摘要：随着对长尾理论的深入研究，有学者对其有效性与适用性产生了质疑。受此启发，笔者在对外研社大众类外语图书的销售数据做出简要分析的基础上，基于大众行为理论的视角，对长尾理论进行认真反思，对图书的策划、出版与营销具有重要意义。
　　关键词：长尾理论  图书营销  大众行为理论

    互联网的出现与快速发展对出版业产生了深远的影响n迄今为止，针对这一现象出现了三种观点。最早的一类观点认为，互联网的出现预示着传统的纸质出版业的消亡。但这种观点的支持者毕竟是少数。另一种观点认为互联网对出版业的影响是相对的。这种观点认为某些特殊的纸质出版物(如学术期刊等)则可以完全实现网络化，因为学者研究需要简化耗时甚巨的资料查找过程。这一观点的确已经得到验证。而主流的观点则认为，纸质出版业进入了与互联网并存的时代，纸质图书可以充分借助互联网这一信息平台实现其销售的增长。
    这一说法的逻辑便体现在长尾理论(long—tail theory)[1]的要旨之中。长尾理论认为，如果储存和流通的渠道足够宽广，以往需求不旺的商品或者针对某一特定群体的商品(通常销量较小)累加起来，那么这些商品所占据的市场份额足可以与少数大热商品的市场份额相匹敌，甚至超越少数大热商品。简单地说，众多的利基市场(niche markets)可以形成一个超越热销商品的大市场。

    长尾理论针对的是一个广大的不被看好的市场，因此这个理论发挥作用的一个重要的前提便是必须有一个发达而健全的信息系统。互联网的出现满足了这一需求。虽然长尾理论主要是针对冷门产品而言，但大热商品依然可以利用互联网扩大销售，实现利润的增长。

　　一、对长尾理论的质疑

    长尾理论自从问世以来，一直被业界奉为圭臬。许多业界与学界的人士认为，长尾理论的提出，预示着一个全新的经营模式的开创，并且引来一片叫好声。的确。亚马逊网上书店的经营模式集中体现了长尾理论的理论精髓。目前我国学者对长尾理论的研究基本上也是对其持正面的评价。[2][3][4]如胡明川在对当当网与亚马逊网的图画类图书的发行研究后发现，网络的确促进了图画类图书尾部与头部图书的销售，而且尾部比头部图画类图书的阅读购买比更高。[5]更有学者把当当网的图书营销成功归因于网络的长尾作用。[6]

    然而，随着对长尾理论的深入研究，有学者对其有效性与适用性产生了质疑。学者们对长尾理论的质疑是建立在一系列实证研究基础之上的。哈佛大学商学院的Anita Elberse通过对Grand Central出版公司一年所出版的300多种图书的销售数据分析发现，该公司平均每年只有两种图书最为畅销，而其余绝大多数图书品种在出版后多年仍不能为公司盈利。她还考察了长尾理论是否适用于其他媒体产品的营销。 Elberse通过对影视产品出租服务公司为期5年的销售数据进行分析，发现互联网并没有促进这些公司众多长尾产品的销售。[7]宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Netessine教授与他的团队通过对提供影视产品出租服务的Netnix的营销数据的分析，发现长尾理论在某些方面被证明是有效的，但是如果该公司希望通过扩大产品种类来提高其产品的市场占有率，该公司仍然需要依赖对大众流行产品的营销。[8]

    受上述研究的启发，笔者对外语教学与研究出版社(以下简称外研社)的部分图书销售也做了简要的分析。众所周知，外研社是一家以出版大中小学外语教材为主的出版机构。除了外语教材，外研社还出版了大量面向社会大众的图书，如教辅类图书、词典等工具书以及普通外语读物等。由于教材营销模式的特殊性，笔者将考察的重点放在外研社大众类图书的销售情况上。笔者共考察了外研社200余种长尾图书为期数年的销售，这些图书绝大多数为我国两家最大的网上书店当当网与亚马逊所储存。结果发现，这200余种图书的销量在过去数年间一直处于较低的水平。而为外研社盈利的大众类图书，一直占出版社整个大众类图书品种的5％～1O％。

    这一发现支持了经济学上的“二八定律”，即80％的价值来源于20％的元素，而另外20％的价值来源于80％的元素。换句话说，在产品营销中，如果营销商能够控制关键的少数，即可确立胜局。显然，基于对外研社大众类外语图书的销售数据分析，结论是与长尾理论的要旨相抵触的。这就产生了一个问题，即为何有些媒体产品生产商对长尾产品的网络营销未能取得像当当网那样的成功。有学者提出解释，一些长尾媒体产品的网络营销不理想是因为我国尚未探索出一条路径清晰的长尾图书的经营模式。[9]很难说这种解释缺乏道理，但笔者认为，加强对消费者消费行为的研究似乎可以更好地解释网络营销长尾产品失效的现象。

　　二、从大众行为理论的视角进行再思考

    大众行为理论由美国学者William MePhee于上个世纪60年代提出，其中心思想有两点：第一，大众行为理论提出了“自然垄断”(natural monopoly)学说。“自然垄断”意指大热产品自然拥有最大比例的消费者，而冷门商品拥有很小比例的消费者。大热产品的消费者同时也垄断了对冷门产品的消费。换句话说，冷门产品的消费者大多数也是这些热衷于大热产品，并极少对冷门产品感兴趣的消费者。第二，大众行为理论提出了“双重危险”(doubleieopardv)这一论点。  “双重危险”是指相对于大热产品而言，冷门产品面临双重危险。第一种危险是对冷门产品而言，对其感兴趣的消费者通常也是对大热产品感兴趣的消费者。第二种危险是冷门产品本身很少有知名度，因此消费者很少，除了对大热产品感兴趣的消费者对其关注之外，冷门产品很难吸引更多的消费者。[10]

