【摘要】通过对小林一博《出版大崩溃》一书中日本出版业从辉煌到崩溃的分析，本文提出了对我国出版业应从出版供应链整体的角度考虑行业的发展，而不能仅仅考虑每个实体的利益。信息技术对出版业的冲击巨大，其影响涉及供应链各个环节。文章提出，发展按需出版，利用信息技术对出版供应链进行流程重组以及参与知识生产是出版业的未来发展方向。
　　【关键词】电子商务出版业供应链大崩溃

　　日本的出版业经历了曾经的辉煌后，在20世纪90年代中期却面临着图书品种飞速上升，而销售量却开始不断下降的窘境。加之90年代快速的技术环境变化的影响，这种窘境更为明显，以致出现了大量以研究日本出版问题为主题的图书，其中以小林一博的《出版大崩溃》最为著名，也由此出版大崩溃成为行业中无奈却无法忽视的问题。我国正处在出版体制改革的关键阶段，加之电子商务的飞速发展，无论是出版业的实体还是图书本身都面临着巨大的挑战。本文通过对日本出版业困局的研究，希望能够得出对我国当前出版业改革有所启示的经验和教训。

　　一、日本出版业的辉煌与衰落

    从某种意义上，日本可以说是世界上最重视教育的国家。在20世纪初，日本的国民识字率甚至远超英美等发达国家，为日本的向外扩张以及二战后的迅速发展奠定了坚实的人力资源基础。伴随着日本教育迅速发展的是日本出版业的迅速壮大，以至被称做“出版王国”。

    在其发展过程中，日本出版业逐渐形成了两个非常典型的制度，即定价销售制和委托销售制。定价销售制是根据日本法律，凡图书、杂志、报纸、录音、音带和CD，均为固定价销售产品，不得打折销售；而委托销售制是指出版商发给书店的图书，如果销不完可通过批发商退回给出版商。通过这两个制度，日本出版业避免了行业内部间的价格竞争，同时也鼓励了书店从出版社进书，以尽可能获得最大销售量。伴随着这两种制度崛起的是日本的代销公司。这种模式在二战后也没有改变，并形成了以东贩和日贩两大超级出版代销公司为代表的中盘，在日本图书业中可谓举足轻重。

    伴随日本经济的飞速崛起，日本的出版业也突飞猛进。到20世纪90年代中期，日本进入到世界出版大国、亚洲出版强国行列。此时，日本有7000佘家出版社，2万佘家书店，各种与出版相关的企业不下2000家。1995年，日本出版新书数量突破6万种，3倍于70年代的水平，而且仍然呈不断上升的趋势。然而也正是从这个时候，日本的出版业开始呈现出危机的苗头。1997年后，日本出版业总收入便不断下降，“世纪末”的悲观情绪笼罩在整个日本出版业界上空。一时间，讨论出版业问题的图书大量涌现。在这个大潮中，日本东方出版社于2001年出版的小林一博《出版大崩溃》一书是非常突出的一本。

    《出版大崩溃》以“崩溃”一词形容日本图书业当时的情况，现在看来并非没有道理，其总结的出版问题、分析的原因及提出的解决方案时至今日仍具有令人警醒的意义。除了极个别年份，日本出版业从1997年开始便进入了长达十余年的衰退之中。虽然日本出版业的“崩溃”具有特殊性，但对我国的出版业仍然具有重要的借鉴意义。

　　二、日本出版“大崩溃”的原因探讨

    小林一博在其书中论述了日本出现出版崩溃的现象，其突出表现就是两个方面。其一，前文已有所涉及的图书退货问题，当时甚至出现了成捆成包的书籍杂志从中盘发到书店，然后又被书店原封退回的极端情况。其二就是日本出版流通环节的混乱问题。日本的出版业涉及三大类的实体：由出版社将图书销售给中盘的图书代销公司，然后由代销公司将图书再发送给书店。书店是面向读者的最后环节，而书店内却存在大书店建分店冲击中小书店的矛盾，中小书店间又存在新旧书店的竞争和半旧书店与古旧书店的竞争。图书代销公司间也存在大公司和小公司间的冲突，尤其是大公司贵大贱小的行为，对中小书店和出版社造成了巨大的冲击，加剧了整个出版业各个环节实体间的激烈竞争。原本大中盘是日本出版业的特色，也是其战后飞速发展的大功臣，而今却必须为现在的混乱局面负有相当大的责任。对我国而言，虽然新华书店仍为流通的核心环节，但多种流通环节并存的局面将会日益激烈，对于整个行业的影响势必是不可忽视的。

