高校教材出版的“库存瓶颈”问题，通过构建理想模型，分析了出版社高校教材的库存情况，并结合具体经营活动中可能碰到的各种问题，研究突破“库存瓶颈”的应对策略。
   关键词：高校教材  库存瓶颈  应对策略

    在中国高等教育繁荣发展，招生规模不断扩大的今天，高校教材出版成为了许多出版社尤其是大学出版社的重点发展板块和重要经济支撑点。在《国家中长期教育改革和发展规划纲要(201O一2020年)》颁布后，出版社更是结合国家关于发展高等教育的相关部署，努力创新思路，策划出版适应新形势新要求的高校教材，力图在高校教材出版中体现“提高人才培养质量，提升科学研究水平，增强社会服务能力，优化结构显出特色”的教育发展目标。可以说，高校教材出版工作迎来了一个新的局面。但是，高校教材出版同样面临不容忽视的问题，比如：单品种销量呈下滑趋势，相同课程产品重复开发、质量良莠不齐，产品生命周期缩短等。尤其是教材库存量居高不下，减缓了出版社资金周转，给经营带来了隐患。笔者曾调研过多家以高校教材出版为主营方向的出版社，大多出版单位的高校教材库存码洋均高于当年的发货码洋。这引发了一个思考，高校教材的库存应控制在怎样的规模才能算是合理的或者说低风险甚至无风险的?库存问题会不会成为制约正常经营的“瓶颈”问题?如何消除“库存瓶颈”问题保证经营良性发展?

　　一、理想数学模型的建立与分析

    我们先来构建一个数学模型。要说明的是，这一数学模型的构建，其条件是处于理想状况下，即不考虑任何特殊条件，仅仅模拟动态的库存结构。首先，假设一个出版单位的高校教材库存，在某一时刻其总码洋为K，其中有数量足够多的高校教材品种，数量为N，假设这些品种均为动销品种，没有滞销品种。由于高校教材销售的特殊性，一般而言在确定教材印数时很难做到按订数印刷，只要有预订数一般都会根据往年的销售情况预判一个印刷数量，这个印刷数量的预判依据，一般为某一时间段内该教材可能的销售数量，而该教材某个印次的销售时间，可称之为一个销售周期Z。从其中任选一种教材进行分析，假设该教材的印数为Y(为便于分析，假定所有教材在印刷时其印数均为Y)，在任一时刻抽取该教材考察其库存数量，可能的库存数范围只可能在1～Y之间。由于总库存里教材品种足够多，所有的教材单品种库存数就会呈平均分布，总库存数就为M=NY／2。

    我们再从这一数学模型来分析当年的造货情况和发货情况。如果该年所有动销品种均能实现1次加印，则当年的造货码洋为NY，由于库存数基本不变，当年的销售码洋也是NY，而销售周期Z=1年。如果该年只有一半的动销品种能实现1次加印，则当年的造货码洋为NY／2，销售码洋亦为NY／2，此时的销售周期为2年，造货码洋、销售码洋和库存码洋持平。依此类推，当销售周期增长到3年或4年时，库存码洋将变成当年造货码洋与销售码洋的1．5倍和2倍。

    一般而言，出版社在确定某次图书加印数量时，为了降低该印次的成本取得更丰厚的利润，不会将一年内可以销售的数量分成多次来印刷，除非单印次数量足够大。对高校教材来说，一次印数也不可能像中小学教材或者一般图书那样高。也就是说，高校教材某印次的销售周期一般不会低于1年。同样，在确定销售数量时，为了加快资金周转的速率，出版社也不会将单品种印次的销售周期拖至3年以上。如果出版社当年的高校教材销售码洋为X，则其库存码洋K可能存在的区间就在O．5X～1．5X之间。

    从以上理想模型的构建可以来分析出版社高校教材的库存情况，库存码洋与销售码洋的比值B=K/X可以作为一个考察指标：若B介于O．5～1之间，则销售周期为1～2年，高校教材的经营是良性的，如果在营销过程中能实现正常回款就可以保证资金流的畅通从而实现盈利：如果B在1～1．5之间，则销售周期为2～3年，此时的投人产出速度偏慢，成本回收略显滞后，需要调整生产节奏；如果B超出1．5．则销售周期过长，某些产品有可能出现滞销而导致经营风险。

