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旅游书市场浮躁过后见晴空

记者：张翠侠

2004-12-09 16:35:13 来源：

　2003年我国网内旅游7．8亿人次，旅游收入高达5000亿元。而今年十一黄金周期间，就有上亿人次外出游玩，同比增长12．1％，旅游消费总量也达到了397亿元，同比增长了14．7％。
　有这么大—个盘子撑着，旅游图书这块蛋糕自然引来了众多的分食者。经过前两年热热闹闹的发展，今年的旅游图书品种虽然增加不少，但单品的码洋贡献率却降了下来。随着涉水者的增多，旅游图书的泡沫正被一点一点地挤出市场。出版者有了更多的深潜与思考，并体现在旅游图书的出版与运营各个环节上面。

　图书功能复合化倾向明显
　旅游图书一通“玩概念”“玩地域”“玩路径”“玩体验”之后，再想推陈出新已非易事。从今年来看，复合式旅游图书为出版者提供了新的思路。
　所谓复合式旅游图书，是指不再单纯提供简单资讯的手册式旅游图书，而足将旅游与地理、文化、历史、文学、考古、建筑、天文、动植物、现代生活、民族民俗、教育等学科相嫁接，以挖掘更深的文化内涵并包容更个性化的先行者体验，从而使旅游图书的出版呈现更为开放的态势。
　比如中青社打造的“成长旅行图书”《父子驴友》，便明确提出了“户外旅行+素质教育”的概念，该社即将推山的《火焰中的翡翠——一个绿洲女子在吐鲁番的色彩旅行》，则走的是“旅行+文学”的路：产。中青社文化教育分社副总编林栋对记者说，狭义的旅游书立足点是自我去“旅游”，而“成长旅行”“经验旅行”等“复合型旅游图文书”立足点却是“自我”在游学，旅行中的“一切”都将有助于发现、丰富和发展自我，旅行本身就是一种自我在精神上走向成长和成熟的“教育”。沿着这一思路，中青社还会开辟不同的复合式图书来加以体现。
　旅游与摄影就像一对孪生姐妹，但打出“旅游+摄影”概念的却不多。今年4月，“藏羚羊”编辑部策划制作的《摄影之旅》由中国旅游出版社出版。该书提供的21条摄影线路，都是中国摄影师发现并经由他们的镜头记录才被人们认识和了解的。大批的摄影发烧友们为了编写《摄影之旅》再次踩着摄影师们的足迹去到每一个景区。
　在“旅游+体验”上做得颇有声色的“大蕃茄”，5月份推出了《在西街快乐中毒》和《爱在西街等我》。年底，“大蕃茄”还将先后推出《蜜月去哪里》和《活色生香彩云南》，前者介绍全球适合中国人旅行的几十个蜜月地，卖的是蜜月的滋味——浪漫，激情，幸福；而后者卖的是活色生香的生活观念和魅力。
　博集天卷公司继续给读者营造“常人无法企及的梦幻般的纸上旅游”，推出《梦幻旅游》系列产品之《极致之旅》《人文之旅》，引导读者将景观中的人文知识与历史思考紧密结合。
　水利水电社的“中国少数民族风情游丛书”，是——套集历史、文化、地理于一体的复合式旅游文化知识丛书，描述了10个少数民族的文化渊源和历史传承，在今年的国际图书展览上已有国外的版权代理签订了该丛书的版权代理协议。
　紫图公司的人文旅游也进一步向深度发展，将社会学、人类学等学科的研究方法整合进来形成了大旅游概念，相关专家也大量进入该公司的作者队伍。
　正如中国旅游社总编辑黄金山所言，旅游包括吃、住、行、游、购、娱六要素，旅游图书目前的开掘面还比较窄，如果再将旅游图书与社会、文化、生活等各领域相复合，前景将十分广阔。

　境外游成为新热点
　据国家旅游局最新公布，我国公民可以成行的旅游目的地国家和地区年底将达到63个，欧洲游等新境外旅游市场的开辟等利好消息为出境游图书出版奠定了底气。除原来一直做国外游的中国旅游、广东旅游、水利水电等出版社外，中青社及紫图、“大蕃茄”等图书文化公司也把目光投向了国外。
　今年中青社推出了《行走，从帕米尔开始》《柬埔寨，五月盛放》《太阳的颜色巴塞罗那》《我把欧洲塞进背包》等境外游图书。林栋说，随着对中国开放的旅游目的地国数量逐渐增多和国民出国热的不断升温，国外游会具有良好的市场成长性并将不断升温，对此，中青社不会忽略。
　今年恰值中法文化年，出版者的目光更多地集小在了法国。4门底，北京博集天卷图书公司与法国旅游局共同向读者推出了英国人彼得·梅尔的《普罗旺斯的一年》《永远的普罗旺斯》《重返普罗旺斯》，再现梅尔笔下普罗旺斯的简单无忧、轻松慵懒的生活。广西师范大学社的《幽悠细味普罗旺斯》《巴黎逛街地图》、汕头大学社的《玩转法兰西》、机工社《法国(最新自助出国全程)》汕头大学社的《法国，C’est Lavie!》、河北教育社的《隐藏的美味——深度探索法国美食文化风景》也先后出版。
　一直倡导人文游、特种游概念的紫图公司今年也开始涉足国外旅游的相关类型，推出了欧洲古镇游、欧洲古堡游等新的品种。“大蕃茄”在《蜜月去哪里》里向新婚夫妇及情侣们推荐的几十个景区也是以全球背景为参照的：“藏羚羊”自助游编辑部则继续开发自己的编辑亲历的国外旅行用书：

