[摘要] 从文化消费市场的角度，对当前图书消费特点与市场定位进行了特定角度的分析。这一特定角度，就是把图书作为真正意义上的商品，把出版社纳入企业品牌的运作模式，其目的是认识图书出版的市场经济运作规律，科学地、创造性地进行市场经营，促进出版事业的健康发展。
　　[关键词] 后图书时代  图书消费  市场定位模式

  　近年来，受到知识碎片化、阅读电子化的影响，我国图书出版业与全球图书出版业一样，都在接受着市场新的挑战。总结已有的经验教训，从图书消费市场特别是图书市场发展规律的角度，分析图书消费与市场运作的定位，对出版社占领学术研究与文化研究领域的制高点，扩大自身影响，形成良好社会形象，在众多同行者的市场竞争中脱颖而出，意义重大。

　　一、当前图书消费特点的分析

  　1．图书消费多元化的扩大

  　伴随改革开放的深入发展、社会经济和文化生活的繁荣，带来了社会文化和文化传播媒介的多元化发展，反映在人们对图书的需求上也出现了明显的时代特征。有人把当前的图书称之为在经历了前图书时代、古典图书时代和现代图书时代之后的后图书时代。在后图书时代，图书的存在形式日趋多样化，图书内容被误读、戏仿和颠覆，功能呈现出“超阅读”的多元化趋势，阅读方式表现为浅阅读、碎片阅读、互动阅读、视觉阅读等多种样态。消费观念上的多元化、消费形式上的多元化、消费群体上的多元化、消费内容上的多元化、消费手段上的多元化和消费目的上的多元化的趋势在不断扩大，由此共同创造出了“超阅读”的图书消费时代。

  　消费社会是从以生产为主导的社会转向以消费为主导的社会，这种转向，引发了一系列的社会价值观的断裂、冲突和震荡。如今图书跟其他商品一样，不再只是满足实用的阅读功能。购书的人不一定看书，看书的人不一定购书，很多读者则是网上电子书的书虫，这种现象反过来也影响了图书的存在形式。消费主义的伦理在这里也表现得十分突出，强调花哨、外观和展示价值，很多大型购物场所也在自己的黄金地段开设人文书店，他们以精美设计和趣味表征，对购物者形成极大的吸引效果。在很多类似的地方，图书的价值已超出图书之外。一些书商的广告明显地是在为图书制造需求，而不是传统意义上的为需求制造图书。

    2．图书消费总量的增长和消费群分层化

    与当前欧美等许多国家和地区出现的图书消费大幅下降的趋势相左，我国的图书消费却呈上升趋势。这与我国经济发展和人们生活水平提高的形势相适应。虽然图书消费多元化的出现，对传统图书市场冲击很大，但从近年来不同的调查、数据、现象、讨论一再显示出，整体消费市场积极向好。特别是在纸质图书的消费上，大多数普通读者仍然将其视为更有价值、更有意义的阅读载体，传统形式的图书消费仍是图书消费市场的主力。

    图书消费市场与经济发展成正比。图书商品属性的增强，其前提是市场需求的增大。截至2012年年底，全国图书总印数79．25亿册(张)，定价总金额1183．37亿元，与上年相比，分别增长2．85％、11．32％。…这种消费量随着社会经济的发展还在不断增长。由此可见，经济发展的速度是推动图书市场扩大的重要因素之一。

    消费者图书需求领域扩大。现代社会生活与生存方式，竞争激烈，休闲时间增加，加之生活的知识含量与科技含量增加，人们需求自身以外的指导或引导。因此，仅就个体消费者而言，对图书的需求广度增加，对图书需求来说，领域扩大，层次增多，内容需求高，而知识性、娱乐性、保健性和休闲性的图书需求量增加更是总体趋势。

    消费群分层明显。改革开放以来，中国图书市场的买方市场发展很快，国内每年出版量与年俱增，2012年共出版图书414005种，比上年增长12．04％，创历史新高，[2]由于出版量大，雷同图书多，这种结果，造成图书消费者选择难度增加。在“亚文化群体”日益发展的情况下，图书的生产者应对图书市场的消费者进行市场细分，即进行科学而有目的的区隔与分层，达到锁定终端消费者，买卖双方无缝连接。从现在市场上看，图书消费群主要分以下几种。