    这些问题的产生，小林一博认为很大程度上是因为整个出版环节上的每一个实体都仅仅考虑自身的利益，并以削弱对方作为提高自身盈利能力的主要手段。所有的出版实体都希望能够避开其他环节而利用新技术直接与最终读者联系，甚至连作者都希望能够省掉出版、印刷、发行的诸多环节，而通过网络直接销售自己创造的内容。这一点在很多小说网站已经成为现实。此外，虽然很多出版社和书店不断倒闭，但大量新的实体也开始进入出版行业，使得现有的竞争更加复杂化。如何从整个出版供应链的角度来考虑上下游间的协调是日本出版业走出崩溃的关键性措施之一。这一点也应该引起我国出版业的重视。从市场化之初，就应以供应链的观点促进整个供应链的协调，以避免出版业在高速发展过程中埋下衰退的种子。

　　三、信息技术对出版业的新挑战

    新的经济技术环境以信息化为突出特点，这其中电子商务扮演了商业改革甚至是革命的核心驱动力。这一点在出版业已经得到了充分的体现。据我国新闻出版总署统计，近五年来中国数字出版业年增长率接近50％，2009年总值达795亿元，首度超越传统书报刊出版物的生产总值。显然，以电子出版为代表的电子商务已成为出版业新的发展领域，其不但是未来的发展方向，且市场空间将更为广大。新的信息技术环境是出版业现代化的契机，也是日本出版业走出崩溃的重要途径。然而日本出版业对信息化的理解却出现了偏差，他们积极投资于自身的电脑化与网络化，希望能以此建立对其他参与者的优势。这种行为仍是日本出版业各个环节相互恶性竞争思路的反应，而非站在整个行业的新视角上探讨信息技术对行业的革命性影响。反倒是日本的印刷业抓住了信息化的机遇，运用信息化对自身进行了革命性的重组，从而将危机变为生机，并有将整个出版环节一体化的趋势。

    与日本出版业对电子商务冲击的排斥及固守现有的经营模式不同的是，欧美等出版强国积极利用电子商务手段，对原有的管理模式进行了革命性的重组，并对日本国内的出版业造成了巨大的冲击。这一点在我国近年来表现也异常明显。除了数字出版的规模迅速上升，图书销售模式也出现了明显的变化，如网络书店当当网、亚马逊、京东商城等都已成为国内图书销售的重要渠道。这已引起了国内很多大型书店的注意，如浙江省新华书店的博库书城便很早在网络上建立商城，积极适应新的经济技术环境的变化。这种新的趋势甚至决定了整个出版行业的未来。因此，如何在新的经济技术环境下找到我国出版业改革的对策便成为当前亟待解决的问题。

　　四、新经济技术环境下出版业的对策

    信息技术的使用对整个出版业造成的影响是全方位的流程重组，而不仅仅是某个环节的简单应用。正如小林～博所言：“计算机和IT革命，从根基上动摇了出版行业。从原稿形成到编辑、印刷、装订、流通环节，涉及出版的全部过程都在发生变革。”显然，在信息技术对出版业的影响上，图书网上销售只是开始，更深入的是要渗入出版、印刷以及发行等环节，对整个行业带来革命性的影响。

　  (1)利用电子商务环境下信息沟通和生产的低成本，实施按需出版

    现在欧美的很多出版社都开始实行按需出版，从最大限度上拓展市场潜力，更好地服务于读者。而我国一些出版社也已经开始进行这方面的实践，并展现出了光明的前景。出版社拥有大量版权数据的积累，这都为按需出版提供了必要的基础。

　  (2)利用信息技术对整个行业进行流程重组

    虽然信息技术对出版业的影响非常巨大，但其未来潜力更为巨大，也更为不确定。这一方面为出版业带来了冲击，另一方面也带来了新的机遇。如何利用新的信息技术，以满足读者的最终利益为目标，对现有的出版业务流程进行流程重组，并站在整个出版供应链的高度上，充分重视跨企业的供应链协调，从而实现整个出版业高速而稳定的发展，是我国出版业的重要课题，也是我们应该从日本出版大崩溃中所吸取的宝贵教训。

　  (3)出版社从读者和作者间的桥梁转变为信息和知识的生产者

    出版社是整个文化产业的中坚力量，很多编辑都参与了作者的产品生产过程，是整个社会信息和知识生产的重要组成部分。在新的经济技术环境下，如何利用现有资源，为特定的读者提供满足其特定需要的信息和知识产品是出版社未来发展的一个重要方向。当出版社更深入地介入到知识的生产过程中，其本身成为一个知识生产的源泉时，出版社将在新的经济技术环境下走出一片新天地。　(本文获中国矿业大学科技专项基金项目资助)

　　参考文献

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来源：《出版广角》2013年3月上（总第197期）