　　二、综合其他因素的衡量与思考

    上述数学模型的构建，是为了便于分析而建立在高度理想化的环境之下的，没有考虑许多具体经营活动中极有可能碰到的问题。在实际工作中，提高销售码洋，控制库存码洋，缩短销售周期几乎是每个人的愿望。但是，如前分析，如果高校教材是真正面向市场而具有长销能力的(要排除那些特定市场的量身定制的产品)，库存码洋与销售码洋的比值B是很难降到O．5以下的。对许多出版社库存情况的调查也说明，这一比值一般都在O．75～1．5之间，即单印次的平均销售周期在1．5～3年。这是因为一些其他因素的制约，导致了库存比例难以接近O．5的理想值。

    首先一一个因素，是出版社对新教材产品的开发。我们知道，每一个产品都有一个生命周期，这个生命周期一般都会遵循“上升一趋于平稳一下滑”的曲线过程。理想数学模型虚拟的基本是产品处于平稳期的状况，此时参考销售数据更加可靠，容易根据预设销售周期确定印刷数量。但是，对于新投入市场的教材产品，它为读者或使用者所知还有一个过程，还需要一段时间去接受市场的检验，从而获得认同。对新产品的首次印刷，很难确定其销售周期，对其印数的确定，一般是编辑和市场人员根据经验进行估计，但无论如何，该印数的确定不会低于最低盈利数(即销售完所有图书必须收回所有前期成本)。考虑到从教材出版到为市场认同的时间差，对大多高校教材而言，首次印数的销售周期是在1～2年，有些小学科教材甚至高于2年或者根本不可能实现加印。这就会导致比值B的增大。因此，随着新教材品种数逐年增大，教材的库存数也会随之加大。这种客观现实一方面告诉我们如试图大力发展高校教材出版领域，必须对库存增容做好充分思想准备，另一方面也提醒我们，在扩大规模扩充品种时必须注意适度，不可盲目贪大求全导致库存压力过大。

    其次要考虑的，是老产品的维护问题。理想的情况是，产品处于上升期，预先估定的销售周期缩短，库存码洋与销售码洋的比值B减小。但是，必须正视产品的生长规律，每一个产品都会有衰退期。如果按照平稳期的销售状况确定印数的产品，当它呈现出下滑趋势时，必然也会延长销售周期从而导致比值B增大。为了减缓库存压力，在对老品种教材进行加印时，必须充分考虑并判断其销售周期，稳妥确定加印数量。

    另外一个需要注意的问题是，高校教材的产品结构是多元的，其中有畅销品种，也有长销品种。“二八定律”同样在高校教材出版领域显示出它的适用性：只有20％的产品是畅销品种，另外80％的产品如果不是长销品种就只能是滞销品种。但千万不能忽视这80％的产品，它们丰富、完善了出版社的产品层次——可供品种越多，越能够在市场上得到更高的认可度，也便于市场推广。对于畅销品种，容易确定其单次印刷销售周期和印数，单独考察这些品种的库存，库存码洋与销售码洋的比值B容易控制在O．5左右。但对另外的80％的长销品种，由于印刷数量不可能过大，但又必须保证每次印刷需要实现一定的盈利，其单次印刷数量往往在3000～5000册之间，而要销售这些产品，就目前高校教材的市场而言，一般需要2年以上的时间。对这些品种，库存码洋与销售码洋的比值B无疑是高于1的。

    综合多方面因素考量，笔者认为，库存是高校教材出版中不能忽视的问题，对库存的考察不能仅仅看库存的绝对值，而要将它与生产码洋和销售码洋对照起来比较。如果连续几年生产码洋与库存码洋高于销售码洋，这显然不可避免会带来库存积压，从而导致经营风险。另外，库存码洋与当年销售码洋的比值B也可以作为一个重要的参考指标。这个比值越小，说明经营状况越好，但前面已经论述过，这一比值很难接近O．5 。但这一比值也不可过大，否则将带来资金周转的难题。笔者认为，其比值B等于1是一个“瓶颈”。考虑到高校教材销售具有较强的“季节性”，如果在销售旺季结束后这一比值仍然高于1，就要引起重视，必须在下一步的工作中采取必要的措施。