    高层次图书消费群――学术图书消费群。学术图书可以分为上千种学科群，由于与消费群的工作性质有直接关系，各学科群之间人数差异较大。相比较而言，经济学群人数相对较多，这是由中国政治与经济体制特点所决定的，经济学类图书既是管理者所需求，也是经营者所需求，更是从业者所需求。

    中低档图书消费群――文化娱乐图书消费群。这一群体属于综合群体。这类消费市场具有时尚性和市场引导性，是图书市场的主体，往往具有市场范围宽、周期短、需求大的特点。这一领域对价格有较高的灵敏度，有广阔的开发前景。

    少儿图书消费群――这一领域是终端稳定型消费群。这一消费群必须进行细分，对不同年龄段要有针对性开发和系统性开发。这一范围消费者主要在城市里，图书高中低档分层明显。关键是图书本身的科学性和实用性。

    农民图书消费群――这一群体从整体上来说，消费水平并不高，但是中国人口的大多数在农村，是出版社应该广泛开发的领域。近几年针对农村建立了农家书屋，许多出版社已出版了多种图书。但是，如果深入农村调查可以发现，这些图书的指向性并木是很明确，甚至是“闭门造车”，假如能够从不同年龄、不同文化、不同层面、不同需求的图书消费者入手，还可以挖掘出大量的市场潜力。    图书消费多元化的扩大、消费总量的增长和消费群的分层化加大，表现的是当前图书市场的时代特质。这一特质，也充分反映了当前图书出版业生存环境的复杂性与艰难性。同其他行业在改革年代的境遇相同，挑战与机遇并存，适者生存法则在此同样适用。

    图书作为文化用品或文化符号的本质性特征之外，在现代生活关系中，其商品属性凸现，表现为价格的市场性、选题的市场性、功能的市场性。而图书的市场价值，除基本内容作为核心价值外，还表现在样式、装帧、印刷、装订等各种形态方面所体现的价值。同时，当代社会信息技术的发展，图书印刷出版速度也是图书的商业价值构成要素之一。如党的十八大提出了中国梦，国内一家出版社在很短时间内就推出了同名的图书。不仅社会影响极好，而且市场效益也令人瞩目。

　　二、市场定位应采取的三种措施

    图书消费者是否愿意消费某种样式与内容的图书，最根本的因素在于需求。从出版社的角度来说，一本书或一套丛书能否被消费者所消费，首先取决于其市场定位的准确与否。从选题策划开始的图书出版操作，就必须抓住市场定位不放。总结以往的经验教训，似有这样三种模式可供操作：超强定位、空隙定位、整体特点与形象定位。

　  1．战略选择：超强定位

　  依据自己出版社的条件，出版选题可在若干领域突破，进行超强战略发展，即进行大手笔、高投入、高速度、高标准、高文化含量和大规模的图书制作，或走多种产品、多种经营的集团道路。

　　超强定位强调的是创造学术制高点、科学制高点、历史性及权威性。要实现这一目标的关键是出版社的经济实力和组织能力，当然首先要解决精神理念问题，要有深厚的学术情怀和人文追求，出版的核心与源起皆在学术，这其中反映的是出版人的文化眼光，对文化讯息的有效接受，对图书市场的及时把握。换言之，超强定位适合精神高远实力雄厚的出版机构。

    超强定位可以形成鲜明的权威性，充分体现高层次理论研究的特点。一旦这一形式的著作问世，将会在国内外形成一个新的社会文化关注的焦点，并成为具有导向功能的历史性研究成果。超强定位具有鲜明的感召力，使出版社的整体实力形象得到推广。由于作者群的地位比较高、影响比较大，学者群体构成关系可在社会产生深层影响，进而形成出版社具有特色的作者群。

　  超强定位的问题是，人力物力投入大、资金需要量大、组织作者群难度大、选题内容规模大、编校工作量大等，但正是因为有这些难度，才有可能具有真正意义上的超强定位，占领出版高地，从而成为市场上强有力的竞争者。

