摘要：数字媒介给传媒业带来变革，数字出版已成为出版业发展不可阻挡的大趋势。相对于传统出版，数字出版媒介对于内容的“伴随文本”传播更为重视，更能吸引新生代读者群，但数字出版媒介带来了碎片化、跟风式及浅阅读等阅读消费危机。数字、传统出版媒介应融合发展，数字出版同样应当对于文化有所担当，而传统出版则应融入数字出版媒介的传播能量。
　　关键词：媒介；伴随文本；数字出版；传统出版；媒介融合

　　一、数字出版媒介的革新力量

    符号依托于一定的物质载体，物质载体即媒介，媒介是存储与传输符号的工具。①符号学很少讨论单独符号，而以文本为基本的意义单位，存储、传输文本的载体即为媒介。媒介作为载体，相对于其承载的内容而言，往往是沉默的、被忽视的。然而随着信息传播科技的发展，人们逐渐看到：新媒介本身往往携带着革新的力量，带来人类生活方式的变革。“传播技术的变革所带来的文化产品量能上的巨大差别”往往能“造成文化传播和影响的质的变化”。②正如麦克卢汉所揭示的那样，从人类社会历史发展角度看，较之承载、传输的内容；媒介本身往往更为重要，“媒介即讯息”。

    当今，数字出版媒介对于人们的信息获取方式乃至思维方式、生活方式的改变，对于传统出版的冲击，已逐步显现。一方面，以电脑、手机、Kindle等为阅读终端的电子书已为出版界和阅读市场所接受；另一方面，数字出版技术又把读者的口味宠到一个新的层次。诸如手机微博、让新闻“动”起来的“魔码”等移动阅读A PP的发展，再如适用于一切终端设备的HTML5新网页标准，以及让图书画面变成立体真实景观的增强现实(AR)技术～它们处处给读者新奇奢华的阅读感受，从而“秒杀”年轻读者群。在这个背景下，当代读者的阅读内容到阅读习惯都发生了翻天覆地的变化。面对这样的形式，出版界都感叹：数字出版是不可阻挡的大趋势!它已然呈现出与传统出版分庭抗礼的局面。新媒介变革性的力量越早被意识到，我们就越能理性地看待今天的图书出版局面。

　　二、数字出版媒介之利：“伴随文本”作用凸显

    “内容为王”，这大概是数字出版诞生以来出版界同仁们最耳熟能详的提法了。但是，我们如果注意就会发现其中的问题，在传统图书并未受到数字出版挑战的20世纪，我们也并未如此郑重其事地提出这一口号。“内容为王”不断被强调正意味着当今数字出版界并非是以“内容为王”的：相对于作为“内容”的“主文本”，“伴随文本”取代了其应有的“王”者地位而成为市场关注点。“伴随文本”这个术语由赵毅衡先生提出，伴随着“主文本”一道发送给接受者的“大量附加的因素”即为“伴随文本”。“伴随文本”有“副文本”“型文本”“前文本”“同时文本”“元文本”“链文本”与“先后文本”等多种形态。③

    传统出版对于“伴随文本”的态度始终是可有可无的，“伴随文本”往往作为附属、巧合，以及为了“锦上添花”而存在。相形之下，数字出版媒介却将“伴随文本”视作出版物内容理所应当的一部分。新浪微博以名人带动大众、腾讯公司选择与韩寒合作来打造移动阅读电子书，它们的成功在很大程度上取决于其利用了自身的品牌这一“型文本”，以及作者的人气这一“副文本”。盛大文学旗下知名作家的网络小说除了连载的“主文本”，还积极打造出多种“伴随文本”。譬如，读者直接在作品帖子下面给予评论，形成“同时文本”，加强了作者与读者的互动，从而牢牢黏住一批忠实的读者群。再如，网络小说辐射网络游戏版权、漫画改编和影视剧改编版权而形成的“同时文本”，引起网络舆论的关注与争论而形成的“元文本”等等。归根到底，新媒介以其独特的传播特性与优势充分发挥了各种“伴随文本”的作用，以多方元素时时拨动当代读者的心弦，最终赢得了大量读者群。

　　三、数字出版媒介之弊：阅读消费危机

　  数字出版媒介对“伴随文本”作用的自觉挖掘是合理的，但同时带来了对于“伴随文本”的狂热、在“伴随文本”中迷失的问题。

　  数字出版时代的媒介革命使得人们可以随时随地免费获取任何想要的知识与信息，人们阅读选择的余地大大增加了。相对于此，读者的购买欲却远远不及内容生产发展的速度，甚而还因各种媒体的冲击有大幅下滑的趋势。在生产过剩的情况下，“购买欲，才是财富中的财富”。有人说，内容质量高，自然能赢得消费者，事实却不尽然如此。赵毅衡先生就通过“假货真牌子”和“真货假牌子”的比较得出：“企业的生死，起决定作用的却不是质量，而是在商品或服务上添加的符号价值。”④数字内容产业是眼球经济，于是数
字出版不得不在“伴随文本”上大做文章，将其所黏着的各种科技、品位符号刺激阅读消费的功用发挥到极致。一旦人们对“伴随文本”过度狂热，忽视其实质内容与迷失自我判断时，数字出版的阅读消费危机就会愈演愈烈。

