编者按：多数新书发布会都是赚眼球赔钱的营销模式，中信社却将《周鸿祎自述：我的互联网方法论》新书发布会做成了一桩赚钱的生意。其兼顾书、作者、受众三方特点的主题设置和颇具新意的流程设置及筛选读者、提升参与度的创新点，使得这场卖门票的新书发布会全场爆满，周鸿祎的发布会语录也在网上广为流传。

    8月24日，有中国互联网思维第一书之称的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》在京举行了新书发布会暨互联网转型指南分享会，面对1000多位与会者，周鸿祎畅谈自己对互联网思维以及传统企业互联网转型的思考。这场新书发布会打破了以往新书发布会赔钱赚吆喝的魔咒，既赚吆喝又赚钱。中信社是如何做到的呢?

   主题设置：兼顾书、作者、受众三方特点

　　主题设置是新书发布会前期策划的一项重要内容，读者对单纯的资讯类新书发布会已经兴趣缺缺，所以签售会、读者见面会等成为新书发布会附带的内容和功能。那么，—场新书发布会要附带怎样的内容和功能呢?

  在发布会策划阶段，要兼顾三个特点：这本书的特点、作者的特点、受众的特点。以《周鸿祎自述：我的互联网方法论》为例，“互联网转型指南分享会”这个概念侧重于“指南”和“分享”两种含义，我们首先希望这场新书发布会有一个“指南”的效果，在这个过程中，我们抱着一种“分享”的态度。这本书的定位是第一本互联网方法论，作者也是互联网行业的领袖人物，二者决定了受众的特点，即他们一定是互联网行业的业界中人、对互联网这个行业有关注有观察的人，或者希望朝着互联网方面转型的传统行业从业者。在当下的互联网时代，几乎所有的行业都在说数字化转型升级，所以受众中的最后一部分在整个社会中占有很大比重，这部分人在转型升级的具体操作过程中肯定有一些困惑，那么我们这个“指南”的概念就很好地抓住了这部分人的心理。

    流程设置：基于主题设置并有所新意

　　有什么样的主题就要配合什么样的流程。“主题演讲+秘密午餐会+高端对话”是《周鸿祎自述：我的互联网方法论》新书发布会的主要流程设置，其中主题演讲主要是考虑到周鸿祎本人具有很强的演讲才能，他的语言表现力和现场感染力很好，高潮迭起，对后期的宣传都是非常重要的点，因为好的内容是传播的基础；秘密午餐会主要是基于“指南”这个概念，我们邀请了一些互联网创业者或者在互联网转型升级中有困惑有经验的人和周鸿祎面对面地交流，阐述他们的困惑，并且得到相应的指导和经验分享，这对目标群体的吸引力是很大的。最后和徐小平的对话，我们还联合优酷录了一期《老友记》，几乎一分钟都没剪，这种老友闲谈的对话形式更接地气，并且两个人的思想碰撞也有很多火花。

　  这场发布会跟之前的众筹关系很大，可以说是众筹让发布会的很多设想成为可能，比如说卖门票这件事，最初也担心有读者不买账，但众筹时发现效果非常好，可见目标群体的选择是很重要的。众筹筹集的资金能支持我们办—场高端、有格调、有情怀、与众不同的发布会，我们的场地是五星级的，并请专业的公关公司为我们打造了—场高规格的发布会整体设计。

　  流程设置中有一个颇受大家好评的亮点，就是沙画。其实我们最初只是单纯想找到一种新颖的方式，之前的新书发布会或者签约仪式都是倒香槟、触动影像开关之类的，为了和以往的形式不同，我们想到了沙画，它可以以一种讲故事的形式来展现周鸿祎的创业故事，以及这本书的诞生过程，很直观，而且很有趣味性。

    创新：筛选读者，提升参与度

  　传统意义上的新书发布会都是出版社花钱，大范围宣传，免费招募读者，这只能说是一种营销手段，产生的传播效果如何先不考虑，单是发布会的预算就是一笔很大的开支。我们这场新书发布会有效地避免了这种情况，这与之前的众筹活动不无关系，但发布会的方案也不是在众筹阶段就做好的，是在众筹的过程中，我们逐渐意识到哪些地方可以在发布会上展示，一也是经过了策划讨论的过程。归纳下来，有三个方面的经验：

    第一，充分利用新旧媒体的各自特点。我们既利用了新媒体高效的推送效果，同时也没有放弃传统媒体在深度报道方面的影响力，二者的结合可以使得传播效果更好。

　  第二，筛选读者是一个比较大的创新。之前的发布会都是开放式的，大范围地招募读者，我们的读者则是有设定有选择的，这其实比大范围招募读者得到的传播效果要好，因为大范围招募读者，我们并不知道这个读者对我们的书是不是感兴趣，他也许只是看个热闹，对书的传播起不到什么作用，但有特定范围的筛选就不同了。我们会划定一定的范围，比如周鸿祎的这本书，他的读者一定是关心互联网行业的人，这些人在接受了我们传播的信息之后，会变成传播者，再将我们的信息传播出去，这就形成了更广的传播范围。设定群体之后，还要通过手段来找到这个群体，我们采用的手段就是众筹。

    第三，用户的参与度也是这场新书发布会与以往发布会不同的地方。还是与之前的众筹联系到一起，读者实实在在地参与了这本书，这种感情和单纯的喜欢这本书是有很大不同的，这样形成的传播效果一定是有效的，并且这种参与使得以往新书发布会的预算问题能够得到很好的解决。

来源：《出版商务周报》2014年10月12日