摘要：数字化时代促进了出版企业出版策划的转型，即从单一的出版策划转向培育综合的策划力，策划力成了出版企业核心竞争力的主要体现。策划力的形成，是策划人才培养、策划思路创新、策划氛围营造和策划产品群相互作用的结果。策划力是出版企业最核心的优势，通过策划可以对丰富的出版资源进行整合，不断放大策划效应，使出版单位在激烈的市场竞争中保持优势，实现可持续发展。目前策划力的培育和发展面临诸多新趋势，需要出版企业积极予以关注。
　　关键词：出版  策划力  核心竞争力

    进入数字化时代，面对与时俱增的海量信息和日新月异的高新传播技术、传播载体、传播手段，出版企业的生存和发展面临着新的环境、挑战和机遇。数字化时代带来的信息量的几何级增长和高新技术的不断涌现，极大地拓展了出版策划空间，丰富了出版策划的表现手段，提升了出版策划的层次，使出版策划得以跳出传统思维、传统领域和地域空间的束缚，进入了新的发展阶段，同时也促进了出版策划的转型，即从单一的出版策划转向策划力的培育和提升。策划力的培育和提升成了数字化时代出版企业打造核心竞争力的主要内容。

　　策划力的本质：竞争优势之所在

    策划力是由策划人才、策划思路、策划氛围和策划产品群组成的动态体系，有着丰富的内涵，是策划人才、策划思路、策划氛围和策划产品群相互作用的结果。单一的产品策划，只能给出版单位带来一时的效益，而策划力的形成，则能使出版企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势，实现可持续发展。

    出版策划是一个动态系统，有着丰富的内涵，是多种资源要素在特定的运作空间内优势互补的结果，是人的创造性思维与资源要素在一定的运作空间中相互作用的结果。策划的成功，在使出版的优势最大化发挥的同时，也使资源得到最大化的开发和利用，并在最大化的开发中转化为社会需要的财富。

    不少出版社的实践已经和正在表明，出版社的根本优势不在于资产规模，不在于行业背景，不在于办社历史，而集中体现为策划力，策划力优势才是出版社最大的资本，是出版社强大的竞争优势和竞争实力之所在。这是由出版企业的中介性质所决定的。出版社作为社会中介性质的文化企业，其生产模式不同于制造业。它不需要投资办印刷厂，只管产品的策划设计和市场推广。图书产品的设计与批量复制是分开的，出版社不但不用投资办印刷企业，而且还可以选择印刷企业；出版社也不需要建立专卖店，通过代理商进行销售即可。出版社的竞争优势体现在产品研发和市场推广的策划，也就是策划力。而制造业的生产企业，如汽车、彩电、空调生产企业，必须建立核心产品生产基地，引进加工设备，建立自己的专卖店或销售门市部、专柜，制造业企业的产品设计与批量生产是不可分割的，企业在设计出产品的同时，还要投资引进生产加工设备，建立核心产品的生产基地，需要大量的贷款，要承担一定的经营风险。出版社与制造企业不同，只要形成了有特色、有个性的选题策划思路，也就有了立足之地。近年来，全国发展较快的出版社，如长江文艺、机械工业、二十一世纪、接力等出版社一个共同的显著特点，就是把策划贯穿于出版活动的整个过程，并落实在出版流程之中，在创新策划思路、不断推出有市场竞争力产品的同时，培养了一批有创新思维和实战能力的策划人才，在选题策划的优势向其他领域策划的延伸中，不断放大策划效应，把策划的优势发挥到了极致。

    由此可见，离开了富有创意的策划，出版社就失去了生气和活力；一个成功的图书出版社的发展史，就是由一个个成功的策划所创造和推进的历史；一个出版企业策划力的强弱是其竞争优势强弱的本质体现。

　　策划力的作用：整合出版资源

    编辑、发行人员在选题策划、实施的过程中，以自己的创意和想象力，针对特定的市场需求，将出版社的书号、作者的书稿、专业的加工印制、媒体宣传、渠道铺设、卖场促销等资源进行整合，打造出市场需要的图书。从这个意义上说，策划本质上是对出版资源的整合。选题策划好比是粘合剂，把各种相关的出版资源要素粘合在一起，使这些资源要素在粘合中产生新的功能和效用，因此可以说编辑对出版资源整合的思路和方式，在很大程度上决定着图书的质量和效益。编辑选题策划的思路越新，对出版资源的整合和挖掘就越是充分，出版资源的利用率也就越高。选题策划与出版资源的整合、开发形成了互为依存的互动关系，丰富的出版资源是选题策划的基础，离开了出版资源，选题策划就成了无源之水和无本之木；而出版资源只有经过策划，在富有创意的策划中经过整合，才能在功能和效用的互补中，生成新的功能和效用，转化为社会需要的产品。因此，选题策划的过程，就是挖掘和开发出版资源的过程，就是不断地把出版资源转化为精神产品，并在策划的过程中不断拓展资源整合空间，不断形成新的出版资源整合空间，加快把出版资源转化为出版产品的过程。

