摘要：在数字化的冲击下，教育类期刊发展面临着日益严峻的挑战，为破解当前教育类期刊发展面临的问题，本文从审慎权衡分版、回归规范化办刊，打造特色品牌、挖掘期刊资源，加快数字化布局、探索内容产业转型，加强期刊综合经营、实现产业化运作等4个方面，提出了教育类期刊的发展对策。
　　关键词：教育类期刊 发展 问题 对策

　　一、教育类期刊面临的困境与危机

　  目前我国教育类期刊总计1000余种，基本上可分为教育工作指导和教学辅导两大类。[1]改革开放以来，我国教育事业迅速发展，庞大的市场需求以及教育主管部门得天独厚的资源优势，使教育类期刊获得了迅猛的发展，到上个世纪末，教育类期刊发展达到顶峰。然而，随着出版体制改革和教育体制改革的深化，教育类期刊依靠行业甚至行政手段等优势维持或提高发行量的生存模式遇到了挑战，生存优势逐步丧失。本世纪初，随着期刊全文数据库和在线教育服务的兴起，教育类期刊由于市场意识薄弱，具有浓厚行业保护特征的发展模式日渐式微，发展前景堪忧。[2]

    面对期刊整体经营的颓势，教育类期刊做出了各种努力：有的期刊进一步贴近目标客户，引领读者需求，搞分版项目，细分服务市场；内容数字化，投放渠道多元化，增强用户黏性，开展关联产品服务营销等，在用户中仍有较好的品牌影响力，发展势头仍能得到较好的保持。有的期刊依靠行业优势、发行惯性和行政力量，继续在渠道征订和广告代理上下工夫，打政策牌，仍然有一定的发行量和生存空间。有的期刊看中学术评价的市场需求，打学术牌，收取论文评审费和版面费，  “吃不了下家吃上家”：拓展会议经济和培训市场，开展综合经营，仍能勉强维持生存。有的期刊却阵脚全乱，慌不择路，饥不择食，大搞违规经营，收取高额版面费或违规搭销，甚至倒卖刊号，改旗易帜，破罐子破摔，严重扰乱了期刊秩序。

    教育类期刊作为专业教育服务类媒体，近年来为教育一线服务的能力和手段日益受限，服务模式单一，社会认同度有限，多元开发能力和数字化转型能力不足，日益脱离教学实践一线，难以获得目标客户的广泛认同和支持，订数逐渐下滑，发展势头减弱：个别期刊甚至难以为继，不择手段赚钱，其行为已与文化小丑和论文骗子无异，失去了存在价值和未来发展潜力。一些教育类期刊为了规避经营风险，增加经营收益，走向增加刊期、增多版面，搞分版变相增多版面以便收取更多版面费的岐途。但实践证明，这种路子有短期效益而无长远发展前景，与面向专业化、精品化、多元化、综合化的正确办刊思路相去甚远，存在的风险比较大：一是容易触碰政策红线，诱发违规经营，存在政策风险：二是内容被稀释，目标用户分散，办刊质量下降，有损期刊品牌：三是经营模式单一，经营思路僵化，创意策划能力降低，服务读者、拓展市场的能力逐渐消失，  “逆出版”导致“逆生存”，一旦学术评价市场消失，再无翻身之可能。

    但教育类期刊作为一种小众、专业化教育读物，且作为教育知识传播交流和助学的媒体平台，仍然有其存在的土壤，在采取正确定位、多元开发、数字化助力和精细化管理的对策前提下，仍然有增长的空间和发展的可能。

