摘要：在日常的图书消费中，我们常常会受到意见领袖对于书的观点或评价的影响。在图书营销传播中，充分发挥意见领袖的传播作用不失为一种有效的传播方式。结合《广告人第一课》的意见领袖传播案例，分析如何通过集中优势资源与意见领袖全面沟通来赢得其对书籍的支持与口碑传播。
    关键词：图书营销传播  意见领袖  认知与沟通

    我们在日常的图书消费中，往往会受到一些人的影响，比如在专业阅读方面会受到专业领域的专家学者的影响，在日常兴趣阅读方面会受到身边兴趣相投者所发表的观点、意见的影响，在购书过程中会受到书籍封面上知名人士推荐评语的影响等等。而这些对我们图书消费行为产生影响的人正是我们所说的图书营销传播中的意见领袖，他们在我们图书消费行为方面具有一定的话语权与影响力，对于书的观点或评论往往会成为我们对于图书品质判断的重要依据，会影响到我们对于该书阅读与否、购买与否的初步态度，在图书营销传播中起着重要的中介作用。

    利用图书消费中的意见领袖对于书籍的评价与推荐开展图书营销传播的方式，与发布新书广告、举办新书首发式、开展读者见面会等其他方式相比，由于意见领袖与目标读者的关联性、在目标读者中的权威性与影响力等，这一方式对于图书的传播更易为目标读者所接受，且对目标读者更具有可信度与阅读驱动力。可以说，在图书营销传播过程中，发挥与图书目标读者有关的意见领袖的作用来进行传播不失为一种有效的方式。在厦门大学出版社出版的《广告人第一课》的营销传播实践中，我们就是通过对图书营销传播中意见领袖的认知，以及与意见领袖的有效沟通赢得了他们对《广告人第一课》的支持，通过他们在线上线下的有效口碑传播，实现了新书信息向目标读者快速告知、引起目标读者关注及产生购买等目标的达成。

　　一、图书营销传播中意见领袖的认知

    在图书营销传播过程中，意见领袖主要是指对图书的目标读者阅读购书需求能够产生影响的人。所以，对于意见领袖的明确，首先在于对图书目标读者的认知。关于目标读者，我们在每一本图书的前期策划时都会有一个比较清晰的界定，指可能会对图书内容感兴趣、会阅读图书的读者。一般而言，在营销传播中，围绕图书目标读者的意见领袖大致可以分为两类，一类是来自目标读者人群中的意见领袖，他们也是图书的目标读者，对图书有直接的阅读需求。他们喜欢把读书的心得与大家分享、乐于向别人推荐、乐于回答别人关于阅读的问题，他们在同一群体内，比如一起工作的同事或身边的朋友，属于喜欢读书且对读书、选书有见解或者说阅读经验相对丰富的一些人这一类意见领袖通常通过与目标读者分享自身的读书感受、向大家推荐最近阅读书目、回答大家的阅读问题等方式影响大家的阅读选择，当然目标读者也乐于参考他们的意见。还有一类并不是图书的目标读者的意见领袖，但这些人通常是这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人，比如一些专家学者、公共知识分子。这些人虽然和目标读者并不直接属于一个群体，但通常是目标读者尊敬、信任或崇拜的对象，比目标读者具有更为丰富的专业知识与专业见解，他们通常通过对图书公开的或私下的评价和推荐。比如发表书评、在某些公开场合直接推荐书目、分享阅读体验以及为书作序等，对目标读者的购书与阅读行为产生重要的影响。

    具体到《广告人第一课》，我们在最初的策划时将图书定位为一本广告专业入门级图书，旨在帮助广告专业学生迅速了解广告行业的基本情况，其目标读者界定为广告专业的在校学生。那么，能对这些目标读者专业书阅读产生影响的意见领袖又是谁呢?根据前期对目标读者进行的小组访谈、问卷调查以及结合自身在日常广告教学科研工作中的观察，我们发现在这类专业图书阅读需求方面能够扮演意见领袖的一般包括同一专业的同班同学或学长学姐、广告专业教师或广告专家学者两类。在这两类中，广告专业教师或广告专家学者由于专业知识上的优势在实际中发挥的意见领袖的作用更为明显，通常会基于对图书的认可或者基于与作者之间的关系直接向目标读者推荐阅读或者对图书进行点评、写序来产生影响。比如一些教师在课堂上在谈到某些知识时会列举几本相关的书目而影响到学生的相关阅读；学生类意见领袖在阅读需求中也直接受到广告专业教师、广告专家学者的影响，比如他们在和同学分享时会说：  “老师上课提到的那本书确实很值得一看……”

    对于这些与目标读者有关的意见领袖的认知，是我们在图书营销传播中发挥意见领袖作用的前提。

　　二、图书营销传播中意见领袖的沟通

    如果说基于对图书目标读者的明确来认知图书营销传播中的意见领袖是发挥意见领袖作用的前提，那么传者与意见领袖的有效沟通以赢得他们的支持与推荐则是发挥意见领袖在图书营销传播中作用的有力保障。在实际中，如何与意见领袖进行有效沟通需要综合考虑传者与意见领袖的关系、传者所拥有的沟通资源及沟通费用等。

