毋庸置疑，近年童书市场的繁荣给国内图书市场带来安慰和希望。整个图书市场面临增长困境之时，少儿图书却呈现出逆势上扬的蓬勃之态。童书出版总量和品种逐年增加，参与者众多。有出版人对此称，童书出版的“黄金时代”还将持续5～10年。可以说，对于青少童书出版趋势的把握，直接关系到参与竞争的出版机构的生存与发展。

　　趋势1：新力量不断涌现，市场淘汰机制自动拉高出版门槛

    市场的繁荣景象鼓动出版社纷纷挺进童书市场。2010年1月，包括外语教学与研究出版社、北京师范大学出版社、中国轻工业出版社等在内的国内8家非专业少儿出版社组成了中国童书联盟。据统计，2012年，全国579家出版社中，有90％以上涉足童书出版。一些文学、美术、教育、外语、百科等与童书出版相关联的出版强社，如人民文学出版社、吉林美术出版社、中国大百科全书出版社等，都相继成立了儿童出版分社或童书出版中心，大举向童书出版进军。非专业少儿社运作少儿图书早已有之，除了上述近一两年加入少儿出版领域的出版机构之外，一些大社、强社已在少儿出版领域打拼多年。如电子工业出版社、北京师范大学出版社、华东师范大学出版社等。较为典型的如化学工业出版社2008年进入少儿出版领域，目前已出版少儿图书600多个品种，2012年出版新书品种248种，重印书140种，发货码洋超过6000万元，2013年该社计划出版新书250个品种，预计2016年动销品种超过1000种。

    与此同时，策划少儿图书的民营图书公司更是不计其数。新进入少儿出版的出版机构大多选择低幼读物、动漫读物作为切入点，一些大学社则从幼教读物着手，充分利用自身的教育资源和优势。

    在传统的童书出版基地专业少儿社方面，由于少儿社在各省的出版集团中都是“绩优股”，无论在人力、财力上都得到了强化，近年来，许多专业少儿社社长被提升为集团领导，并继续分管或兼任少儿社社长，整个专业少儿出版实力和竞争力显著加强。纵观近年整个少儿图书出版格局，依然是“专少”领先的竞争格局。与此同时，经过几年各类童书出版力量的试水，市场对粗制滥造的作品已有了抵触情绪，越来越多的读者倾向于选择更具品牌和口碑效应的高品质童书，市场门槛在无形中提高。

　　趋势2：竞争激烈，优质资源向具备强势实力的出版机构流动

    从国内市场上种种现象和国际少儿出版规律来看，少儿出版的美好现象不会一直延续下去。尽管从整体上说，中国童书出版的发展势头良好，但童书出版的高速增长势头必将在未来的若干年中明显放缓。经过多年发展，一些富有改革精神和冲劲的出版社已经脱颖而出，站在了少儿图书出版市场的前列，引领童书出版潮流。在这样的背景下，大量出版资源势必会向有着先进出版理念，经营势头良好的出版机构聚拢，而这些优质资源也会支持这些出版机构将单一的少儿图书出版优势转化为少儿文化产业优势。如中少总社、华东六少社、接力社等在近年的快速成长即是佐证。市场的竞争激烈和少儿出版企业的相互竞合加剧，将给未来中国少儿出版市场带来新变化。尤其值得注意的是，外国出版社或传媒集团巨头如迪斯尼公司、美国在线·时代华纳公司、贝塔斯曼集团、麦格希、培生教育集团等想方设法进入中国少儿出版市场。二十一世纪出版社与欧洲麦克米伦出版集团合作，以及今年安徽少儿出版社正式获得国际儿童读物联盟(IBBY)官方授权，并获得其中国分会——中国儿童读物促进会(cBBY)的支持，每年出版40种左右国际安徒生奖及提名奖获得者的优秀作品都是很好的例子。国外出版机构在资金实力、图书质量、管理方式、市场营销上与国内出版商展开深度合作，势必能让国内优秀出版商的能力得到全方位迅速提升。

