摘要：处于传统图书与数字出版夹缝困境中的电子音像出版，对慢慢成熟的数字出版环境充满期待。对传统出版的坚守与负责中，“亲数字"的媒体特征与数字时代对数字内容的无限要求，为电子音像出版把握时机，探索创新，走出困境，提供了相对更多的优势。
　　关键词：数字出版  电子音像  转型升级

    数字科技出乎意料地快速发展，迫使新闻出版行业由被动到主动变革。广播电视强化媒体专长，报纸期刊无奈接受网络冲击，图书出版由观望到行动，小心试水数字出版。近年来一直处于困境中的电子音像出版，面对数字时代，该如何认识自己?如何借助数字化大潮，把握时机，发挥后发优势，走出困境，期待崛起?

　　一、困境：技术环境下的必然

    电子音像出版，源自技术发展，与图书比较，重音视频表现，以多媒体为高级形态，是图书出版的进化，是对传统图书出版遇见技术革新后的必然补充。目前，在数字技术将要开创一个新的出版时代的背景下，图书仍占据着传统出版的强势位置；而电子音像出版，受制于技术，在没有因图书出版没落而腾出更多空间之时，又被更具替代性的数字出版，特别是网络所威胁，出现了两头夹击、踟蹰不前之困境。

    数字出版的正式形成，是一个出版生态逐渐平衡稳定的过程，旧出版模式要有序隐退，新秩序需逐步建立，出版各要素在社会与经济考量下，也需探索适应，政府鼓励为推进数字化进程助力不小，但规律本身却受多方因素制约，特别是技术因素在数字化过程中显得尤为重要。只有优先于出版的数字技术处于相对稳定状态，数字出版才会大规模形成。历史上看，从造纸技术的出现、成熟到雕版印刷、活版印刷，技术决定的痕迹非常明显，经历了几百年时间。数字技术发展速度明显快于传统印刷工艺发展速度。数字技术的过快发展与不稳定性，一定程度上影响了传统出版转型的步伐。数据计算速度不断加快，存储容量越来越大，显示分辨率更加精细，导致硬件产品不断更新。每一次突破都是对前一批次的淘汰，如两三年前按640×480甚至800×600分辨率制作的大部分电子出版物，已无法适应现在的显示屏，重新改造的成本过大，只能沦为电子垃圾。曾一度被看好的E—ink电纸书目前处境尴尬。软件方面，操作系统与应用软件升级频繁，微软操作系统正面临苹果系统与安卓系统的排挤，Windows 8的最新发布，引发人们静观新的生死变数。出版模式上，以服务器一客户端为模式的网络服务，也将向新兴的“云"+“平板"移动服务升级，这意味着大量的硬件设备与传统网络产品面临淘汰与版本升级。由政府主导，被广为看好的“三网融合"技术，又有新的进展，可以肯定，  “三网融合"的实现，将迫使出版企业面临新的选择。

    再以电纸书(E—ink电子阅读器)为例，它可谓传统出版数字化转型最正统的产物。2012年之前在国内也出现过一段出版小高潮，但终因产业链难以整合、赢利模式不完善，导致传统出版企业或投入过大、或难有收益，加之产品标准不统一，阅读受局限，国内电纸书产品的功能、价格相比KINDLE、NOOK没有优势，最终被技术、功能甚至设计更为先进的平板电脑超越，各厂商一哄而上又一哄而散。今天看来，是难以摆脱被淘汰的命运了。

    数字与网络技术发展，有其自身规律，并不一定总是朝着有利于出版的方向前进。目前突出的表现，一是网络侵权，二是免费习惯。数字内容相比传统图书，几乎没有复制成本，网络上传下载也不再是技术障碍，越是优秀产品越容易成为侵权对象，这让电子音像出版社高投入的精品出版物很难持续生产。网络的普及改变了人们的阅读习惯，“娱乐"、“碎片"、“免费"成了当前网络阅读的标签，“严肃"、“系统”、“付费”的阅读习惯缺少土壤。肩负文化传承与创新的传统电子音像出版企业，在尝试收费阅读方面鲜有成功先例。像《华尔街日报》，高附加值的信息内容，加上有经济实力的读者才能赢利。大范围的数字出版收费与赢利还需耐心等待。