    在《广告人第一课》的营销传播中，通过对自身情况的分析发现，在之前提到的本书两类意见领袖中，我们与诸多广告教师、广告专家学者类意见领袖具有较多的联系与互动，具有很好的沟通基础；而与学生类意见领袖的沟通经验较少，缺少相关资源支持，且这类意见领袖通常在专业图书阅读与分享方面也受到广告教师、广告专家学者类意见领袖的影响，此外我们没有太多的沟通费用预算支持。基于此，我们在与意见领袖的沟通上采取集中优势资源重点全面沟通的策略——主要选择与广告教师、广告专家学者类意见领袖进行线上线下全方位的直接沟通，策略性地放弃了直接与学生群体意见领袖的沟通。

    具体而言——

    线下方面，在选题完稿正式出版之前，我们主动向中国广告教育界的泰斗、该书作者的导师、厦门大学陈培爱教授寄送样稿，诚邀他为本书作序点评，这就在赢得意见领袖的第一步上打下扎实的基础，也成了该书在营销传播中与意见领袖沟通、影响目标读者的一个点：新书正式出版之后，以作者个人或出版社编辑的名义向广告教师、广告专家学者直接寄送新书，使得他们有机会对该书内容有实际了解，以便赢得认可；在新书全面上市之后，抓住2011年中国广告协会学术年会全国知名广告专业教师、广告专家学者在厦门大学齐聚一堂的良机，通过厦门大学出版社的沟通协调，该书成为组委会向所有与会者赠送的两本专业书籍之一(另一本是广告协会学术委员会的年度学术论文集)，并有幸得到中国广告协会庹登夫副秘书长的肯定，这为赢得这些与会广告专业教师、广告专家学者的支持打下了良好的基础。

    线上方面，实际上是对线下赠书活动的跟进性沟通，我们结合广告教师、广告专家学者类意见领袖的沟通习惯、沟通工具的特点，以及现有沟通形式的可利用性、便利性等，主要选择了电话、QQ、电子邮件、微博等工具与意见领袖开展不同形式的线上沟通——基于电话沟通的情感性与相对私密性，与相熟的广告教师、广告专家学者直接围绕该书的出版、内容意见以及希望向学生推荐的意愿等进行沟通；基于QQ是一种相对私人化的网络即时交流沟通工具及可以进行文字、影音、图片等多样化交流的特点，QQ群是一群志同道合、兴趣相投或基于一定关系构建起来的相对私密性群体沟通工具，围绕“自己出了新书、希望多多鼓励支持、这本书的特点与意义并就新书中彼此感兴趣的一些问题进行交流等”话题，分别对意见领袖个人进行一对一的QQ沟通，在广告教师QQ群进行一对多的沟通；基于电子邮件是一个信息文件网络传递的有效工具，可以进行文件发送、双方进行深层次探讨与交流等特点，针对熟悉的高校广告专业教师，围绕“出了新书、多谢关心支持、求批评指正等感情性交流信息，以及关于为什么要向学生推荐这本书和这本书的相关信息的专门的PPT展示”进行有针对性的沟通，希望他们在课上或课下向学生推荐该书。当然在发送邮箱文件之前，我们通过线下赠书和线上QQ沟通已经赢得了广告专业教师的线上线下推荐支持，而00邮箱发送的文件是为了辅助这些广告专业教师更好地发挥意见领袖的作用，开展线下推荐和口碑传播提供的辅助性服务；基于微博是一个开放式的社会化媒体，部分广告专家学者实名制注册易于在微博上找到的便利性，同时考虑到“当时微博的信息含量在140字左右，可以配图片进行说明”等特点，在微博沟通上主要以书籍的概要信息介绍、求推荐为主以及书籍封面图片为辅，并通过@相关广告专家学者进一步扩大信息传播面，当然赢得他们在微博上的转发支持也需要有线下沟通活动以及以彼此间关系为基础。

    通过集中优势资源重点与广告专业教师、广告专家学者线上线下的全面互动，《广告人第一课》得到国内众多高校广告专业教师、广告专家学者的支持，诸多相熟的广告专业教师纷纷向学生推荐阅读，厦门大学新闻与传播学院林升栋教授、武汉大学新闻与传播学院吕尚彬教授、中央电视台广告部策略总监佘贤君博士等广告学专家学者等纷纷在自己的微博上对该书进行点评与推荐。通过这些意见领袖的口碑传播及影响，《广告人第一课》自上市以来在卓越亚马逊广告管理类图书排行榜上长期位居前1 O位，在当当网上(截至201 2年1 O月)更是赢得99.2％读者的强烈推荐购买率，被认为是“广告新生新兵都值得一读”的专业图书，在目标读者中扩大了知名度，赢得了目标读者的认可与好评。

    发挥意见领袖在图书营销传播中的作用，只是图书营销传播众多方式中的一种。采取这种方式，关键点在于围绕书的目标读者实现对意见领袖的认知，并且基于自身资源、采取有效的方式实现与意见领袖的沟通，获得他们的认可与支持，最大限度地调动他们口碑传播的积极性。此外，在与意见领袖的沟通中除了刚才提到的方式，也可以利用广告媒体或通过人人网、豆瓣网等的社区、论坛等方式。当然，在这个过程中，图书本身质量是第一位的，是赢得目标读者的支持和更多意见领袖的口碑传播的基础。

    参考文献
　　[1]沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论：起源、方法与应用[M]．北京：华夏出版社，2001．
　　[2]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

来源：《出版发行研究》2013年第4期