　　二、教育类期刊发展的路径与对策

    1．审慎权衡分版，回归规范化办刊

    从期刊整体经营和市场容量来看，教育类期刊仍有局部及阶段性增长的可能性。刊物质量下滑需要办刊者检讨办刊策略、经营策略和团队执行力。教育类期刊的分版符合期刊细分化、小众化的定位潮流，但如果分版不慎，可能会得不偿失，不利于打造品牌。有的期刊搞分版项目本质是为了在不影响正刊的前提下收取版面费，表面上看，由于采取了隔离策略，收费版没有冲击正刊的正常出版，但实际上这样做一方面导致了期刊违规出版和发行，存在政策风险：另一方面收费版期刊质量整体不高，对期刊品牌必然带来影响。有的期刊采取了高中和初中分版、年级分版等，从分版效果来看也不太成功，整体经营绩效没有大幅提升，与分版初衷仍有一定距离。因此，期刊分版项目有必要认真评估，审慎进行。教育类期刊分版应根据办刊方针和当前教学实践需要，定位要做适当的调整。调整的思路，一是要体现期刊的整体性，加强期刊的整体策划能力和与教学一线的结合能力，变点对点的结合为面对面的结合，变零散的论文发表为教学实践的集中展示：二是要突出期刊的鲜活性，适应教改趋势，发挥引领作用，突出情景教学和自主学习，把助力教师教学能力提升或学习技能提高的办刊方针转变为教师和学生的课堂引导和学习能力同构，扩大期刊受众，向教师和学生展示最鲜活、全景式的教学一线实践成果，发挥引领性、示范性作用；三是要坚决回归期刊的规范性，以目前的诸多分版策略看，无论如何是做不到规范性的，必须从根本上考虑期刊的分版问题才能真正实现期刊出版的正规化，发展的可持续化。

    2．打造特色品牌，挖掘期刊资源

    教育类期刊内容趋同，读者定位相近，同质化竞争激烈，因此，要想在诸多类似刊物中脱颖而出，与众不同，必须细分市场，错位发展，办出自己的个性和特色。比如，一些教育类期刊注意挖掘读者的需要，研究读者的心理，善于结合新媒体内容建设，与时俱进，不断满足读者的需求，不断以崭新的面貌吸引读者：一些期刊面对市场衰退局面，认真进行市场调研，瞄准目标读者重新定位，进行服务项目拓展，也获得了良好的发展。如《初中生》杂志做了较好的实践探索。该刊以“拓展知识视野，指导学习方法，培养创新能力，促进全面发展”为办刊宗旨，用“花季从这里开始”做广告词，刊物发展良好，现拥有200万册的发行量。《小学生导刊》是一份以小学生为读者对象的综合性少儿刊物，其用“创新少年”来阐述自己的定位，刊物强化一个理念，即：坚持三个面向，发展全面素质，贴近儿童需要，做好“导”字文章。 该刊努力形成自身特色，即在思想教育上树形象，在开阔视野上启思维，在指导学习上教方法，形成“有益一有用一有趣”的鲜明特色：体现四个特点，即：突出导向性，重视科普性，讲究故事性，加强参与性。《小学生导刊》现已拥有80万册发行量。这些都是善于把握市场需求，根据自身资源成功定位的例子。

    教育类期刊的根本优质资源还是期刊品牌影响力和社会认同度。教育类期刊必须一方面继续夯实品牌这个基础，另一方面要利用好这个基础，使期刊的办刊定位更加理性，并根据自身的各种优势资源及市场需要反复衡量，不能一窝蜂地往“教辅"的独木桥上挤。一些定位雷同、发展困难的中小学教育类期刊应积极策划转型，努力打造其独特品位，强化自身优势，以鲜明的刊物特色留住忠实读者。教育类期刊应走出经营业务单一的困局，探索适合教育类期刊发展的商业模式，充分挖掘办刊资源，特别是读者资源，走多元化经营的路子。[3]要围绕期刊核心优质资源，加强周边关联教育产品开发，不断增强期刊优质资源的聚焦能力，并不断把这种资源聚集能力转化为经营增长点。