    电子音像出版的媒体特征、制作来源、应用范围、表现形式，是亲数字化的，其内容稍加技术改造便可成为网络产品。出版的数字化势不可当，方向明确，给电子音像出版走出困境提供了几多期待。

　　二、期待：自身物质与环境成熟

    从趋势来看，电子音像出版单位目前的困境，将随数字化出版环境的成熟而逐步缓解。

    首先，电子音像出版从一开始就处于超越印刷出版与面向数字出版的“半数字状态"，它与传统出版有着根的联结，又具有“亲数字"特征。与科技融合程度高，电子音像产品的内容制作、编辑流程、发行载体具有高度的数字基因，其选题、内容与表现方式直接面向以多媒体为特征的数字传播，这是电子音像出版的生命之源。电子音像出版单位多年传统积累的内容与资源、市场与行业、策划与编辑、人才与技术等，将在新的出版时代，发挥自身特质，探究后发优势，在坚守中寻求突破。

    其次，电子音像出版的困境主要来自外部因素，而最根本的内容需求动力不仅没有减少，却因数字化的广泛推进而快速增强。过去，电子音像内容只应用于磁带、CD、VCD、DVD、CD—ROM(多媒体)，使用受限。而现在，以无线网络支持的移动设备、平板电脑和智能手机为代表，包括电视机和以后生产的任何数字软硬件产品，都将对电子音像内容提出需求，都以多媒体为其内容表现特点，其数字内容的来源，永远会以图、文、声、像作为基础要素。电子音像出版社作为数字出版的源头与专业机构，将为数字出版提供纯正“血液"。数字时代，对这种“血液"的需求，将无穷无尽。

    更为重要的是，数字技术越发展越成熟，相对图书出版，整体上对电子音像出版行业越有利。这主要表现在如下几个方面：

    1．培育了“新生代"的数字阅读习惯。这种习惯起始于儿童生活，盛行于娱乐文化和碎片信息的浏览，深入到信息搜索与学术研究。大众出版领域的文学阅读，教育出版领域的基础教育资源，数字阅读趋势最为明显；其他领域，人们也越来越接受数字阅读的便利。读图时代、有声读物、在线阅读、多媒体互动，加上获取迅捷、携带方便、移动阅读，让“新生代"渐渐冷落了纸质图书。技术与竞争让硬件阅读设备开始打破经济障碍，苹果公司iPad产品给各年龄段的读者增加了太多诱惑，大屏幕智能手机已是流行趋势，以无限网络资源为诱惑的数字出版，正一块块蚕食着传统出版领域，快速压缩着纸质图书阅读空间。电子音像出版正可以利用这种习惯转变的空间，挖掘自身优势，提供读者渴求的数字产品。

    2．技术越发展，其基础的、核心的部分会越加集中与稳固。竞争的加剧，强化了这种稳固，如数字文件格式标准渐趋统一，网络技术标准更加规范，软件相对完善，层出不穷的硬件设备服从软件设置等。我国的新闻出版标准化也随之进入快车道，由最初的旁观者发展为参与者，并正在力争成为主导者。标准的科学性、国际性和市场适用性，让我国的电子音像出版单位在内容开发上有了基本参照，可以放心开发更多底层的基础性产品。

    3．网络发展初期制约数字出版的两大难题，一是盗版，二是网络支付，正逐渐解决。盗版泛滥属于发展问题，随着社会、经济的发展，法律的完善，盗版一定会被挤到更阴暗的角落。对于有价值的产品，选用正版正成为人们的明智选择，如对于教育类电子音像产品的选择，人们会主动选择正版产品。

    几年前，谈到网络支付，不管出于安全还是消费习惯，很多人认为网络支付很难实现，但随着“当当"与“卓越"的开拓，“淘宝"与“京东"的兴起，网络支付不仅不再是数字出版的障碍，甚至倒戈成为数字出版的动力了。