　传统指南类书精耕细作
　随着旅游队伍的日益壮大，旅游指南类图书依然风光无限。
　陕师大社出版的古镇类旅游图书在去年分区版的基础上今年新推出分省版，虽然基本沿袭去年的出版思路，但在具体的编辑理念和手法上多有突破，在深度旅游必须的“发现和推介”上不懈努力。比如在策划制作分省古镇书系列时，制作方紫图公司不惜重金派记者和摄影师前往中国各地实地调查采访，体现在古镇书分省系列中，不仅囊括了名声远扬的“著名古镇”，还推出了大量该公司调查人员自己发现的尚未成为旅游资源的古镇，其中很大一部分甚至由调查人员和当地人一起画出了该地的第一张旅游示意图。
　暑期前后，天域北斗公司策划、山东省地图出版社出版的《北京及周边旅游休闲指南》在众多北京资讯类旅游图书中脱颖而出。据天域北斗公司总经理张志豪介绍，即将推出的更新版里，天域北斗将再次派人驾车跑遍每条线路，将每个路口的路牌拍摄下来放入新版图书里，同时还会将什么地方该拐弯等更多实用信息补充进去。
　中国旅游社新推出的《千元启助游》，在注重信息的真实性的同时，更突出线路的设计：旅行对于大多数人来说，要解决的问题就是时间和钱，《千元自助游》成功地解答案了这样一个问题：如何在7天长假花1000元安排一条最合理的线路完成一段精彩的旅行。因为与市场需要相契合，《千元自助游》在读者中获得了很好的认同。
　广东旅游社的《藏羚羊自助游》仍然坚持由作者亲自采线，提供第一手实用信息，今年完成了对原有的分省系列的更新，目前以19册的规模成为目前图书市场上唯一一套完整的、以分省为单位的自助旅游丛书。
　此外，中国大百科全书出版社今年将第一批分省系列旅游书更新升级，资讯详细，甚至细化到各个景点的出行费用、花费时间，其经费预算栏目颇具参考价值。中国轻工业社的《中国自助游》，与人民交通社的《中国公民出境旅游自助手册》则将目标读者锁定工薪家庭。

　营销活动不断升级
　在出版步入营销时代后，各种富有创意的营销推广活动便层出不穷，今年在旅游图书的运营方面，几家文化公司的市场化运作手段尤其引人关注：
　“大蕃茄”总经理姜亮说，在5月份桂林举行的全国书市上，“大蕃茄”制造出一个稻草人的形象，用其代表该公司最新推出的两本旅游书《在西街快乐中毒》和《爱在西街等我》。活动稻草人在整个会场游行穿梭，吸引了整个会场的眼球。同时，即将出版的《艳遇丽江》一书的启动形式也非常特别，在丽江组织“丽江艳遇”大会，在当地引起游客的极大关注和热烈参与，一些媒体都对此事做了全程跟踪报道。而《艳遇丽江》一书也随之由参加活动的游人用体验式的丽江情感故事写成，就旅游类图书从写作开始就采取这样的活动带动并吸引众人目光的方式，在全国旅游类图书中尚属首次。
　“藏羚羊”自助游编辑部市场总监孙石告诉记者，他们制作了一批富有特色的书架供经销商陈列，以树立品牌整体形象，便于忠实于“藏羚羊”的读者了解和购买他们的最新图书：“藏羚羊”的图书销售在常规渠道以外还建有自己的特殊销售渠道，即在“自游人”较为集中的户外俱乐部、青年旅馆等地进行陈列销售，供自助旅行者查询及购买：利用网络资源、针对旅游爱好者乐于通过网络了解信息和相互沟通这一特点，“藏羚羊”开发的网站提供了资讯、交流、更新信息、浏览购买的全方位功能，并且每月发送最新旅游动态、图书动态给所有注册会员，实现图书与读者互动。另外，“藏羚羊”还为自己的注册会员提供了多种优惠活动，比如不断推出随书有礼活动，全年提供全国12家青年旅馆t200人次免费住宿活动，每月发送600本知名旅游杂志给注册会员，年度庆典时注册会员可以获得优惠购买名牌户外产品的机会等系列活动。
　北京博集天卷公司也采取多种形式推介图书产品，如与三夫户外俱乐部联合销售、与法国旅游局合作推广、与卓越网联合有奖销售等。
　今年的旅游图书市场，虽然没有超级畅销书产生，但旅游图书出版却呈现出更加理性的一面。紫图公司总经理黄利说，中国的旅游图书从规模、制作水准和读者培养等方面均属于启蒙阶段，相对于巨大的旅游人群，旅游图书市场也仅仅开始预热：正因为如此，近两年有不少出版界的热钱、游资比较集中地开始投放在看上去有利可图的旅游图书市场上，吹出了一个看上去很美的旅游图书泡沫，也催生了一批以短期跟风、粗制滥造为己任的制作单位。由于边际利润被互相蚕食，所以整个旅游图书市场今年的形势并不十分乐观，但正因为如此，旅游图书的前景开始变得美好。当泡沫破灭，旅游图书变得不再有暴利可图的时候，坚持下来的才可能是真正为旅游者出的书。

来源：《中国图书商报》2004－12－03

本版责编：江蕾

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