摘要：数字出版是大学出版社发展的必然方向，也给大学出版社带来了资金、人才、技术等方面巨大的挑战，因此大学出版社可采取“生产不同层次的产品，满足不同用户的需求”，“契合不同产品的特点，实行不同的出版方式”，“深入挖掘产品的内容，打造拳头产品”，“糅合多种定价策略，差异化定价产品”，“整合多种分销渠道，扩大产品销路”，“融合多种促销方式，加大宣传力度”等措施，促进其数字出版产业的发展。
    关键词：数字出版  大学出版社  数字产品  产业策略

    大学出版社主要从事高校教材和学术著作出版，在出版业中扮演十分重要的作用。而数字出版是大学出版社发展的必然方向。目前来看，大学出版社在转向数字出版的过程中仍存在许多问题，包括尚未确定较为完善的赢利模式，销售收人微薄，缺少数字技术的支撑，产品形式单一，缺少充足的资金投入等。

    本文结合北京交通大学出版社数字出版的实践与国内外先进大学出版社数字出版的经验，从营销的角度阐述大学出版社向数字出版转型可采用的策略，以期对大学出版社发展数字出版有所启示。

    在向数字出版转型的过程中，大学出版社可以采用以下6种策略来应对数字出版带来的挑战。

　　一、生产不同层次的产品，满足不同用户的需求

    出版是以满足用户需求为核心的n在传统出版时代，针对不同的用户制作不同层次的产品成本相对较高，投入产出效果差。然而，在数字出版时代，先进的技术使得这种“按需生产”成为可能，可大大提高个性化需求。大学出版社要想迎合市场需求，提升出版社的经济效益和社会效益，就应该尽量满足不同用户的个性化需求。

    首先，大学出版社应确定不同数字产品的目标客户(是面向学生还是面向专家教授)。其次，大学出版社应根据不同用户的需求，依托集中且层次分明的教育资源，生产出不同层次、不同侧重点的数字产品，以满足不同用户群的需求。例如，专家教授多注重产品的学术性和专业性，大学出版社应为其生产内容专深、逻辑严谨的产品(如电子学术专著、专业领域的总结报告等)，同时还应为这类用户专门生产数字教参等产品：而学生则较注重产品的普及型和趣味性，在为这类用户制作产品时应多加入图画、音频、视频等新兴元素，并附有更多的在线资源。

　　二、契合不同产品的特点，实行不同的出版方式

    教材、参考书、学术专著、工具书、音像制品等是现阶段大学出版社经营的主要产品，这些产品都具有不同的特征，大学出版社应根据产品的自身特点采取不同的出版方式，使得每种产品都能以最为合适的形式出版，从而获得最大效益。

    1．教材、参考书的出版方式

    考虑到教材的主要目的是教学，且多数老师和学生仍习惯使用纸质教材，对于教材的出版应仍以纸质教材为主，同时配以课程相关的数字资源，建立在线教育平台，即以教材中的知识节点为主，并提供配套的参考资料库、试题库、课件、视频等的网络教学平台，达到方便学生学习、帮助老师备课的效果。

    2．专著的出版方式

    专著也是大学出版社的一类重要产品。由于专著的读者群较窄，且定价较高，使得专著的发行数量受限。然而，仍有一部分用户愿意并需要阅读专著。根据这一情况，大学出版社应出版少量的纸质专著，并将大量专著电子化，以价格较低的电子书的形式通过自建的数字平台或其他网站进行销售，既可降低出版成本，又可满足对专著有需求的用户，还可以成为出版社一个长期的利润生长点。

    3．工具书的出版方式

    工具书是专供查找知识信息的文献，强调检索、查考的效率。纸质工具书往往体积较大，携带起来不太方便，检索查询也费时费力。因此，大学出版社可以将工具书由纸质版转向网络版，对每个词条进行标引，以便用户方便、快捷地进行检索，充分发挥工具书的作用。以“工具书之王”百科全书为例，很多百科全书已经实现数字化，《不列颠百科全书》于1994年就发布了全球网络版[1]，方便用户随时随地进行检索，获得了用户的一致好评。