　  2．选题策划：空隙定位

  　针对市场某些大的图书系列的出版趋势，采取空隙定位战略，构建新的图书系列，是出版社持续发展的增长点，也是出版社的生命力所在。所谓空隙定位是针对图书选题的某种饱和态的状态而言。由于多年图书市场的积累，比如若干年前的“补白之作”、“一炮打响”的产品出现是难上加难。但产品讲究差异化竞争，如果图书选题存在一定的创新之处，能够填补某类市场的空隙，尽管已经存在相关主题的图书，但是你的图书选题拥有独特的视角能够填补此类图书市场的空白，有准确的卖点所在，那么，该选题也有一定的价值空间。

　  空隙定位相对难度增大，对于空隙定位，应该从如下角度进行相关思考：①空隙定位首先应该对图书市场进行科学的市场调研；②对社会文化发展的总体趋势要有比较科学的把握；③对图书消费群的文化消费、图书消费需求，要有超前的研究与认识；④空隙定位要注意市场区隔的科学分类，不仅仅是存在形式的空隙，还包括不同形式的空隙定位。目前民营的文化工作室或文化公司在空隙定位上较之国有出版机构更具特色，也更下工夫，因而选题策划更有市场前景。

　  3．特色形象定位：ClS体系的导入

　  图书市场的定位以及出版社的特色和整体形象，往往是由出版社出版的图书总体系所决定的，包括编校印质量、装帧设计、包装、广告宣传、各种形式的售书活动等。这是出版社占领市场，获得消费者认识的直接形式。没有消费者的认知度，所谓市场也无从谈起。

　  出版社整体特色与形象定位的形成，需要导入CIS体系，这是企业形象统一识别系统的操作，其目的就是让图书消费者在浩如烟海的图书中认知并产生好感，最终成为忠实消费群体中的一员。

    出版社的CIS战略包括三大方面：第一，出版社的精神理念、经营理念的提出和创新。精神理念是出版社的最高价值和哲学理念，主要诉求的是出版社作为创造精神、文化产品的企业所应该有的社会使命感和文化使命感，创造出版社在消费者心中的社会责任形象。第二，主要体现在行为管理创新方面。在整体经营机制创新的条件下，形成出版社的全新行为体系，创造出版社的全新服务体系。如组稿形式、与作者群的良性关系、与中间销售商的公共关系、与终端消费者的服务关系，创造一整套的管道机制和服务体系。第三，主要体现在出版图书的系列形式与视觉系统的传达上。出版社在企业名称、标志、商标、专用字体、专用色彩、象征图案等方面，形成统一识别系统，进而在图书包装、封面设计、整体风格的形式美等方面获得图书消费者认同。应该提及的是，到目前为止，出版社能够从整体形象进行市场定位的不在少数，但从实际成效上看，大多数尚不能尽如人意。但是，CIS体系的导入和走向成熟是一条不可置疑的深入市场经济的必由之路。

    当前图书消费的特点是时代特点的反映，出版社只有找到并坚持适应这一时代特点的科学的可操作的模式才能真正做到可持续发展。不在科学发展中前进，就会被时代所淘汰，与时俱进同样是出版业者必须坚持的生存与发展之路。

　　注释：
　　[1][2]数据来自2015年7月25日《中国新闻出版报》登载：《2012年全国新闻出版业基本情况发布》一文
　　[3]cis，英文Corporate ldentity System的缩写，大陆学者一般译为“企业形象战略体系”，也有人直译为“企业整体形象系统”或“企业识别系统”。

　　参考文献：
　　[1]陈晓阳．后图书时代及其文化特征的解读[J]．出版发行研究，2011，(6)
　　[2](法)让?波德里亚．消费社会[M]．刘成富等译．南京：南京大学出版社，2004
　　[3]国家新闻出版总署、中央文明办等8部委．农家书屋工程实施意见[s]，2007
　　[4]汪秀英．企业c Js战略的策划与实施[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2000
　　[5]国家版权局组织编纂．中国版权年鉴2012(总第四卷)[M]．中国人民大学出版社和中国人民大学国家版权贸易基地编辑出版，2013
　　[6]2013年度图书选题分析小组．2015年度全国图书选题分析报告[N]．中国新闻出版报．2013-03-20

来源：《中国出版》2013年8月下（总第321期）