    数字技术是一把双刃剑，它在破坏的同时，也在创造着。本来处于困境中的电子音像出版企业，正可以利用“亲数字"特点，顺势融人数字时代，对新的时代充满期待。

　　三、探索与坚守：不可或缺的责任

    暂时的困境和环境期待，不是电子音像出版企业无所作为的理由。他们的行动包括两个方面：既要对传统出版坚守与负责，更要对数字出版积极探索、提前准备。

    数字出版转型的前提要以传统出版为基础，二者无法分割6在传统出版领域，仍有稳定市场需要服务与维护，这既是所有传统新闻出版单位面对挑战时的本能措施，也是国有出版单位在转型期的一种责任与坚守。

    坚守传统出版就是对读者的尊重。读者的阅读习惯、现有设备、经济条件，不会轻松与数字化同步。传统的CD、CD—ROM多媒体光盘、录音带等电子音像产品，在教育、培训、少儿、宣传、行业服务等领域，与网络产品相比仍具有优势。以基础教育领域为例，教学模式、手段、设备等，已与传统电子音像出版内容稳固结合。早期置备的录音机、电脑、投影等电化设备，仍然是绝大多数学校正在发挥作用的成熟配置。截至2011年底，全国还有近75％的中小学没有基本的宽带网络教学和学习环境。教育投入仍是许多学校与家庭采用数字出版内容时首先考虑的因素。由此可见，传统出版市场仍然需要服务与维护，教育类电子音像出版社在服务教育方面更要负起本职责任。

    坚守传统出版是迈向数字出版的蓄势。数字出版大势所趋，机遇无限，传统出版当然不能坐失良机，必需主动探索，积极应对，提前准备。

    作为传统出版企业，做内容仍然是长项。以人民教育电子音像出版社为例，始终以服务基础教育为已任，十多年来，积累了基础教育几乎所有学段、所有学科的数字资源，其中即包括高标准的音频、视频源文件，也包括以源文件形式存储的电子类多媒体数据。

    但是，在数字出版时代，单纯积累内容，做内容提供商，远远无法适应多元化、个性化、碎片化的读者需求与出版态势，他们意识到，不仅要有好的内容，更要做好内容服务工作，把原来的以制作内容为重心的工作，转变到以读者为中心的满足个性化需求上来，把内容与服务相结合，重点探索从内容提供商向服务提供商转型的道路。例如，他们已对所有数字资源进行整合，开发了以用户需求为导向，便于检索、利用、存储、拓展的“媒资系统数据库"，成为进军数字出版的内容支持与服务基础。

    在由内容提供向内容与服务并重转变时，出版模式自然同步改变。网络平台(无线网络与移动服务将更新目前的固定网络)已经也必将成为新的出版模式的核心。探索网络出版模式是迈向数字出版的关健。人民教育电子音像出版社以面向细分读者、服务个性用户为着眼点。从出版类型人手，以不同年龄与学段为标准，由传统音像类向多媒体、网络类产品转变，已涉足儿童动画片、教育漫画、互动游戏、词典数据库、网络教学平台、营销网站等实质性数字产品。

    在以技术进步为依托的数字时代，做服务产品，单靠内容整合还不够。数字出版从策划、编辑、制作、生产，到宣传、发行、服务，都与技术紧密结合。在内容制作方面，人民教育电子音像出版社已与多家科技公司广泛开展战略合作，设立研发基地，共享技术与信息，合作公司技术互补，与出版社互利互赢，开拓了一条策划、制作、发行、服务的新型数字化道路。

    数字化转型不仅仅是业务形态的变化和业务流程的改进，也是人才、理念等各方面脱胎换骨的变化。电子音像企业可以与高等院校、科研院所等机构合作，发挥它们在数字出版的技术、人才、创意、文化优势，在人才储备、理念更新、信息捕捉方面，走在数字出版的前沿。

    传统出版与数字出版是一个互动消长的过程。数字化是出版发展新的归宿，坚守传统出版又是迈向数字出版的基础。在尊重出版数字化的逻辑规律下，盲目丢弃传统出版，感性追逐数字出版，顽固保守传统出版，消极对待数字出版，都不符合辩证认识。电子音像从业者应从自身与环境分析人手，正视困境，探求机遇，期待数字出版时代的正式到来。

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来源：《出版发行研究》2013年第3期