    4．音像制品的出版方式

    以往，我们将一些精品课程资源、教学资源(如英语视听资源)等录制成CD、VCD、DVD等光盘的形式出版，随着计算机技术和数字技术的发展，大学出版社可以将视听资源以MP3、MP4、RMVB等格式上载到该社的网站中，供用户随时随地免费或付费使用。

    总之，大学出版社应根据产品的不同特点，为用户提供不同形式的出版产品及信息服务。

　　三、深入挖掘产品的内容，打造拳头产品

    对数字产品本身而言，内容是其核心价值；对出版社而言，产品的内容生产则是其基本功能及优势所在。大学出版社应突出其产品的内容特色，与同类产品形成差异化竞争，保证其产品内容的质量。

    首先，大学出版社应重视数字产品内容的选题，每次选题时都应经过深入的探讨和论证，选择本社擅长的领域。长期以来，大学出版社依托院校的强势学科已经确定了自己的出版领域和出版特色，如北京交通大学出版社的交通运输类产品、清华大学出版社的计算机类产品、外语教学与研究出版社的英语类产品都具有很高的知名度，大学出版社应将自己的优势主题做强做大，形成拳头产品。

    其次，在数字出版时代，出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥出现代计算机和网络技术的优势，满足用户灵活、便捷获取信息的迫切要求。因此，大学出版社在生产数字产品时，应对已有的资源进行深入加工，建立起专门的数据库，并融入包括声音、Flash等在内的多媒体表现形式。例如，大学出版社可对依托学校的课程资源与教学科研成果进行整合，生产如机构知识库(用于组织、整理、存储和利用教师、学生相关的科研学术成果，提供一系列配套服务’)和课程资源库(基于学校课程教学资源建立的，用来促进教育资源共享、人才培养和学科交流)等新型数字产品，提高产品的吸引力，满足用户的深层需求。

　　四、整合多种分销渠道，扩大产品销路

    与传统出版物不同，数字出版物自身的特点决定了数字出版物的销售渠道应以网络渠道为主，大学出版社在发展数字出版时应整合多种销售渠道，制定全面的渠道策略。我们认为，除了实体的分销渠道和自建的数字销售平台，可供大学出版社选择的网络销售渠道主要有以下5种。

    1．大型综合性零售商渠道

    这类渠道主要以亚马逊、当当网等B2C商城为代表。如果大学出版社能够成为这些具有极大影响力商城的主要供应商，就能够大大提高其产品的销量。北京交通大学出版社就与当当网和京东网上商城保持着长足稳定的合作关系，并将这两个大型的综合性零售商作为主要的零售商渠道，销售出版社的多种产品。其他大学出版社也应该与更多的大型综合性零售商合作，充分运用这类分销渠道。

 　 2．运营商渠道

  　该渠道指的是在移动互联网兴起的今天，随着移动支付的普及，数字出版物生产商与运营商(中国移动、中国联通、中国电信)充分合作，销售数字出版物。最为典型的形式就是手机出版。大学出版社可积极向手机出版进军，与中国移动合作，用彩信的形式将出版社、产品相关的资讯发到用户的手机上；与此同时，还可以与中国电信、中国网通进一步合作推出“点读书”、手机小说和有声读物等。

  　3．移动终端渠道

  　移动终端是由技术提供商生产的销售数字出版物的一个重要渠道。大学出版社应拓宽视野，与技术提供商在竞争中合作，在合作中竞争，实现“技术+内容”的整合。典型的移动终端有Kindle、汉王等。国外很多知名大学出版社都积极与移动终端合作销售数字产品。 2011年剑桥大学出版社与汉王签署了数字出版战略合作协议，同意汉王引进剑桥大学出版社数字版权，并通过汉王书城进行发布[2]，促进了数字产品的销售，值得国内大学出版社借鉴。

    4．门户网站渠道

    这类渠道主要是指与知名门户网站合作销售本社的数字产品。大学出版社可以与新浪、网易、搜狐等知名门户网站的教育频道携手，采用音、视频等多媒体发布手段，打造一系列产品，供门户网站的用户使用、下载(有偿或无偿)。

