摘要：图书网络营销是促进图书交易成功的新型营销方式。目前，大学出版社图书网络营销理念滞后；大学出版社网站设计简单，缺乏与读者互动；缺乏系统有效的网络营销策略。要有效地改变大学出版社图书网络营销的现实困境，必须首先从思想上转变传统的图书销售理念，建立合理的组织架构，以读者为中心，依托专业网站和网络新媒介，适当开拓电子书业务。
　　关键词：大学出版社；图书网络营销；困局；突破

    图书网络营销是利用网络的多媒体功能，用新的理念制订网络营销策略，促进图书交易成功的新型营销方式。相比传统图书营销模式，图书网络营销具有成本低廉、互动方便、不受地域限制等特点。大学出版社可以有效利用网络营销，针对不同读者提供相应服务，及时收到各种反馈并加以改进，图书销售的地域也可以无限扩大，并能实现图书(尤其是学术图书)销售的长尾效应。

    颇为遗憾的是，国内大学出版社在经营理念、制度设计、人力资源等方面，没有充分利用和发挥技术进步成果促进网络营销。相比其他类型的出版企业，目前大学出版社的图书网络营销存在着诸多问题，从而限制了图书网络营销的实际效果，弱化了大学出版社的竞争活力，阻碍了两个效益的最大化。图书网络营销是一个系统工程，大学出版社必须转变传统图书营销理念，针对各自社情制订相应的营销战略和策略，培养和满足读者的专业化和个性化需求，提高读者的满意度，扩大销量，实现自身利益最大化。

　　一、大学出版社图书网络营销的现实困局

    1．网络营销理念滞后

    当下，大学出版社都建立了网站，并利用各大图书门户网站进行宣传，发布图书信息，并进行简单的网上销售。事实上，大部分大学出版社对网络营销认识不足，理念滞后，没有一个明确的网络营销规划和策略，并不能很好地利用和发掘网络营销潜力，更无法与传统的营销活动进行有机整合。总之，这些大学出版社还没有把图书网络营销打造成自身的核心竞争力。

    2．网站设计简单，缺乏与读者互动

    很多大学出版社网站设计得非常简单，无法吸引到一定的访问流量，从而流失了潜在客户，例如，一些大学出版社网站未重视网络访问者的自由留言和交流，甚至一开始的设计上就缺乏这些功能，忽视了与读者的互动。相当多大学出版社只是通过网站宣传出版企业、发布广告和促销信息，而不是通过该平台获得读者信息回馈并及时改进，甚至有些大学出版社对网站不闻不问，更不要说设置专员进行及时信息更新和技术服务。由此，网站沦为摆设，图书网络营销更是奢谈。

    3．缺乏系统有效的网络营销策略，效果不理想

    对于大学出版社来说，拥有自身网站和利用图书门户网站只不过是迈出了开展图书网络营销的第一步。简单的网上售书并不是图书网络营销的全部，事实上，图书网络营销是一个系统性工程。当下，很多大学出版社并没有系统的图书网络营销策略，更没有将其纳人大学出版社的整体营销战略之中，缺乏完善的人力资源配置和人员分工，导致图书网络营销效果大打折扣。

　　二、大学出版社图书网络营销的战略突破

    1．切实提高认识，转变图书销售理念

    大学出版社的各级员工必须充分认识到图书网络营销的重要性，树立“营销第一”的思想，进而转变传统的图书销售理念，重视互联网技术，树立现代营销的基本认识和理念，并能运用到实际工作中去。同时，大学出版社应对新人员工进行相应的入职培训，如现代营销手段、图书网络营销模式等。只有把正确的理念作为实践的指导方针，才能使营销活动最大限度上符合互联网时代的产业发展趋势，提高大学出版社竞争力，推动大学出版社健康持续发展。

　  另一方面，大学出版社可以通过各种潜移默化的网络方式引导读者的购买习惯，例如，可以通过提供目录预览、价格折扣优惠等方式吸引读者网上购书。读者在网上购书后，都会留下真实的姓名、地址、电话等宝贵信息，可以尝试把这些读者发展成为会员，甚至发展成为忠诚客户乃至核心客户。这些读者信息也有利于大学出版社进行市场回访、广告和促销投递，持续开展与读者的深度互动。

    2．尽快建立以网络营销为中心的组织架构

    正确的营销理念还必须有相应的组织架构来确保执行和贯彻。大学出版社必须摒弃传统落后的营销方式，利用互联网技术，建立以营销为中心的组织体制，提高网络营销部门在组织中的核心地位，其他部门要予以积极配合。在具体的业务开展中，大学出版社应以网络营销部门为中心，利用网络技术，开展市场调研，了解读者的需求，制订相应的营销策略，优化各种分销渠道，并在广告促销、读者售前咨询、物流配送、售后服务等一系列工作环节中，有效利用网络技术，优化配置，降低成本，提升工作效率，力争满足读者的个性化需求。

  　此外，大学出版社在设立组织架构时，还必须考虑到网络环境联系的紧密性，适时调整和优化与外部环境的联系沟通，如政府部门、广告媒体、其他出版企业等。唯有如此，大学出版社在进行图书网络营销时，才能消除潜在不利因素，减少外部竞争威胁，争取多方面的支持，建立良好的企业形象。

