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我国出版业实施CI战略的必要性

包云鸠

2004-11-04 11:31:12 来源：

　CI,英文全称为CorporationImage，意为企业形象。与之相关的还有另外一个英文缩写CIS，其英文全称为CorporationIdentitySystem,意为企业识别系统。在我国所出版的参考文献中，一般讲到CI战略时指的是企业形象战略，而把CIS（企业识别系统）理解为CI战略的核心组成部分。本文也采用此种观点。CI战略是企业在现代市场经济条件下实行的一种极其重要的战略。随着出版行业逐渐向企业过渡，市场竞争不断加剧，不少出版社也开始拿起“CI战略”这个拓展市场的利器。

　CI战略的科学含义
　要实施CI战略，就要先弄清楚CI战略的科学含义。学术界对于CI战略有不同的定义。综合各位专家学者的意见，笔者认为，CI战略是一项系统工程，它与企业的经营战略紧密相关，其核心组成部分是包括理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统的企业识别系统。通过这一识别系统，将一个企业与其他企业区别开来，并培养起公众对该企业的信赖感和认同感，从而增强企业的竞争力，推动企业的发展。
　CI战略是企业竞争发展到一定阶段的产物。在这一阶段，企业之间的竞争已经从局部的产品竞争、价格竞争、技术竞争等转向了企业整体形象的竞争。如果在残酷的市场经济环境中不能在公众心目中建立良好的企业形象，得到公众的认同，就会处于劣势，甚至导致企业走向衰亡。
　我国的出版行业如今也正面临这一局势。市场经济体制的确立，使出版社的转型变得刻不容缓。很多出版界的资深人士都预言，未来的几年将是我国的出版业重新洗牌的几年，可见竞争之激烈。而且出版行业还有一个特点，就是进入门槛相对较低，这就使出版社之间的竞争更加残酷。在这样的市场环境下，为了保持竞争优势，出版社制定、实施CI战略已势在必行。

　我国出版业实施CI战略的必要性
　出版社的经营讲究合理化，一方面，出版社要追求利润，另一方面，出版社还需要有自己独特的形象。独特的企业形象有利于提升出版社的知名度、吸引优秀人才、激励士气、促进销售、提高市场占有率，还可以帮助出版社获得公众的信任、获得关系企业的协助合作，因而成为越来越多的出版社内部自觉的需求。
　具体地来说，我国绝大多数出版社的经营理念非常模糊，有些干脆没有，这是计划经济体制造成的后果，面对现在激烈的竞争，如果没有明确的经营理念，则很难在市场上立足；从行为识别方面来讲，国内出版社所做的规范工作也不够，比如缺乏员工的行为准则，公众很难从出版社员工的行为中窥出其企业精神，自然也就无法对其留下深刻的印象；从视觉识别方面来讲，国内的出版社虽然大部分都设计了代表本出版社的标志、标准字体等，但还没有哪家能够拥有像可口可乐那样人尽皆知的标识，也就是说，其设计的视觉识别还没有被大众所普遍认可，所以，这方面要做的工作还很多。
　在市场经济条件下，出版社在产业调整、成本控制、竞争加剧和传播泛滥等方面面临着严峻的挑战。由于读者的购买习惯是不固定的，加之竞争者众多，读者的选择余地变得非常大。举个例子来说，同样一本关于WINDOWS2000的图书，在市面上有几十个不同的品种，作者的知名度和图书内容方面差异又不大，读者为什么选择这种而不选择其他的呢？同行业竞争的压力使得出版社所处的经营环境更加复杂。如何在竞争中脱颖而出呢？CI战略为企业提供了制胜的法宝。通过实施CI战略，可以大幅提升企业的形象力，增强企业对公众的号召力，从而在竞争中获得优势。
　在传统的计划经济时代，出版社是不需要形象力的。因为生产任务是国家分配的，没有销售的压力。在市场竞争的初级阶段，出版社竞争的焦点集中在产品和营销服务方面，对形象力的要求也不是很高。但当出版行业的竞争日趋白热化时，出版社在产品的品种、质量和营销服务方面的差异日渐缩小，企业形象力作为一种新的生产力资源开始发挥其不可替代的作用。企业形象力通过对优秀企业形象的刻意树立和传播，从而形成一种对企业内外公众的凝聚力、感召力、诉求力和竞争力来发挥作用，它具有非实体性、整合性、战略性和扩散性的特点。企业的形象力与其他生产要素之间构成了一种相互联系、相互补充、相互制约和相得益彰的关系，共同为企业的发展贡献着自己的力量。

　把握好引入CI战略的时机
　虽然CI战略是出版社开拓市场的有力武器，但什么时候导入CI战略，还需要具体分析。一般而言，以下几种情况是导入CI战略的有利时机：一、成立新的出版社，或合并成立出版集团时导入CI战略。二、出版社扩大出版范围，进军新的出版领域时导入CI战略。三、出版社的经营理念发生了改变或需要调整时导入CI战略。四、出版社的品牌形象不明确，需要重新塑造品牌形象时导入CI战略。五、出版社经营不善，需要消除不良影响，增强企业活力时导入CI战略。

摘自：《中华读书报》2004－10－27

本版责编：江蕾

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