2013年全球移动游戏市场迎来火暴增长，其发展速度之快、变现能力之强聚焦了产业目光。根据易观发布的《2012年第4季度中国移动游戏市场季度监测》数据显示，2012年第4季度中国移动游戏市场规模达到16.77亿元，环比增长24.9%。在日前举办的2013全球移动游戏峰会上，业界“大腕儿”们从移动游戏内容转型、渠道与发行等角度，针对移动游戏这一网游产业“新宠”分享了自己的观点——

　　转型之变：移动游戏如何“名利双收”

    移动互联网拉近了内容商与用户的距离，让游戏直接到达用户手中的时间大大缩短。搭乘移动互联网这股“东风”，利用移动终端这艘“草船”，无论是传统做网页游戏、客户端游戏的公司，还是新进的游戏公司，都希望能借到“好箭”，推出成功的移动游戏作品。那么，在转型和发展的过程中，移动游戏该如何做到“名利双收”？

    更适合智能手机

    据互联网数据中心预测，2013年中国智能手机出货量将达到3亿部，同比增长44%，今年年底中国智能手机用户数将超过5亿。随着中国智能手机用户规模的不断扩大，用户的增长成为移动游戏市场发展的根本推动因素。

    来自韩国NEXON公司手游发展部门开发与发展经理曹东贤对此表示，过去手机游戏的画面非常小，主要通过键盘操作，现在智能手机屏幕更大，可以通过触摸方式玩游戏，更适应智能手机的移动游戏才会取得成功。

    韩国NeoWiz公司中国首席执行官申东原也认为，要根据智能手机用户的特点开发合适的游戏内容。手游玩家的目的是打发时间，因此对于端游、页游并不会太多考虑的内容问题，在手游时则需要区别对待，要打造更适合智能手机用户的游戏内容。

    胡莱游戏首席执行官黄建也从游戏设计的角度谈到，在手机上完全照搬电脑上的东西并不容易成功。“从智能手机的发展趋势上看，虽然流量越来越便宜，电池越来越大，与电脑的差别越来越小，但是手机和电脑在游戏设计上依然存在很大差别。即使把电脑游戏移植到手机上。还是需要做很多优化工作。”

    更适应当地市场

    目前，通过谷歌商店、苹果商店等应用平台的全球使用，移动游戏下载已基本实现无疆域限制，但这之中的有些游戏只是改变了语言，并没有在结合当地文化上下功夫。移动游戏如何更接地气成为与会者关注的焦点之一。

    据日本Drecom株式会社社长内藤裕纪透露，日本社交游戏营收70%来源于卡牌类。卡牌作为日本传统文化的一部分，对移动游戏的重要影响可见一斑。

    卡牌游戏在日本的长盛不衰为网游公司扩展海外市场提供了思路。对此，人人公司副总裁马征提出了在面对海外市场时，网游与当地文化结合的重要性。“网游作为一种特殊的文化产品，其本身与文化不可分割。怎么和当地的文化结合，比如在美术、服务上的体现，是网游公司需要面对的挑战。”

    曹东贤认为，游戏应该根据每个国家的文化和环境来开发、提供服务。此外，在收费、渠道上，也要根据不同的文化做相应的改变。

    如何做到因地制宜？“征途”覆盖18个国家的博雅互动首席执行官张伟表示，想要做好海外市场，“要在当地派人，或者在当地有人。”如果只是把产品语言翻译一下就投放的话，则是隔靴搔痒。如果当地没有人，则可在国内招聘当地人或交给海外有经验的发行商。

    打造明星级精品

    在拥有了智能手机的基因与当地文化的细胞后，移动游戏能否赢得市场的关键就落在了内容上。正是由于移动游戏玩家黏度低、游戏时间碎片化的特点，高质量的游戏内容无疑会吸引更多玩家的眼球，从而延长游戏寿命。

    中国手游集团首席执行官肖健认为移动游戏产品要有“核心”。这种核心不仅是在美术上、操纵体验上给玩家带来新鲜感，而是要给玩家带来趣味，要看游戏中是否有足够的探索欲望来带动玩家。包括游戏体系是否合理，游戏点的设计是否生硬等。

    张伟也认为质量和创新是移动游戏产品得以生存发展的关键。首先要了解市场处在什么阶段，从而决定做什么产品，做有质量的产品。其次就要创新，有自己独特的产品。好的产品需要在题材方面与竞争对手有所区别，加上专业的运营团队与一定的资金投入，那么这款游戏产品离成功就不远了。

    张伟同时表示，目前移动游戏市场竞争激烈，与其盲目着急，不如静下心来精雕细琢游戏产品来得实在。对于中小企业来说，有了好的产品储备，就存在成功的多种可能，如把产品展现给更多的用户，或者被大公司购买和帮助发行。

    “在移动游戏市场高度白热化竞争以后，千万别想着做老大，不如专心把自己的游戏打造成精品。”张伟说。

　　渠道之新：“单打独斗”转为“加强合作”

    无论是应用商店，还是各类游戏网站平台，在移动互联网降低用户获取内容的时间成本后，渠道的重要性日益凸显出来。有观点认为，现在的移动互联网之争就是渠道之争，谁获得了最迅速、最有价值的渠道，谁就能称王。在移动游戏迅速发展的今天，渠道上的“单打独斗”不免有些单薄，“加强合作”正在成为业内共识。

    园区实现线下集约

    在各类线上渠道被炒得风生水起的今天，线下推广渠道的力量同样不可忽视。今年正式揭牌成立的中国南京游戏谷致力于解决网络游戏在渠道推广、平台打造、人才培养等方面所面临的问题，逐步发挥自己的独特作用。