    3．加快数字化布局，探索内容产业转型

    随着互联网的发展和移动互联网的异军突起，内容传媒产业转型成为热点。新型传播技术正在重塑传媒业，期刊内容产业出现了不少新的应用，由于这些新媒体应用与教育类期刊传播内容相近，但传播手段、途径却更加人性化，知识更加系统化，使得传统教育类期刊出版受到了新媒体的冲击和挑战。教育类期刊必须充分认识到网络媒体的新特性，抓住网络提供的新机遇，主动与网络媒体融合发展，插上腾飞的翅膀。从内容和传播角度看，网络使期刊固有的媒体优势得到更充分的发挥。期刊能够实现更为及时的传播与更新，期刊信息能够借助云平台等新技术手段实现信息海量储存和下载，期刊内容能够实现全球化传播，期刊与读者能够借助网络实现直接沟通和互动。教育类期刊应该加快自身的数字化布局，积极探索内容产业转型。期刊数字化转型的近期目标无疑是服务办刊，服务于期刊数字化采编排业务，服务于期刊内容的数字化投送：中期目标是服务于教学一线的数字资源综合开发，增强其教学服务能力和市场竞争力：远期目标是服务于数字化教学一线成果展示以及数字教学模式的内容整合和服务。网络新媒体对教育类期刊的冲击会越来越大，在这场竞争中，教育类期刊应努力发挥自身优势，吸收新媒体的优点。扬长避短，制定竞争策略和市场定位，以特色和优势吸引读者，占领市场。如教师教育类期刊可以考虑依托广大教师作者和读者，建设一个可供教师交流、沟通、资源共建共享的网络家园，这样不仅有利于数字化办刊，更能实现编读互动，倾听读者呼声，推送期刊资源，发展作者队伍，树立自身品牌形象，打造媒体影响力。

    4．加强期刊综合经营，实现产业化运作

    教育类期刊作为内容媒体和平台，其经营方式越来越趋于多元化。为了在激烈的竞争中生存发展，教育类期刊应加大市场调研力度，明确期刊的经营战略和竞争策略。教育类期刊的收入普遍以发行为主，来源狭窄单一。广告作为期刊的经营手段之一，曾经是教育类期刊盈利的重要来源。目前，由于广告商的广告投放越来越倾向于影响力大、广告效果好的优质网络媒体，教育类期刊的广告价值逐渐丧失。教育类期刊应主动适应社会转型对文化产业的新需求，以创新的思维方式实现多元化发展，开展综合经营，积极寻求利润增长点，实现期刊品牌价值和商业价值的最大化。从期刊发展趋势来看，发行仍然是教育类期刊生存和发展的基础，应该继续给予足够的重视。期刊的发行应进一步实现网络化、专业化，仅仅依靠一种发行模式是无法应对复杂多变的市场的，教育类期刊应将专业代理、邮发、直销等相结合，编织起一张综合性的发行网络：同时采用更加理性的营销策略，如网上评刊、赠阅、网上优惠订阅。向教师赠送期刊数字资源等等。教育类期刊应调整发展策略，进一步提高期刊质量，充分发挥引领作用，同时加大媒体宣传力度。应主动与教学一线建立紧密联系，吸引名校名师参加期刊编委会，拓展战略合作基地学校，刊校互动、以刊助校、以校强刊，积极参加甚至主办各种教研、教改会议，聘请通讯员或特约记者，与作者和读者建立更为紧密的互动关系，稳定期刊发行量，扩大影响力。期刊应进一步搞活办刊资源和经营渠道，积极从事教育服务、人员培训、图书出版等多种经营，提高经营效益。

    总之，教育类期刊应充分意识到期刊行业整体衰退的危险性，充分利用教育改革和数字化重新洗牌的机遇，积极谋求变革和转型，开拓期刊发展的新局面。

    参考文献
　　[1]高亮．我国教育期刊的发展现状与趋势[J]．科技创业月刊，2008(12)：88—90．
　　[2]董景尧．试论中小学教育教学期刊功能定位创新[J]．中国出版，2009(6)：28—29．
　　[3]赵宏强．试论中国教育期刊的转型[J]．中国出版，2005(7)：34—36．

来源：《出版发行研究》2014年第8期