    出版策划的成功，是对资源实现最优化配置的结果。具体说，策划就是针对特定的社会需求，按照预定的目标或方案。以特定的社会主题为资源连接点。以特定的社会环境为条件，在资源的优化配置中，生成能适应、满足、激发读者需求的产品(包括物化产品或服务)。在这个过程中，特定的社会需求是策划的基础，预定的实现目标是策划的动力，有意义的主题是策划的灵魂，资源要素的合理科学配置是策划成功的关键，资源整合平台的搭建是策划成功的必备条件。离开了特定的社会需求，策划就失去了市场：没有明确的实现目标，策划就成了儿戏；缺少有意义的主题，策划就黯然失色，有可能流于低俗，甚至成了一出闹剧；脱离了资源要素的最优化配置，策划就会付出高昂的成本，达不到小投入、大产出的目的；忽视了资源共享平台的搭建，就不可能将相关资源有机整合在一起。

　  大量数据表明，近年来，随着全球化经济的发展。出版产业链与整个社会经济发展的联接更为紧密，形成相互影响、相互渗透、相互融和的态势，出版业的发展进入了新的资源整合时期，图书出版社能否做强、做优、做大，取决于图书出版社以策划为手段，开发、挖掘、利用资源的能力。一个图书出版社的规模再大，所掌控的资源毕竟有限，而社会资源却是没有穷尽的。成功的出版单位，善于在内部资源与社会资源之间寻找共同利益的连接点，营造出出版单位与相关单位的利益共享空间，使相关资源在利益共享空间中得到最为充分的开发和利用。出版单位作为社会中介，在链接社会资源、营造共享空间方面，具有得天独厚的优势，在主题鲜明、策划到位的前提下。出版策划的触角可以向社会的方方面面延伸，在资源整合中形成新的有效空间。

　　策划力的形成：在互动中“成长”

    策划力的形成，是出版社在激烈的市场竞争中发展的必然产物，是策划人才培养、策划思路创新、策划氛围营造和策划产品群相互作用的结果。其中策划人才群体是策划力的基础，离开了策划人才，再好的资源也会白白浪费。策划思路创新是策划力的核心，有了策划思路的创新，出版社才能在市场竞争中以变应变，以变制变，以变引变。其中以变应变是策划的初级阶段，是为了适应市场需求；以变制变则是以变应变的发展，在以变应变的基础上，形成自己的产品特色和优势，在市场上求得立足之地；以变引变则是在以变制变的基础上，在产品的营销活动中，通过有效的宣传和造势，为产品的畅销营造氛围，以此影响读者的阅读习惯，对读者的阅读习惯进行有意识的引导，培育和扩大出版社的市场空间。策划氛围是策划力形成的必备条件，如有的出版社通过建立责、权、利相结合的选题策划、实施机制及选题论证制度。为编辑策划和实施选题提供施展身手的平台，较好地调动了编辑的积极性，释放了出版生产力。策划产品群则是策划力的集中体现，出版社有竞争力的系列产品越多，产品线越是清晰，出版社的发展后劲就越大。

    策划是创新性和实践性相结合的创造性思维活动，在思路创新中策划的产品，有待在市场竞争的实践中进行验证和完善，验证中得到的信息反馈，又有助于对原有的选题思路进行修正、充实和完善，形成良性循环，从这个意义上说，策划的过程既是设计产品的过程，也是培养人才的过程，出版社编辑、发行人员在策划出一个个成功个案、取得显著效益的同时，在策划氛围的熏陶、感染中，自身也在锻炼成长。如接力出版社、长江文艺出版社等社通过实行选题项目负责制和选题论证制，把编辑策划、实施选题的责、权、利结合起来，编辑既是选题策划和实施的责任主体，对选题的策划和实施承担一定的经营风险，同时又是选题策划、实施的权利主体，有一定的处置权，同时又能从选题实施的市场回报中得到一定的收益。在选题论证中，这些出版社充分发挥团队的聚合功能，为每个编辑提供充分的陈述选题思路的机会，在此基础上，鼓励其他人进行提问和补充，把个人的创意与集体的智慧结合起来，充分发挥“场效应”的功能，在思维的碰撞、摩擦和放电中，进一步激发、激活思维，使个人的选题思路得到进一步的充实、修正、完善和提高，在实战中培养了一支特别能战斗的策划队伍。

