随着出版业全面转企改制的完成，图书出版市场也出现了许多新的变化，那么北京的暑期图书市场有什么变化？未来的发展趋势如何？前不久，在“北京·台湖全国图书馆采购订货会暨全国少儿图书订货会”上，一场主题为北京暑期图书市场业务发展趋势的研讨会对此进行了探讨和思考。

　　增长到高点 前行更困难

　　“从暑期销售时间段来看，根据历年来的销售规律，暑期销售大约共计70天，分为3个阶段：第一个阶段是考完试至放假第一周形成销售的一个小高峰；第二个阶段属于暑期放假中，是销售比较平稳的阶段；第三个阶段是开学的第一、第二周，主要是购买教辅类图书的读者较多，刚性需求比较大。”北京市新华书店连锁有限责任公司总经理助理秦辉从北京图书大厦各季度图书销售所占比重，对暑期销售的趋势作了分析。

　　据秦辉介绍，北京图书大厦第一、第三季度销售所占比重较大，达到全年销售的55%，其中横跨暑期开学的第三季度是销售最高的季度。秦辉认为，此阶段读者购买目的性比较强。“因此第三阶段的成交率要远高于放假第一阶段的成交率，并形成销售的最高峰。”

　　北京台湖出版物会展贸易中心的数据显示，2010年暑期到货品种15.9万种，2011年暑期到货品种16.7万种，2012年暑期到货品种17.4万种。同时暑期供应商排名主要以出版教辅类、工具书的供应商为主，这是暑期学生群体购买力为主的强势拉动下形成的。

　　“从近3年批发市场暑期销售数据看，销售品种、册数、码洋逐年上升，多品种、大规模、高增速成为最主要的特征，尤其是文化教育类上升幅度达到120%。2012年暑期仅《现代汉语词典》（第六版）的批发量就达到1.3万册。”北京台湖出版物会展贸易中心业务采购中心主任屈成毅坦言，从整体数据上看，近3年的到货和销售均呈上升趋势，但增长幅度已经放缓。“2012年，连锁零售销售开始下滑。主要原因是整体图书市场处于低迷状态，尤其是受网络冲击比较大。”

　　“畅销品种匮乏，营销活动形式缺乏创新亮点。”屈成毅分析说，目前主要是以系列故事延续或知名作者栏目的新作出版为主，并不属于新的话题，这样导致畅销书销售占的比重下降。“营销依然是以买赠、签售、连展为主，尤其在网络价格战冲击的情况下，对读者的吸引力降低。”

　　“龙门书局2012年比2011年的销售增长3%，销售册数下降2%。”龙门书局销售总监梁宇认为，看似增长了，但实际的销售册数是在下降，说明是定价的增长因素造成了这个增长，实际是没有增长的。梁宇表示，龙门书局今年1~4月的销售册数和销售码洋都是呈下降的趋势。“销售额下降11%，销售册数下降13%。这和今年的教材改动比较大有关。”梁宇认为，目前教辅市场的需求在减少，市场会进一步严峻，教辅市场的格局肯定会重新洗牌。“无论哪次大跌总有几只飘红的，谁坚持到最后谁就是胜者。”

　　不与网购拼 合作赢未来

　　近年来，电子商务的飞速发展，消费者的购买习惯已经在转变，网上书店由原来的当当网一枝独秀到现在的“三国鼎立”，由原来的简单的维护到现在的折扣抢占市场，对实体书店的冲击明显。

　　北发图书网作为北京发行集团的主网站，具备与其他网店不同的、独有的与地面连锁店互动的强大优势，通过几年的经营，其竞争力、影响力和经营实力不断壮大。从近3年北发图书网暑期销售数据看，增长幅度较大，各类均呈翻倍增长，尤其是少儿类，增长幅度达到110%。

