去年年末，冯小刚一部名为《私人订制》的贺岁电影讲述了帮助各种有心理需求的人圆梦的故事。随着大众消费的日益多元化，这股“私人订制”之风也刮到了图书出版行业，且有愈演愈烈的发展趋势。北京时代华语图书股份有限公司年初推出余秋雨新版《文化苦旅》签名本时便在微信上销售成果颇丰，随后，天津华文天下图书有限公司、读库、蓝狮子财经出版中心等纷纷推出微信售书服务。实际上，电商和出版商的这些“动作”统一的特点都是为定向需求的读者提供更专业化、更细分化的服务。

　　前不久出现的“京东出版”系列图书是通过分析京东图书的销售数据与用户消费行为，选择与出版机构深度合作，推出一系列消费者需求大、呼声高的图书，实际上也是针对某一类群体的营销方式。不难发现，出版商在微信卖书也都是为有特定需求的读者提供精准出版信息和精准销售。记者在手机上订阅了蓝狮子财经出版中心的微信公众号，可以看见公众号“蓝狮子图书”里的“狮子店”“漫卷狮书”“来互动”板块。“狮子店”推荐了该公司策划的15种重点图书。这些书均是以财经为主的新书，每本图书都配有图片和内容介绍以及价格，用户可通过微信支付方式购买；同时也可以点击当当专区，链接到当当网进行购买。而“漫卷狮书”中有财经深解读、名家访谈、商业阅读榜这样的财经资讯。

　　随后记者又订阅了华文天下、读库的微店，发现他们微店上重点推荐的图书类别均趋向于特定的销售群体。比如华文天下推荐的书与时尚和文艺相关，特别适合都市白领群体；读库则将微店的主要目标定位于杂志书《读库》所笼络的固定读者群。微店销售的图书虽然与网上书店价格差不多，但这些书都是出版商针对主要群体而精选的小而美的优质图书。不同的出版商摸索一定读者群体的兴趣，并在微信这样狭小的空间进行销售和推广，使得微店群体更为固定，培养的圈子也越来越大。

　　目前使用微店进行营销的出版商多为民营公司，由于他们本身就设有专门负责微信、微博的营销部门，从自身出版领域进行推广具有一定的专业性，也容易引起细分读者群的注意。微信本身就具有“圈子”的特点，特别是对专业读者而言，每一个专业读者周围都是一个巨大的网状人际圈，比如一个会计专业的读者，他就有很多会计专业的同学、同事、朋友，而同学、同事、朋友又会扩展成无数个专业圈子。可以说，一本好的专业书在专业读者群体中的传播速度是难以想象的。

　　微店的互动性本身也体现了出版商更精确和专业化营销的特点。蓝狮子财经出版中心微店的负责人宣超梁表示，他们微店的定位就是为读者提供更专业化的服务。大多数关注蓝狮子财经出版中心微店的读者都是对财经类图书十分感兴趣的专业读者，服务人员会进行点对点的图书推荐，并答疑解惑。“相比淘宝网等渠道，我们对财经读者进行针对性营销，能够极大地增进读者对图书的深入性了解。”宣超梁告诉记者，他每天都要对有各式各样需求的读者进行耐心回复，解决读者问题的同时也能够将他们的专业性需求进行汇总，以为公司开展新的选题策划提供市场方向。

　　微店的点对点、扩散性、专业性的营销能够较好地避开“好酒也怕巷子深”的困境。实际上，微店培养起来的专业群体圈子如果越做越大，其经营也可以考虑和按需出版结合起来。按需出版是完全依据市场需求出版图书。出版单位与作者签订供稿合同，作者需要支付一笔一次性的费用。而读者通过网站选择自己想要买的书，付费后，按需出版商就会印刷、装订、出版后寄给读者。以往出版商认为按需出版只适用于断版书和库存书，实际上根据专业读者的需求，也可以设计成微店专业群体圈子期待的内容和形式。

　　除了出版商，浙江博库书城、杭州晓风书屋也都计划将微店开办起来。专业化、细分化与精品化的服务成为开设微店的商家的统一标准。一位业内人士认为，无论图书销售的形式如何，为特定的消费群体提供某个领域更精、更专、更深的书籍会成为图书营销的风向标。然而，从目前看来，由于细分化营销的盈利点比较有限、对专业群体圈子的定位精准度要求高，真正能够做大做强的营销商依旧较少，这就使得出版商和发行商对读者的品牌忠诚度和消费体验更加重视。只有为特定的消费人群提供更高水准、更具有特色的针对性服务，并在服务质量和服务水平上更加贴心周到，才能吸引和稳固读者群。

来源：《新华书目报》2014年05月15日