　　策划力的的培育：多向度延伸

    近年来，随着出版竞争的加剧，出版策划活动在范围、过程、模式及介质等方面也出现了新的发展趋势，对出版企业策划力的培育和提升开拓了新的领域，也提出了新的要求。

    1．策划的范围，已经从传统的领域大大延伸。如在作者资源方面已从物色作者，向发现、培养和开发作者转变。不少出版社的编辑把物色作者与发现、培养和开发作者结合起来，在物色作者的同时，对有创作潜力的作者进行有针对性的培养和指导，引导作者进行创作。作者不一定了解市场、了解读者，这些作者只有经过编辑的培养和引导，才能创作出受读者欢迎的作品。如著名策划人金丽红在向崔永元和鲁豫的组稿过程中，花了几年时间进行观察和引导，等到条件成熟了，才向他们约稿。

    2．策划的过程，已经和正在从阶段性的策划转向全程策划n优秀的出版社编辑，不但要精心加工文稿，修改和完善文字，还要懂得成本核算，要明了文字、印张、定价与读者承受力的关系，学会倒推法，从读者对图书价格的承受力，确定图书的印张和文字。显然，如果编辑不懂这些知识，所策划的图书必然是盲目的，而盲目的图书是不会产生良好效益的。不少编辑在参与物色作者和组稿、编辑加工的同时，还全程参与了图书的市场推广策划，使编辑意图在整个出版过程中得到较为充分的体现。如在《好老师不如好妈妈》的成书过程中，出版社责任编辑全程陪同作者到全国一些大中城市进行巡回演讲，每到一地，就与当地的书店、妇联、新闻媒体等取得联系，进行周密的策划，确保了演讲成功，有力地拓展了市场。可以这么说，近年来一些成功的畅销书，都是编辑全程策划的结果。

    3．策划的模式，已从单一的文本策划转向立体的市场推广策划，在选题策划中植入市场的基因，实现了与市场的对接。编辑在精心加工书稿的同时，与发行人员密切配合，共同研究市场，分析读者需求，制定出图书的市场推广计划，对市场进行预热。如人民文学出版社的《哈利·波特》(1—5册)在策划中，编辑与发行人员积极配合，对市场进行预热，把一般化的出书消息提升为媒体感兴趣的热门话题，策划制造的主要业内热门话题有：几家出版社争夺版权，制造了花落谁家的悬念：利用这本书可预期的市场潜质，吸引经销商的眼球，组织全国有实力书店的市场营销方案评比；同一时间在全国几个地方同步发行；在网上组织对该书部分段落翻译的评比等。特别是在《哈利·波特5》出版之前，针对一些翻译爱好者掀起的自发翻译热，出版社因势利导，开展译作征稿活动：在该书出版之前，挑选一些难度适中的章节、段落，让读者翻译，最后请专家评选，对优秀译作进行奖励，在图书出炉之前即造了声势，占有了更多的注意力资源，有效地加大了市场的关注度，为图书的畅销营造了氛围。

    4．策划的介质，已由单一的纸介质策划转向全媒体策划。许多出版单位在策划纸介质的同时，策划了衍生产品、周边产品。如接力出版社在出版杨红樱的《淘气包马小跳》的同时，还将图书改编为话剧到学校演出。而在图书的宣传策划中利用新媒体的手段更是达到了新水平，不少出版社把传统纸介质媒体与新媒体结合起来，充分利用网络论坛、网络社区、BBC公告版、博客、微博、短信、QQ群等免费公共传播资源，有效地吸引了特定读者群的眼球，在读者的潜意识中植入图书的“基因”，为图书的持续畅销进行了巧妙的铺垫。

    参考文献
　　[1]朱胜龙．资源整合时代的出版策划[J]．编辑学刊，2008(3)．
　　[2]张航．中国网络游戏出版策划研究[D]．河南大学，2010．5．
　　[3]朱胜龙．出版业进入资源整合时期[N]．中国图书商报，2005-11-11．

来源：《出版发行研究》2013年第4期