　　三、突破“库存瓶颈”的对策与战略

    有人可能会认为，要突破“库存瓶颈”有非常简便的办法，那就是多开发一些为同定市场定制的教材，在教材投人市场前就已确定了使用对象和数量。这样，销售码洋上去了，而且几乎可以实现“零库存”，这样比值B自然就变小了，而且利润也比较稳定可靠。然而，这些量身定做的教材一般可推广性较差，不利于市场人员在营销上下功夫，从而获得更大的利润回报，同时也不利于出版社打造出版品牌。同时，这个市场貌似稳定，其实也具有更大的可变性，它有可能在较短时间内成为利基市场，也可能突然流失，对出版社的可持续发展而言，开发这类选题与市场不是长久之计。要突破“库存瓶颈”，还必须从选题开发与市场开拓两个层面双管齐下。

    在选题策划与出版环节，加强市场调研，真正扎实地了解市场的需要，开发适销对路的产品是必然的选择。作为高校教材的策划编辑，一定要去除“为了出书而出书”的意识，不能闭门造车，把自己封闭起来凭个人想象设计选题。而是要主动走进终端市场，去了解教材使用对象的需求，根据他们的实际教学需要来设计选题。很多成功案例证明，真正畅销的教材往往是与时代发展和教学改革发展紧密结合的，是与教师教学实际相结合的，也是与编辑自身的专业优势和所选作者的学术影响力分不开的。北京大学出版社近几年来敏锐捕捉到了高校通识教育的热点，邀请名家系列打造了“名家通识讲座书系”，虽然没有冠之以“教材”之名，但许多高校在开设通识课时均选用其作为教材，受到了广泛欢迎。其之所以成功，就在于抓到了市场急需，而选题的设计和作者的选择也使之保持了很高的水准。目前，随着信息化程度的提高，许多高校教学条件的改善使得对教学课件和教学资源的需求日益增大．一些出版社对原有教材进行了深度开发，配套出版了相关电子资源以方便教学，这也促进了纸质教材的销售。可见，选题策划与开发面向市场，是为了掌握市场信息，其目的也是为了促进销售，使产品生命周期始终处于上升期或平稳期。

    市场维护与开拓环节对“库存”的影响就更直接了，因为每一次销售行为都会降低实际库存。但从整体经营的角度来看，要突破“库存瓶颈”，从推广和销售层面来考虑，必须要降低单本书的单印次销售周期。这就更要求市场推广人员进一步贴近终端市场，了解使用者的实际教学需要，并及时地将市场信息反馈给策划编辑，而不仅仅是只面向教材代理商客户。如何做好高校教材的营销增大单品种教材的销售数量，许多出版社都在进行有益的尝试并有许多行之有效的办法，比如聘请“常驻院校业务代表”、到高校进行教材巡展、针对某种教材或某个系列教材召集使用对象举办联谊会或征集使用意见会、建立教材使用对象数据库等。对不同的出版社，针对不同的教材品种，针对不同的使用对象，这些办法的采用要根据不同的情况。但其目的是一致的，那就是缩短动销品种的销售周期，缩短新产品的市场认同期，在条件成熟时尽可能多地把新品种变成长销产品，把长销品种变成畅销品种，从而有效地规避库存风险。

    此外，科学地确定印数也是一个重要环节。合理的印数确定应该建立在准确把握市场动态的基础之上。对老品种加印数量的确定，一般其销售周期不要长于2年：对新品种，首次印刷的数量不要过于乐观，必须在确定最低盈利数的同时留出一定的空间保证基本的利润。印数的确定，也需要良好的对教材品质的判断、对市场的感觉和长期积累的经验。如果切实做到了这些，把库存码洋与销售码洋的比值B控制在1之内，高校教材出版就会进人良性的轨道，为企业发展奠定经济基础。

    参考文献
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　　[3]戴前虎．高校教材出版市场营销策略研究[J]．编辑之友，2010(4)．

来源：《出版发行研究》2013年第3期