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外研社举办辞书推广活动

2004-12-10 09:03:37 来源：

　专门为辞书策划营销活动在业界还比较少见，而外研社今年3～4月就在全国一些省市进行了三个主题的辞书推广活动，书店和读者反映的热烈程度和实际促销效果，都让出版社既惊又喜。该社辞书部霍庆文主任对记者说，此次活动的效果非常显著，与去年同期相比，外研社辞书的销售增长幅度很大，这当然有新品种增加的原因，但营销的作用是肯定的，就外研社的一些老品牌如《汉英词典》(修订版)、《建宏英汉多功能词典》、《朗文当代英语辞典》等的情况可以说明，这些词典都是90年代中期以后的产品，虽然仍然属于长销产品，但在过去一两年内销量有一定减少，而从今年前5个月的统计来看，销量开始增长，有的增长了几千册。
　最初产生要搞针对辞书营销活动的念头是在今年初，此前外研社在北京图书大厦的外语驿站举办了一次名为“如何选用工具书”的活动。当时霍庆文给渎者讲了2小时，他的“选词典要九看，用词典要五查”的演讲引起现场读者的浓厚兴趣。3月2日，外研社请来外教帮忙，活动对读者更加有吸引力了，当日《即学即用英语会话词典》卖了120多本，《朗文初阶英汉双解词典》也卖了70多本。霍庆文对记者说，请美籍教师参与读者咨询活动，是活动成功很关键的一点。这样就为读者营造了一种听说英语的环境，让读者不仅仅可以了解外研社的词典，还可以提高自己的英语听说水平。活动中渎者提出的许多问题使外研社意识到这中间蕴涵着的巨大需求，而读者的需要也就是商机。
　不过，特别引起记者注意的是，其后外研社策划组织全国性辞书营销活动时，并没有将定位放在卖书上，而是采取了霍庆文称之为“文化营销”的战略。也就是从服务读者，满足读者的需求出发，教给他们选择工具书的方法而不是一味推荐自己的书，这样让读者真正有所收获。在这样的思路下，他们为此次活动确定了三个主题，一是针对教师的研讨—一词典与教学；二是针对书店读者的咨询——如何选用工具书；三是针对店员的培训—一推荐什么，如何推荐，整个活动的宗旨是引导读者。而增加了对教师和书店店员的内容，同样也是源于了解到市场上的需求。霍庆文对记者说，在上海就亲眼看到两个来自上海外国语大学和上海交通大学的学生，他们不约而同地都是经老师推荐来买《朗文当代英汉辞典》的。而在太原书店里霍庆文看到一位家长要买一本收词达18万的《大英华词典》，一打听竟然是给自己上小学三年级的女儿的。“辞书是读者每天要用的，好比人穿衣服，一定要合适才行。”
　事实上，从已经结束的在杭州、沈阳、长春等地的推广活动来看，效果是很明显的。在长春为大学英语教师举办活动时正赶上当天刮沙尘暴，但老师们来得特别齐。外研社在这样的研讨会上着重给老师们讲—些新的学术理论以及精品词典的学术价值，霍庆文说，“不能简单介绍词典的特色，老师们可以自己了解，何必大老远的花时间来听你介绍。”在太原有4家书店分别请外研社进行了2个小时的培训，“店员在了解读者需要和词典品牌的前提下才能推荐到位，而推荐一本好书的意义在于除了为书店带来利润外，还为社会创造了价值，因为在向读者推荐了一本好书时，就是在推广一种观念和方法。”从店员们问的什么叫英汉双解词典、什么叫阅读词典、牛津词典与朗文词典有什么不同等问题中，可以看到这种活动的意义。在一些地方外研社的读者咨询活动非常火爆，因此还吸引了当地媒体的关注。内蒙古、陕西、成都、吉林、南京等电视台都做了报道，而且有的还制作了专题节目，使推广活动的影响更加扩大。
　另一方面，外研社举行专门的辞书推广活动，也是因为近来他们的新品种比较多，比如《中国小学英语学习词典》、《中国初中英语学习词典》、《Rp学即用英语会话词典》、《朗文初阶英汉双解词典》、《牛津英汉双解小词典》、《牛津袖珍英汉双解词典》、《现代英汉词典》(新版)等，有些词典针对需求配了光盘或磁带，有些有不同的版本，而巳一些老的品牌也都进行了及时修订并推出了新版。可以说现在外研社的工具书丰富的品种和高质量能够为各个阶段的学习者提供适合的工具书，为不同的需求提供完全的解决方案。而这样的出版规模是举办专门的推广活动的基础。
　据悉，外研社在9月开学之际，还将继续举办词典推广营销活动，“有100人以上的活动就值得我们专门跑一次”，外研社通过这样的营销活动，传播他们的理念和品牌，使自己在竞争十分激烈的词典市场能够立于不败之地。

摘自《中国图书商报》（2002.6.13）

本版责编：姜舒

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