　　趋势3：经典与百万畅销童书的出版与维护成为机构的奋斗目标

    “重推经典”一直是出版机构出版少儿读物的重要趋势。童书市场与成人市场不同的是，经典读物往往也是百万级的畅销之作，并且很多产品都是久居排行榜的“妖精”级童书。除了集中在动漫、游戏和诸如沈石溪、伍美珍、杨红樱等大家身上的畅销品外，还有少数经典得不能再经典的，比如《窗边的小豆豆》(南海出版公司)、《夏洛的网》(上海译文出版社)、《不一样的卡梅拉》(二十一世纪出版社)等品种，无论是销量、影响力还是在榜的“耐力”，都让从望尘莫及。名家作品是经典和畅销最坚实的保障。眼下，名家经典套系不断被翻新，新作问世亦相当频繁。杨红樱的原创品牌代表作“淘气包马小跳系列”今年将在浙江少年儿童出版社推出“典藏版”。明天出版社则将推出杨红樱“笑猫日记”系列的最新代表作，并将在今年6月举办该系列发行量突破2000万册庆典。此外，明天社在伍美珍“阳光姐姐小书房”系列之后，又推出了伍美珍另一个青春文学作品的精选集“阳光姐姐嘉年华”系列9册。郁雨君目前在明天社的主打系列除了“辫子姐姐心灵花园”外，又推出了“女孩梦花园”系列6种。接力社今年则推出儿童文学名家秦文君的最新作品“小鸟公主系列”以及彭懿最新作品“我是夏蛋蛋”系列。2013年，少年儿童出版社将全社图书整体定位为“向经典致敬”。一是为秦文君“贾里贾梅”庆祝发行双百万，将两本作品连同他们的续篇(《贾里日记》、《贾梅日记》)再次推向市场；二是集聚60年《少年文艺》中的优秀作家和优秀作品，推出短篇作品精选集。

　　趋势4：儿童文堂继续领跑，新鲜元素涌现，多媒介合作成新势

    少儿出版市场的种类，大体可以细分为儿童文学类、低幼类、少儿科普类、卡通动漫类和手工游戏类图书，近年则有新的网游类图书最引人注目。除了动漫品牌“喜羊羊”系列、迪士尼“米奇”、“公主”等系列外，少儿游戏开发图书，如“赛尔号”、“洛克王国”等系列，都创下了儿童图书销售新高。2012年，中少总社出版的“植物大战僵尸”系列数度领跑各类少儿榜单，并在短短时间内发行500万册，让业界侧目。与网游、冒险、幻想相结合的新儿童文学类型化品牌无疑是近年最大的亮点。从商报·东方数据可以看到，今年前4个月，少儿图书上榜品牌中，与这些元素相结合的作品表现尤为突出。雷欧幻像在浙少社和接力社推出的《查理九世》和“怪物大师”系列皆销售不俗。值得关注的是，新的年轻一代类型化(冒险、幻想类题材)作家的出现，提出策划创意由众多作家写作打造新品牌，网络作家转型的出现等；正在改变着儿童文学市场的格局。在儿童网游、动漫图书火热的背后；也能看到，这些畅销书的成功与近年出版机构在运作此类图书时采取的多媒介合作方式不无关系。不同媒体各具优势，结合在一起往往会产生更大的聚合效应。如电视节目与图书的结合、期刊杂志与图书的结合、动漫游戏与图书的结合等，促成此类图书风起云涌，引领市场。

　　趋势5：品牌社、品牌书、品牌作家效应明显

    作为我国出版界市场化最早的领域之一，少儿出版也是最早感受到“品牌”效应的板块。受读者特点的影响，“系列化”的品牌书最早出现在童书出版当中，现在也日渐成为出版机构“培育产品线、打造持续销售”的重要手段，而且此种运作方式已经相当前端化，融人到产品策划的初期，贯穿整个过程。于是，在品牌图书的积累下，品牌作家、品牌的成长也水到渠成。比如有着20多年合作史的华东六少社，紧密联合，扩展市场，在童书出版和童书市场中崛起，成了童书出版界的“风向标”，同时也成为格局出版特色的市场主体。接力社以及有着半个多世纪历史的老牌出版社——中少总社和上少社等也都形成了自己独特的品牌优势。这些品牌社也因品牌产品“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“皮皮鲁总动员”系列、《草房子》、《男生贾里》、《女生贾梅》等原创童书及引进的“冒险小虎队”系列、“鸡皮疙瘩”系列、“文学大师林格伦作品集”等为更多的读者所熟知。杨红樱、郑渊洁、曹文轩、秦文君等成了拥有众多“粉丝”的品牌作家，在某种程度上已经成为出版机构利润和口碑的保障。

　　趋势6：引进版童书升级换代，原创童书势头渐好

    近年，各童书出版机构在升级、包装引进版童书上做足了文章。在引进版权领域，中少总社2012年8月完成了全部14册“林格伦儿童文学全集”的出版。接力社的“鸡皮疙瘩经典系列”今年推出全新版本“勇气进化版鸡皮疙瘩”。二十一世纪社的畅销书《老鼠记者》推出新译本等等举不胜举。

    与引进版扩容升级同步的是，国内原创儿童文学图书出版强势发展。原创一直是国内少儿出版的软肋，尤其是少儿科普类图书，但近年科普知识类读物的原创势头令人欣喜。少年儿童出版社的重点产品《十万个为什么》(第六版)将于今年7月推出。“十二五”国家重点图书出版规划项目，由中国科普作家协会推荐、著名科普作家张冲主编的《中国原创科学童话大系》第一辑(儿童卷10册)由湖北少年儿童出版社出版。一些具有长远发展眼光的出版人，已将精力用于打造自己的原创产品，谋求长足发展。原创童书市场的成长，新人力量不容忽视。比如，中少总社推出的魔幻文学新人陈柳环的代表作“萝铃的魔力”系列，今年推出第五部《默者的警示》。接力社今年也将全力出版培育“85后”作家马嘉恺的系列作品。上少社今年将特别关注郑春华、汤汤和杨筱艳等几位作家。此外，两届“周庄杯”全国儿童文学短篇小说大赛为儿童文学带来了短篇小说的回归，也带来了儿童文学队伍中的新鲜血液。