　  在某种程度上，数字出版时代阅读消费的危机不能不归因于人们对阅读内容的选择危机。“对于大部分人，选择自由到无法自己找到一个‘自己的风格’。在眼花缭乱的选择可能中，只能取用社会一致公认的标准”⑤，于是人们在选择面前只能高举白旗。数字新媒介当道的时代，在人们可怜的阅读量中，有多少可怜的比例是真正来自理性的自主判断与选择?是苹果、三星等公司的手持终端激发了读者的购买、阅读欲望，还是微信、微博的时尚噱头带来了读者的参与狂热?读者能从这种碎片式、跟风式的阅读中获得多少自己真正需要的知识?对此，聂震宁先生担忧道：“在数字化转型中，人们在为阅读效率的极大提高欢欣鼓舞的同时，也为阅读的碎片化问题、浏览式阅读问题、实用主义阅读问题以及浅阅读、泛阅读、读图、读视频、网络狂欢等等负面问题表示了深刻的忧虑。然而，更为深刻的问题是，随着数字化转型的达尔文主义被人们所接受，数字化带来的这些负面问题，似乎已经被众多的读者忽略不计或者就此接受，甚至包括原先的许多忧虑者。……这样的态度一方面体现了人类与生俱来的乐于迎接新事物的乐天心态，另一方面也表明，在新事物成为潮流时，许多人很自然会出现的从众心理、盲目状态、犬儒主义。”⑥

    数字时代读者的阅读选择在不知不觉中被左右，浑浑噩噩间当然提不起深度阅读的兴趣，这也导致传统图书市场的萎靡，出版社也在数字时代的消费危机中，跟着消费欲望走，可以想象，其结果就是文化需要大繁荣的时代，整个文化水平却往下走。

　　四、杂交的能量：数字、传统出版媒介的融合

    美国媒体分析家亨利·詹金斯在《融合文化－－新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中说，于传统媒介与新兴媒介融合中形成的将是一个最好的时代，同时也是一个最坏的时代，然而，一切都是以无法预测的、前所未有的形式进行的。于是，如上文所述，数字出版既出现了以“伴随文本”吸引读者进行阅读消费的现象，也出现了阅读危机。面对此情此景，笔者以为对策在于：既要让新媒介融人旧媒介的文化担当，亦应使旧媒介融人新媒介巨大的传播能量。

    数字出版时代阅读危机的化解，有赖于数字出版媒介担当其应负的社会与文化责任。在优秀的出版人心中，出版物的品质及其对社会正面的影响力是第一位的，“伴随文本”的使用应更好地服务于这一目的。数字出版媒介过于倚重科技创新，而在一定程度上忽视了人文关怀，过于重视“伴随文本”带来的短期读者积聚效应，而忽略了图书“主文本”对于人们会产生的长期影响，数字出版媒介必须融人不亚于传统图书的文化担当。譬如，在线教育的网站应做精，不以过多的广告链接分散读者的注意力；专业图书的网络出版当以方便查阅为目的，在名人效应与朴实治学问做出理性的选择；大众图书的数字出版最为丰富庞杂，更应当注意作家、作品的选择，而不以低俗出版物吸引读者；等等。如此，才能息止数字出版界愈演愈烈的浮躁风，使整个数字出版行业在良好的文化秩序中得以可持续发展。

    在数字出版媒介更多融入传统图书文化担当的同时，传统图书出版也当取长补短，从数字出版媒介中汲取能量，扩大自身发展的空间。譬如，目前已有一些传统出版社运用微博来进行营销，对于图书前期策划与后期宣传都起到了很好的作用；京东商城在售纸质书中有超过10％的品种有电子书在售，在相当程度上延展了纸质出版物的销售；豆瓣的阅读“沙龙”让传统图书的读者和作者的关系前所未有地紧密；还有国学宝典、北京爱如生古籍数据库则很好地解决了读者查阅古籍之困难。传统媒介与数字媒介的深度融合能产生巨大的杂交能量，上述尚为冰山一角，而如何在未来恰如其分地将数字出版媒介的能量糅合进传统出版是我们当即需重视、研究的。“恰如其分”意味着针对不同内容、不同读者、不同需求，就应该有不同的媒介杂交方式，不可一概论之。

    数字媒介的兴起不是传统媒介的终结，相反，媒介的数字革命提供了绝好的契机让传统出版反观自身，创造出更好的出版形式。“两种媒介杂交或是交会的时刻，是发现真相和给人启示的时刻，由此而产生的新的媒介形式……使我们从自恋和麻木状态中惊醒过来。媒介交会的时刻，是我们从平常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻……”⑦因此我们应乐观面对媒介数字革命给出版业带来的阵痛，在此基础上做有理性、有远见、有担当和勇于创新的出版人。

　　注释：
　　①赵毅衡．符号学原理与推演[M]．南京：南京大学出版社，2011：123．
　　②雷启立．印刷现代性和中国现代文学的发生[D]．华东师范大学博士论文，2008．
　　③“副文本”作为文本的框架因素，指图书的标题、题词、序言、插图等。“型文本”指明文本所从属的集群或归类方式，如同一个作者、同一家出版社。“前文本”是先前的文本对此文本生产产生的影响，如图书中的引文、典故、戏仿，包括这个文本产生之前的全部文化史。“同时文本”是与此文本同时出现的文本。“元文本”是关于文本的文本，是文本生成后所出现的评价，包括有关该文本与作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等。“链文本”是接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本链接起来一同接收的其他文本，如图书的参考文本、注释说明。“先文本”“后文本”指两个文本之间有特殊关系，如仿作、后传。
　　④赵毅衡．符号学原理与推演[M]．南京：南京大学出版社，2011：373．
　　⑤赵毅衡．符号学原理与推演[M]．南京：南京大学出版社，2011：377—378．
　　⑥聂震宁．出版转型与阅读文化重建[J]．现代出版，2013(1)．
　　⑦[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译．理解媒介：论人的延伸[M]．南京：译林出版社，2011：77—75．

来源：《现代出版》2013年第4期（总第86期）