    5．在线分享文档平台

    在线分享文档平台，如百度文库、豆丁网、道客巴巴、新浪共享等。虽然这类在线分享平台早已存在，但将其作为大学出版社的分销渠道才刚刚兴起，只有少数大学出版社尝试使用这类渠道销售产品。其他大学出版社也应该将产品放在百度文库等文档共享平台上，允许用户使用该平台的财富值购买产品，从而扩大产品的销路。

　　五、融合多种促销方式，加大宣传力度

　　要想在数字出版市场中占有一席之地，大学出版社应整合多种促销方式，向用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售、促进消费增长的目的。根据实践经验，大学出版社可以结合采用以下4种促销方式。

  　1．广告促销

  　传统的广告促销多是在报刊杂志上刊登文字广告或者通过广播和电视进行宣传。随着网络的普及，媒体形式的不断丰富，大学出版社应借助网络媒体进行宣传，扩展自身的影响力和知名度。

    当今社会，微博是网络媒体的当红花旦。大学出版社应充分利用微博这一平台，通过微博为用户推荐新产品，发布产品销量排行榜和促销信息，并通过微博直播一些知名讲座和读书沙龙，加强与用户的互动，达到宣传与促销的目的。

    “秒杀”也是一种新颖的广告促销方式，大学出版社可以拿出少量产品，尤其是畅销产品，通过综合性零售网站或者自建的营销网站，以很低的价格(几元、几角甚至几分钱)提供给用户“秒杀”。“秒杀”虽然不能获取盈利，但能起到极大的宣传作用，提高出版社网站或者产品本身的影响力。

    2．营业推广

    营业推广指采用短期性的刺激手段，使用户在短期内购入较多产品，从而提升营业额，常见形式有卖场推销、打折特价、赠送礼品、发展VIP等。在节假日时，大学出版社可以通过自建网站与其他分销渠道对本社的数字产品进行限时促销，为用户提供折扣。

    值得注意的是，在数字出版的环境下，营业推广的模式也有所创新，团购就是一种新型的推广模式。大学出版社应跳出传统营业推广的限制，采用团购的模式进行促销推广。此外，大学出版社还可以将产品与网站课程资源、视听资源绑定，使得用户购买产品后还可以在其网站免费获取相关的资源，以此吸引更多用户。

    除了团购，为用户提供试读服务也是一种新兴的营业推广方式。用户在数字产品正式出版之前，提前对产品进行试读，然后进一步决定是否正式购买。目前，这种模式已经被综合性出版社广泛使用，如哈珀，柯林斯和培生公司合作建立的“Safari图书在线”，允许用户在产品正式出版前两到六个月在线或下载PDF版本阅读[3]。我国大学出版社应向这些综合性出版社学习，为用户提供试读模式。

    3．公共关系

    公共关系是指利用第三方(多为新闻媒体)将与企业有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。大学出版社应积极开展公关活动，如举办各种讲座、比赛等活动，宣传自身形象并推广相关产品；此外，大学出版社还可以就自己专长的领域开展各种会议，对该领域的教师进行培训，并借助各种媒体进行推广与宣传，树立自身形象和口碑，提高用户的忠实度。

    4．网站推广

    网站推广是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的推广活动，是人员推销在网络环境中的一种形式。其主要实现方式包括：搜索引擎注册，即将载有产品信息的网站推广到百度、谷歌等有影响力的搜索引擎上，提升出版社的知名度，获取更多的用户；建立链接，即大学出版社向行业协会站点或者业务互补的站点申请链接，使用户能够通过这些站点提供的链接访问本社相关网站：发送电子邮件，即大学出版社定期为愿意接受电子邮件的用户发送与出版社和产品相关的信息和链接，保持与用户的联系，增强用户的信任。

    参考文献
　　[1]不列颠百科全书[EB/OL].[2013-10-29].http://baike.baidu.com/view/28456.htm?fromId=20651.
　　[2]汉王与剑桥大学出版社签署数字出版战略合作协议[EB/OL].(2011-01-10)[2013-10-29].http://www.chinanews.com/cul/201I/01-10/2775977.shtml.
　　[3]何戈，张岩．数字出版环境下大学出版社的学术出版之路[J]．出版发行研究，2010(12):58-60

来源：《出版发行研究》2014年第3期