整合营销传播观念要求制定综合营销计划，使用各种能够带来附加值的传播手段，并将这些手段相结合，使产品传播影响力最大化。如何在教材选题策划、教材出版、教材销售的全过程有效实施整合营销传播，达到最佳传播效果，是出版机构在产品整个生命周期始终需要考虑的问题。

    笔者认为，教材产品营销传播大致可归纳为5种方法。

  一是专业会议传播。与教材宣传推广有关的会议分为两种，一种是出版社主导(主办)的教材会议和专业会议；另一种是与专业主题有关的第三方会议。专业出版机构或教育出版机构可以组织相关教师进行教材编写研讨、课程建设研究、专业课题研究、专业学术交流等。这种会议(活动)是出版社向用户提供的增值服务——会议水平越高，对相关教师吸引力越大。出版社参与或支持的第三方会议一般都是与出版社的出版领域密切相关的，出版社提供与专业出版相匹配的议题，适度地展示专业性形象，赠送与会议主题相关的图书资料等。

    二是网络传播。图书销售网站、专业教材网站、出版社门户网站和搜索引擎是教材信息传播的主要平台。网络教师在寻求教材信息的时候，第一反应往往是上网搜索。在教师与出版社的互动中，网络社交工具已经成为基本沟通工具。

　　三是人员面对面沟通。专业教材出版机构一般设有“院校代表”岗位，采用基于人员直接拜访的营销模式。院校代表的完整的工作过程包括面对面接触、提供教材产品信息、说服用户选用、提供保障服务。其工作完成的质量除了取决于院校代表的个人因素以外，还依赖于教材出版的整个支持和管理系统，即系统能否通过教材开发、教学法更新和教学资源提供等来支持院校代表的一线工作。

　　四是建立教师资源库。教材出版机构的客户关系管理即对核心教师资源的管理。出版社可将教师信息录入数据库，对教师按重要性和互动性进行分级，对每次沟通的过程和结果予以记录，确保对用户需求及时反应，每一次的沟通都是在上一次沟通的基础上继续，对客户的教材选用信息和数据进行挖掘，对沟通策略进行有针对性的调整，从而达到最佳传播效果。

    五是提供配套教学资源。如果出版社能够针对不同课程提供统一规范、内容丰富、方便使用的配套教学资源，如电子课件、试卷、软件、素材、课程网站等，则会在教师心目中形成良好的预期和信任感，使其缩短决策过程，形成重复购买。

    整体来说，一家出版社教材产品的整合营销传播效果，大致体现在以下三个层次：第一阶段是认知的整合。经过一段时间的宣传推广，教师对出版社及其产品形成了基本的认知，这种认知是用户对出版社的基本印象，决定了用户在作选用决策时，是否将某一出版社纳入考虑范围。第二阶段是利益的整合。教师与出版社之间通过不同形式的接触、互动，实现围绕教材和专业的立体沟通，教师的教学需要得到满足，接受体现附加值的各种服务；出版方面实现产品销售和产品更新提升，实现双赢。第三阶段是关系的整合。经过长期的整合营销传播过程，出版机构会形成稳定的用户队伍和作者队伍，这两个群体是出版社的核心资源。在相同的专业领域，成功的整合营销传播和有效的客户关系管理，使得双方的沟通成本降低，沟通效果和产生价值增大，核心资源的效用得到充分发挥，为教材机构经营成功奠定基础。

来源：《中国图书商报》2013年6月21日