    3．大力营造以读者为中心的网络营销环境

    在互联网时代，完全以实物产品为中心的传统经营模式已经不能适应市场快速发展的要求。大学出版社必须重视图书网络营销，并以读者需求为导向展开各种业务。培养与满足读者的各种需求是图书网络营销工作的中心环节，一方面要想方设法满足读者各种挑剔的需求，提高顾客满意度；另一方面也要积极引导和培养读者的潜在需求，开拓潜在市场，从而形成一种良性互动、出版企业和读者的双赢效果。

    大学出版社网站改变了传统出版业只能向读者单向推广产品的销售模式，是一个非常好的互动交流平台。大学出版社应充分利用这一平台，倾听读者的各种需求，并据此进行市场细分，使网络营销更具针对性和有效性，同时跟进读者的售后反馈，最终实现以读者为中心的网络营销环境。

    有条件的话，图书网络营销的售前售后服务可以做到24小时在线，这样，读者可以随时进行售前咨询和要求售后服务支持，大学出版社也可以及时满足顾客需求，提升顾客满意度。大学出版社还可以在网站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS讨论区，但这些方式回复较慢。更加迅捷的方式是网页对话，只需将一段代码嵌入网站中，图书营销人员就可以发现所有网站访问者，而且可以看到他们的来源、使用的搜索引擎等。这些潜在读者既可以直接联系营销人员，营销人员也可以主动发起对话与他们沟通，进行产品营销和沟通。

    在设计大学出版社网站时，应该将读者的舒适方便放在首位。国际巨头亚马逊和国内的当当网都支持货到付款的业务，读者只需要确定想要购买的图书即可，大大简化了繁琐的网上支付流程，这都值得大学出版社进行学习。另外，要多从读者的角度出发，推出各种增值服务，而不要局限于传统的图书营销框架。

    4．紧密依托各种专业网站和网络新媒介

    尽管大学出版社有了自身网站，但如果能有效地利用各种专业网站，提高自身知名度，对于广告和促销效果将有很大的提升空间。

    大部分大学出版社属于中小型出版企业，网络基础不如大型出版企业强大。要提高竞争力，大学出版社可以与国内的专业图书网络销售网站合作(如当当、京东等)，也可以与各种行业网站、BBS合作，将新书信息定期或不定期地提供给合作网站进行信息发布。利用它们巨大的访问量，大学出版社的新书信息就能及时有效地转达给潜在读者，从而提升知名度和影响力，扩大图书销量。

    鉴于淘宝交易火热，兼具专门的售前售后即时通讯工具－－阿里旺旺，以及良好的电子货币支付方式－－支付宝，大学出版社完全可以在淘宝网站注册卖家账户，由专人负责淘宝店铺的售前售后服务。在淘宝开店初期，为了提升人气，大学出版社可以和热门的店铺交换链接，这样可以免费宣传自己的店铺；也可以合理利用折扣策略(根据买家购物款项或数量制订不同的折扣)、促销策略(利用各种节假日推出某些低价促销图书，提高人气)和拍卖策略(利用拍卖的方式来吸引人气)等方式，扩大店铺的知名度和访问量。如有必要，图书售后还需主动联系买家进行支付宝确认付款、交易评价或是投诉处理。

    此外，大学出版社不能忽视微博营销。微博有很多独特的特点，如简单易用、成本低廉、口碑效应强、便于互动交流等，大学出版社必须积极跟进，注册自己的微博账号，将微博作为出版企业的信息发布平台，与读者有效互动，更好地发现和满足读者需求。

    5．积极探索电子书出版业务，与纸书有效互动

    不可否认，大学出版社的数字出版业务还面临着诸多实际困难，最主要的就是版权保护力度不够。盗版电子书严重打击了数字出版业，如果不注意电子书的加密工作，作者和出版企业的切身利益将会受到影响。但又不能因噎废食，随着环境保护和无纸化办公的趋势，电子书发展是一个不可阻挡的潮流，大学出版社应为此不懈努力，积极探索。

    一是旧书和学术专著电子化。面对可能成为库存积压的前景，大学出版社往往对图书重印感到为难。如果重印量太大，销售量无法达到预期，则会造成积压损失；如果重印量太小，则成本太高，得不偿失。通过对旧书电子化，可以很好地解决印刷成本问题，并满足读者的需求，也实现了零库存。而学术专著面对的读者群比较小，一般书店不愿意经销，一直缺乏良好的分销渠道，但如果对学术专著进行电子化，则既可满足专业读者的需求，也降低了出版企业印刷成本，扩大了出版企业的收入和利益。

    二是电子书和新书同步出版，进行互动。因为网络传播的便捷性，大学出版社可以将电子书的一部分作为试阅部分，提供给潜在读者。事实上，这样的确方便了读者，读者可以不用去书店翻阅纸书再决定是否购买。这样的图书推广方式往往使得读者更乐于接受和购买。

    三是适当开拓手机电子书业务。在地铁和公交车中，常常可以看到很多人手持各种智能手机忙于阅读。随着科技的发展，手机变得更轻更薄，易于携带，屏幕更大，上网更方便快捷。如果能够将一些受读者欢迎的书籍电子化，通过网络付费的方式让读者下载到手机中，也不失为一种非常好的图书销售方式。

    总之，图书网络营销不是传统图书销售模式的简单扩展，大学出版社必须抓住网络技术迅猛发展带来的后发机遇，坚持以读者为中心，制订完善的图书网络营销策略，进而扩大知名度和美誉度，促进本版图书销售增量，确保经济效益和社会效益最大化，保证大学出版社健康持续发展。

来源：《现代出版》2013年第4期