　　趋势7：市场化操作模式业已形成，市场细分加剧

    童书出版市场化操作模式已经形成，但同时造成童书生命周期缩短，重版率逐渐下降。大量图书在第一版印刷后就退出了市场。与此同时，出版社的库存却不断上升，这一方面打击了出版者的自信心，一方面又迫使出版人采取多品种战略维持利润，形成恶性循环。令人欣慰的是，目前少儿类图书出版者的竞争，越来越多地表现为市场定位的差异化和在各个细分出版领域的分散竞争q规模大的专业出版社出版方向多元，几乎可以在各个细分板块“遍地开花”，而其他规模相对不大的出版单位则倾向于选择一个或几个细分出版方向进行突破，取得一定市场成绩后再向其他选题延伸。如有的出版机构主攻低幼启蒙、有的主做游戏益智等。于是，做“小而专”还是“大而全”成了不同规模出版单位的差异化选择。另外，即使是一些市场规模较大、品类发展比较齐全的专业少儿社，在市场竞争过程中，也开始谋求出版方向的差异化特色，如有的出版社畅销书集中在少儿文学领域、有的出版社畅销书集中在少儿卡通领域等。

　　趋势8：创意出版成动力

　　近年，中国少儿出版单纯依靠卖书的盈利模式被悄然打破，各家少儿出版社尤其是品牌社探索出多元化的盈利模式。创意出版是今年乃至今后童书的大趋势。就去年而言，虽然少儿出版领域总体呈现向好态势，但就“创意内容”而言，国内相关产品还远远落后于国际水平。出版领域可以尝试推进以产品内容为基础的核心产业，以数字手段为载体的延伸产业以及以衍生产品为表现的附加产业。具体来说，就是增强创意内容和品牌形象的打造。比如，上海童石网络科技有限公司在童书故事模型以及描述优秀故事的研发能力方面值得关注。而下一步，创意性研发可能会让更多出版企业投入精力。由游戏衍生而来的图书产品在2012年取得不错的市场成绩。2013年，与游戏相关的选题势必会成为出版者竞相挖掘的板块。随着“创意”被提升到越来越重要的地位，原创性、更贴合市场需求的产品会持续增多。

　　趋势9：数字出版的成长更具可能

    尽管由于儿童阅读的特性，目前仍以传统阅读方式为主，而且教育部门、家长大多提倡纸质阅读，短期内数字出版对少儿传统出版的影响不会像其他板块那么迅速，但从长远来看，已经是大势所趋。儿童是最愿意接受新鲜阅读方式的人群，他们的学习能力、适应能力、改变能力和接受能力都很强，对电子书，包括网络阅读等数字出版形式能很快接受和适应；随着国家推动像电子书包之类的数字化教育，让电子书进课堂，会促进少儿出版由传统向数字转型；此外，随着新一代家长的成长，对数字化儿童教育载体、数字化阅读形式的认可度越来越高。据调查，在ApP平台，愿意为儿童选购付费阅读产品的家长高达80％，高于成人愿意为数字阅读产品付费下载的几十倍。

　　趋势10：童书出版走出国门步伐加快

    今年博洛尼亚国际童书展，中国少年儿童新闻出版总社独立设展台。据统计，此行中少总社输出图书品种50余项，涉及英国、法国、墨西哥、土耳其、马来西亚等多国，无疑提振了国内童书走出去的信心。作为版权输出的主要品种之一，童书最近两年走出国门、走向海外的步伐毫无疑问地加快了，而且无论在输出数量和广度上都有了很大提升。随着国内外出版界交流和合作的深入，中国童书走出去逐渐从早期的自然发生过渡到了主动策划阶段，成果也相对显著。所谓的主动策划，一方面是针对海外需求策划对方需要的产品，另一方面则是如何让已有的产品为外方所接受。在现阶段，“借船出海”仍是行之有效的海外推广方式，很多出版机构都通过外国出版公司将自己的图书产品在海外出版，比如明天社和接力社都通过哈珀·柯林斯出版集团在海外推出了图书英文版，让中国的童书在真正意义上亮相海外市场。虽然有江苏少年儿童出版社等向法国、瑞士和韩国输出少儿文学作品这样一些个案，但仍应看到现阶段很多版权输出都还停留在内地和我国港台地区的交流层面，版权输出的品种范围也并不宽广。版权输出的深入开展，有赖于我国出版人和版权贸易人员对于包含在“海外”这一大概念卞各个国家市场的深入研究。

来源：《中国图书商报》2013年5月31日