    毫无疑问，大众行为理论所强调的要旨与长尾理论是根本对立的。实际上，还有一些实际因素削弱了长尾理论的有效性。任何媒体产品的生产商如果决定投资长尾产品，不得不考虑以下两种因素。第一个因素是，长尾理论能否适用于小型媒体产品的生产商?如果商家经营长尾产品，商家需要把库存成本降低到极低，即投资于长尾商品需要最大限度地降低成本。这一问题对很多资金有限的媒体产品生产商来说是一大挑战。第二个因素是，如上述研究发现，即便在媒体产品营销领域，长尾理论也并不总是有效的。有学者认为，亚马逊图书网站对非畅销图书的营销成功是长尾理论有效性的一个明证。但另有学者发现，对发行的DVD电影与音乐CD，长尾产品并没有受到消费者的青睐。同样是媒体产品。为何长尾理论对图书、DVD与CD等媒体产品的营销会产生不同的效果，产生这种差异的机制是什么?显然，长尾理论的倡导者并没有对这一现象做出满意的解释。

    长尾理论对媒体产业之外的产业是否适用，同样也是一个值得研究的问题。迄今为止，学者们针对长尾理论的研究，均把研究对象集中在媒体产品，如图书与音像产品。长尾理论作为一种商业模式，似乎对媒体等少数行业更具适用性。究其原因，便是媒体产品市场非常推崇产品内容的多样性。而媒体产品的消费者恰恰也存在多种需求，即所谓“萝卜白菜，各有所爱”，因此易出现众多的利基市场，这为长尾理论发挥其营销效果提供了条件。而对其他生产领域而言，其商品生产多是以标准化的方式进行，即依照同一标准大批量地生产以满足市场最大多数群体消费者的需要。长尾理论是否适用于以标准化生产的产品，依然是个值得研究的问题。

　　三、对图书策划营销的启示

    认真反思长尾理论，对图书的策划、出版与营销具有重要意义。基于以上的分析，我们有理由认为，长尾理论虽然“看起来很美”，但在实际运用过程中，其效用远非我们所期待的那么明显。这似乎能给图书策划与出版提供一些启示。如果过分迷信长尾理论，认为策划的任何长尾产品终究可以找到买家，并且最终能够形成一个大市场，那就大错而特错了。

    以外研社为例。外研社每年所出版的图书有相当的比例是面向社会大众的外语读物、英语工具书以及教辅材料。因为读者的兴趣与需求是多元的，那么面向大众的外语教育类图书的策划与出版自然也应该突出多元化这一原则。但长期以来，外语类图书市场更加推崇龙头产品。一旦该类图书市场有龙头产品的出现，那么就会出现胜者通吃的现象，即少数龙头产品或者大热产品有能力最大限度地垄断市场。因此，图书的策划者、出版者与营销者一定要深刻理解这一现实。

    根据大众行为理论，如果图书营销者把营销对象定位为对某一类图书情有独钟的读者，那么营销者就应当同时为这一类读者搭配更多相关的冷门产品，以增加这一类读者的选择范围。因为只有对某一类特定图书情有独钟的读者，才有可能把关注度延伸到相关的冷门产品上。

    在对图书进行营销时，尤其在利用网络这一平台进行图书营销时，营销者应该设计更多的营销技巧，吸引读者关注自己的热门产品，而不要刻意主推自己的冷门产品。因为根据大众行为理论，长尾理论对冷门的媒体产品很难单独发挥效用，对长尾产品的营销仍然需要营销者对热门产品有力营销的带动方可实现。由于长尾产品中不仅包括冷门产品，也包括不再流行的热门产品，因此善于利用新的热门产品来推销不再流行的热门产品也应该是营销商关注的策略。由于长尾理论发挥效用的一个重要前提是营销商必须建立一套发达的物流系统，因此营销商在对长尾产品进行收集时，应该着重关注成本的问题，力争最大限度地降低物流成本。

    对图书的内容供应商来说，在策划出版物时，应尽可能地集思广益，策划热门产品，减少对长尾产品的策划。同时，内容供应商还应该加强对媒体产品的市场调研，做到对市场的细致分割，只有这样才有可能使策划的产品具有针对性，降低出版(尤其是库存)的成本。

    参考文献
　　[1] Anderson，C．(2008)．The Long Tail：Why the Future of Business Is Selling Less of More．Hvperion Press．
 　　[2]蔡翔．试论大学出版的目标集中战略与长尾理论模式[J]．大学出版，2008(5)：4-12．
　　[3]刘肖．网络自助出版模式研究——基于“长尾理论”的分析视角[J]．出版发行研究，2007(11)：42-45．
　　[4][9]申睿．长尾理论模式下的图书分销业引入风险投资的可行性研究[J]．出版发行研究，2007(4)：34-38．
　　[5]胡明川．网络书店的长尾营销研究——以当当网、卓越网图画书发行为例[J]．出版发行研究，2010(4)：42-44．
　　[6]俞渝，刘颖．长尾理论诠释当当网成功三法则[N]．中国图书商报，2007一01—23(6)．
　　[7]Elberse，A．(2008)．Should you invest in the long tail? Harvard Business ReView，July-August，pp．1-11．
　　[8]“Rethinking the long tail theory：how to deftne hits and niches”，检索自http：//knowledge.wharton.upenn.edu/article．cfm?articleid=2338．
　　[10]转引自Elberse，A．(2008)．

来源：《出版发行研究》2013年第4期