编者按：大众出版作为我国主流出版板块之一，虽不像教育出版那样占据着出版市场的大部分利润空间，也不像专业出版那样有着固定的读者群，但它确是出版市场中最活跃、最受大众欢迎的一大出版方向。近年来，大众出版在国家层面的推动下得以快速发展。今年两会，全民阅读又被两会代表屡屡提及。想必，推动全民阅读将是今年大众出版的一大趋势。

    由于大众出版选题范围广、读者人数多，加之大众图书市场准入门槛较低，许多专业出版社纷纷进军这一领域，致使近年来大众出版市场一派繁荣，也使之成为出版业中市场化程度最高的板块。

    在激烈的市场竞争中，随着人们阅读需求的改变，2014年大众出版呈现功能化、碎片化、融合化的发展态势，不少畅销书搭乘媒体融合的列车，以电子书、影视、游戏等方式多维度地与读者见面。那么，2015年大众图书市场是将继续维持去年的发展态势，还是将出现一些新的变化呢?

　　注重产品细分　推动全民阅读

    去年两会“倡导全民阅读”首次写入政府工作报告，推动全民阅读成为众多大众出版机构的重要任务。今年，“全民阅读”计划又一次成为两会的重要提案之一，赢得了业内人士以及全社会的密切关注。由此看来，推动全民阅读将成为今后国家战略性工作。“未来大众出版向着全民阅读、全民读好书的方向努力，这也将是今年我国大众出版市场的重要发展趋势。”作家出版社王佳琦说。

    推动全民阅读应从图书内容入手，走亲民路线。只有人民大众认可的内容，才能被广泛推广，带动全民阅读。“未来大众出版的发展方向一定是贴近读者关心的话题内容。”中信出版社市场与创意中心总经理钟谷婷表示。“当然，不同的读者关心的话题是不一样的，这就要求诸多大众出版机构细致地研究读者口味和市场需求，并做好产品细分工作。”钟谷婷认为，今年商业类热点图书可能会集中在“经济改革、互联网发展、前沿趋势、创新创业”等问题上；社科类的热点可能是在历史读物、民生改革读物方面，比如在纪念世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利70周年之际，这种抗战文化类的图书会比较集中；文学类图书则可能继续集中在90后读者关注的话题上。

    对于研究读者喜好、出版内容亲民的图书推动全民阅读计划的落实，有出版人表示，大众出版单位不应盲目追随大众口味，过于谄媚地出版一些质量不高的图书。大众图书内容要通俗，但切勿追俗，否则我国大众出版市场必将乱象丛生。对此，浙江人民出版社副社长虞文军表示：“大众出版单位要围绕自己的主攻方向和品牌特色，坚持走自己的专业出版之路。以浙江人民出版社为例，今年出版社依旧根据‘做大财经板块，做特时政板块，做强文史板块’的出书原则，结合自身品牌特色和市场优势，实行稳健市场投放原则，有所为有所不为，坚持以畅销龙头产品为引领，不断延伸产品线，形成品牌影响力和集聚效应，不盲目跟风，不冲动投放。”

　　适应出版新常态　探索多元融合之路

    当前，全球出版业面临着网络化、数字化的深刻变革与冲击，纸质出版市场受到了较大的影响。近年来大众出版市场的图书种类虽然日益丰富，但是大部分图书的销量远不及前些年那么乐观。随着娱乐形式的增多，生活节奏的加快，人们对于图书的关注度远不如从前。有观点认为传统出版业，尤其是被网络文学、影视游戏冲击较为严重的大众出版业务将被互联网彻底颠覆。

    “我认为传统出版不会消亡，如果能及时根据和适应读者阅读需求的变化来调整本社的图书选题产品结构，还是会有较好的发展前景。这就要求涉足大众出版领域的相关机构根据国内社会经济的变化、政治文化大气候的变化、读者阅读需求的变化、图书市场的变化这个新常态，适时地改变大众图书出版策略。”虞文军如是说。

    面对互联网形态下的出版新常态，长江文艺出版社总编辑尹志勇认为，大众出版将从传统出版向数字出版转型。这种转型不是博弈，也不是此消彼长，而是跨界融合、共生共荣的发展态势。虞文军也表示：“当互联网时代来临时，传统企业不要抗拒，而要拥抱。拥抱的方法，就是充分利用新媒体新技术工具，做好融合发展工作，追求传统出版与互联网技术内容融合、平台融合、渠道融合、营销融合，从而达到共同发展。”

    在大众出版多元融合的趋势下，不少出版人还是强调，传统出版要守住自己的阵地，利用对传统行业的深刻洞察力和已有资源，积极主动地利用互联网和新技术，重新确立自己的传统出版优势。尹志勇说：“内容提供是出版社在数字化时代唯一的优势，也是最大的优势。所以在数字出版浪潮的冲击下，我们应该更多地考虑如何利用数字化技术为纸书服务。所以，我认为2015年大众出版市场发展的关键词是‘多元融合’。”虞文军也表示：“我们要相信互联网和新技术只是方便了我们选题策划的精准度、三审三校和内容审核的便利度，还无法代替我们编辑的选题策划能力，代替不了我们的编校，更代替不了我们的内容创新。”

    不少大众出版机构纷纷表示，2015年将在互联网的时代背景下，继续保持自身在内容资源方面的优势，发力数字出版业务，探索图书全版权运营模式，积极寻找和推进大众出版市场跨界融合发展之路。

　　借力互联网　采用圈层营销

    “从未来的角度来看，我认为今天的大众出版是一个很小的市场，大众出版未来还会有很大的增长空间。”中文在线董事长兼总裁童之磊表示。国家高层和社会整体自上而下对文化产业发展越发重视，这必然会使人们在精神领域包括文学消费的投入加大；另外，随着我国城镇化建设的加速，中小城市、农村市场的购买潜力将被极大地释放，大众出版市场的发展空间可以说是非常巨大的。

    虽说大众出版市场的发展空间很大，但是在读者需求多样化的今天，即便是大众出版也不能满足所有读者的阅读需求，因而在市场中提炼出合适的读者群是当下大众出版单位需要付诸实践的大事。如何在茫茫人海中寻找到一本大众图书的目标受众群?虞文军认为：“圈子化营销是大众出版市场发展的一个方向。”相同圈子的人因为某种共同爱好或是追求聚集到一起，而聚集在一起的人又会因为各自的喜恶影响圈内人的喜恶。所以，利用圈子营销是大众出版市场抓住读者的有效手段。

    网络的普及、数字化的发展，让海量的、免费的、低价的电子类大众图书充斥着市场，给大众出版带来了很大的压力，但网络技术同样给图书提供了营销的便利。尹志勇表示：以前出版单位搞营销，手段非常单一，开个发布会，报纸上发条新闻和书评，实体店码个堆，仅此而已。但网络出现以后，营销手段就变得无限可能。他举例说，现在的畅销书，其强大推力几乎都来自网络。像柴静的《看见》，‘借助于纪录片《穹顶之下》形成的强大网络推力，这本已出版两年的书销量又创新高，重回各大电商图书畅销排行榜。

    所以，利用圈子营销，锁定目标读者，推动市场发展，将是今年大众出版市场的一个重要着力点。

来源：《出版商务周报》2015年3月15日