    据江苏省南京市新城科技园管委会主任马世永介绍，成立后的中国南京游戏谷将基于移动龙头企业打造游戏基地。同时结合产业新特点，培育网游聚集地。依托园区企业，不断完善游戏动漫外包产业链。

    同时，为辅助入驻企业发展，园区打造了公共基础服务平台，包括游戏动漫平台，游戏动漫用户和运营间衔接的桥梁平台，以及园区内动漫游戏企业交流和合作的平台。

    据悉，目前中国移动、中国电信两个游戏基地已进驻园区。同时有大批的游戏企业在园区聚集。中国南京游戏谷未来还将规划建设20万平方米，作为游戏动漫的集聚区，吸引更多规模游戏动漫企业入驻，推动产业链上下游企业的集聚与合作。

    运营商打通线上线下

    在中国联通沃3G总裁沈洲看来，运营商可以从两方面助力游戏推广。一方面，运营商本身作为渠道，其线上应用商店和线下营业厅的推广模式都会为游戏公司带来帮助。另一方面，运营商的计费模式可为游戏内容供应商做结算工作，为渠道发展提供帮助。

    在付费习惯养成方面，运营商也发挥了积极作用。据当乐网发布的数据显示，手机游戏玩家在游戏过程中最常使用的付费方式是手机充值卡付费和短信代扣费两种，其中手机充值卡占45.2%，短信代扣占9.7%。

    对此，沈洲表示，运营商短信付费的方式可以让玩家在不用联网的情况下扣费和验证。由于对网络的要求没有那么高，支付的体验也会比较好。

    乐逗游戏联合创始人高炼惇也认为，想要做手机上的精品小游戏，接近运营商就成为一个基本要素。如果不懂运营商的支付模式，就无法实现高质量移动小游戏的运营。

    据了解，目前联通沃商店每日活跃用户近百万，单月下载量达2000万次。而沃商店、游戏运营平台与3G加油站三大平台在线下的有机联动，将会以合作的方式助力游戏开发者淘金。　

　　发行之策：找准优势放眼全球

    当一款游戏产品在找准市场定位，选定合适渠道后，就步入了发行之路。从发行商的角度看，怎样做才能最大限度帮助产品取得成功，游戏发行与开发应该是什么样的关系？从投资者的角度看，什么样的移动游戏能获得最大的支持？

    发行商要做到什么

    乐逗游戏联合创始人高炼惇认为发行商首先要跟开发者建立很好的了解。“现在很多国外的手游团队都希望找到中国发行商。但是很多的中国发行商跟他们接触的时候，第一个谈的是能分多少钱。对一些国外开发商来讲，钱是一个重要的点，但是如果不建立了解，100万元、1000万元都只是一个概念。”

    触控科技首席执行官陈昊之也罗列出发行商要具备的基础能力，包括保持与各家平台的合作关系，保证开发者的产品能够优先在平台上上架；能够解决市场上最烦琐的支付问题；帮助开发者优化产品，确定发行周期是否合理等。

    “和我们合作的情况是刨除固有的成本后五五分成。这也是国内目前采用比较多的方式。在中国如果做发行，与其说是一个分配规则的问题，不如说首先要必须明确你有什么资源能够做这件事情。”陈昊之谈道。

    投资者更看重什么

    作为中国市场的专业投资基金，IDG资本也对手游市场表现出浓厚的兴趣。其合伙人张震在谈到资本市场的兴趣所在时说：“对于手机游戏，首先要有一个热爱游戏的产品经理。这个人要对游戏行业很了解，包括价值观的设定、数值体系、各种游戏类型等。最后，就是要敢于担当，有比较好的执行力。”

    热酷首席执行官刘勇则认为，对于只做一两个产品，需要帮助发行的公司，除了了解游戏的产品策划外，就是要会思考。“对于品牌做大的计划，要有深入了解产品本身的领导核心，这个核心需要有很强的团队合作精神，能够纵横联合平台，实现完整生态链，还要兼具很强的学习能力。”刘勇说。

    掌趣科技副总裁何佳也说到，做网络游戏，包括手机游戏都是很苦的事情，能够一直坚持走下去不容易，能吃苦，能忍得住寂寞和痛苦的失败的创业者，会更有机会获得投资方的青睐。

    全球化发行要注意什么

    在移动互联网和移动游戏行业，真正实现了世界是平的这样一个梦想。因此在移动游戏发行上，无论是发行商还是开发者，都应该拥有全球化战略目光。

    Zynga中国首席执行官田行智表示，游戏是全球的文化，在每个国家都会玩游戏，有很多游戏主题可以面向全球市场。比如现代城市主题等。这些主题在全球范围内是共通的。

    Gamevil首席执行官James Song也谈到，与韩剧和韩国歌曲相比，游戏在对外发行上会更成功，因为游戏没有语言的障碍。韩国目前有非常多成功的手游来自于日本和中国。中日韩三国文化存在相似之处，因此在手游市场上的跨国发行成功率相对更高。

    韩国CrzyFish首席执行官Jin Ho Hur则从发行商的角度提出了游戏全球推广应该注意的问题。“我们现在正在与中国很多的开发商进行合作，把中国开发商开发的游戏引入到韩国的市场。如果与国外开发商进行合作，就需要考虑到色彩的设计，还要考虑到其他游戏的因素，比如游戏角色PK的速度、死亡的速度等。”　

来源：《中国新闻出版报》2013-05-29