　　“实际上网购这两年呈几何式增长，网购已经成为一个主流，特点是购买方便、价格低廉、发货快速，包括很多书店也都在开网上书店。”梁宇认为，实体书店要跟网上书店拼这三点，只有死路一条，“因为你拼不过人家，你的价格不可能一降再降，因为你的运营成本要比网店高，未来书店是一个综合消费体”。梁宇觉得，实体书店靠的是需求的满足。“这个需求的满足靠的是品种的规模和增值服务，实体书店可以补充网上书店的一些不足，扩充自己的规模，来满足不同读者的需求。”梁宇认为，目前对教辅图书来说，网上冲击还不是十分大，不像社科类图书那么明显。“教辅图书是多元化的产品，每个地市都不一样。中高考的命题有的时候都是地市的，出了书，网上也不知道。所以有些书店有，网上不见得有，我们可以增加服务含量，尽最大可能满足读者的需求。”

　　“从中心看，几大以科技类为主的大型综合性出版社暑期销售较高，但其销售特点是多品种、低复本，结合几大综合社的特点，应该加强暑期的社店合作，进一步提升销售。”屈成毅认为，社店双方应抓住暑期的销售契机，加强沟通合作，加大营销力度，共同策划活动，提升整体销售，达到社店共赢。

　　北京市新华书店连锁有限责任公司常务副总经理徐洪生也认为，目前的困难是暂时的。对传统书店来讲是如何应对这个挑战，或者说是抓住这个机遇进行转型的一个机会。“现在传统书店需要一些调整和转型应对挑战，同时通过这种调整，更好地完善自己，发展自己。”

　　服务创品牌 创新谋发展

　　目前，图书市场进入平稳、缓慢的发展阶段，销售规模也趋于稳定，如何深挖图书市场，增加新的销售亮点是社店双方共同思考的问题。

　　“把握市场热点，紧跟市场潮流。”屈成毅认为，社店双方要实时关注市场热点，紧跟市场潮流，推动热点图书的销售，实现社会效益与经济效益双赢。同时，创新营销手段，扩大营销规模和影响。“社店双方要结合市场，结合读者需求，深度把握读者的购买心理，丰富营销内容，扩大营销规模。”

　　“发挥连锁优势，继续创新图书销售模式，直接回馈于读者，让读者直接享受到购书的优惠。”秦辉介绍，自北京新华连锁公司重新整合以来，有意识地强化了对四大书城、书店中小门店统一开展大型营销活动的力度，最大化发挥各店营销资源的优势，形成优势互补。同时，在宣传推广上，以同一个主题、同一个声音对外宣传。如“带您逛遍京城书店，新华书店就在你身边”主题活动，得到了中小学的大力支持，读者或者是学生们每走一个书店盖一个书店的纪念章，集章成册，集章有奖，参与活动的这些学生在开学以后，新华书店也会给其意外的惊喜及奖励。“通过这个活动的开展，让学生群体利用假期的时间能够走进我们的实体书店。”秦辉说。

　　北京科学技术出版社市场营销部主任袁建峰认为，实体书店在营销方式上确实比较单一，在现实这种情况下，特别是在被网上书店大肆分流销量的情况下，应该改变现在的营销思路，寻找更加适合店面营销的方式。如利用出版社现有的营销资源与卖场一起创新营销方式，利用新媒体为卖场营销促进活力等。他表示，要继续加强对卖场促销员的培训工作，与书店一起加强与作者的配合营销，同时争取把出版社、书店和企业捆绑起来做营销。

　　“市场是残酷的，它既给了我们压力，也给了我们动力，希望我们共同尝试、共同探索一条双赢的模式。”重庆出版集团大区经理王国玉表示，为了能够及时地满足读者的需求，重庆出版社今年提出给予重点的18家全国经销商3项承诺：全面支持营销活动，全面满足订单订货，全面提升货运速度。“主要是想通过双方探索新的模式，利用各自的优势，通过深度合作，通过共同出版、共同营销、共同开发团购渠道，打造双赢的目的。”

来源：《中国新闻出版报》2013-5-27