编者按：阅读类微信公号可以分为个人运营和团队运营两种形式，在粉丝量超过1O万的阅读类微信公号中，团队运营多于个人运营。通过采访，我们发现大多数运营团队人数都在5人以下，1O人以上的极少，粉丝量超过1O万的阅读类微信公号大多注册了公司。组织化的运营，使得阅读类微信公号的盈利手段越发多样。然而如何形成稳定的商业模式，成为当前众多阅读类微信公号急待解决的问题。

　　广告收入占大头　盈利潜力有待挖掘

    当前阅读类微信公号的收入来源主要是广告、社群电商、线下活动、众筹以及图书出版等。总体来说，广告收入和众筹收入属于粉丝经济，是以巨大的粉丝数量为基础的；图书出版则是基于原创的优质内容。当前微信阅读公号做原创的很少，目前内容经营较好的微信号是将用户发展成为内容生产者，以类粉丝经济的模式鼓励他们持续生产内容。

    ◎广告收入

    广告收入目前是阅读类微信公号的主要收入。广告收入又分微信广点通广告与联合其他企业、产品合作宣传两种。

    微信广点通从2014年7月开放公测，要求接入广告的流量主粉丝数在10万以上，9月微信流量主门槛降低，由10万粉丝以上降至5万粉丝以上。广点通收入是很多微信号的主要甚至唯一收入来源。虽然有的微信运营人声称广点通不是其主要收入源，甚至表示不愿意再接受广点通的广告接入，但据一家粉丝量50万一100万的微信阅读公号运营者透露，其广点通月收入甚至达到1O万元。因此对于5人以下的企业来说，这应是主要收入来源。而一家刚达到准入门槛，粉丝在5万出头的微信公号，月收入不过百余元。当然，阅读量和粉丝质量也是影响广点通收入的主要因素。

    微信阅读公号的天然优势是在微信上进行图书营销，但依据采访，这类收入差异较大。同样是微信阅读大号(粉丝10万以上)，有的报价为5000元，有的报价是头条2000元，第二条1500元。但据一位出版社营销人员称，该社在微信阅读公号二条的广告价格一般在500元左右(头条很少发布广告)。也有出版社与微信阅读公号互换广告的情况，以宣传品牌为目的，不涉及广告费用。这些差异，可能反映了不同微信号在广告报价上的差异，也反映了微信平台报价与实际出版社支付费用的区别。在实际交易中，网络广告本身有较大的议价空间，而微信平台议价能力尚不如传统媒体，更比不上门户网站，收入并不稳定。以半壁江中文网为例，可以看出PC端广告与微信广告的差异。该网创始人董江波介绍，该网软广告超过86％，硬广告不到14％。手机端的贡献，要占软广告的一大半。

    在采访中，绝大多数微信运营人对广告收入避而不谈，仅古典书城透露有电影方面的广告收入，而花边阅读第一笔广告收入则来自保险套品牌冈本。在采访中发现，由于微信的主要传播范围是朋友圈，因此不太合适硬广告投放。微信广告以软广告居多，而且微信运营人不愿意让读者认出广告软文，因此软广告多巧妙融入普通的文章中。

    ◎社群电商

    微信阅读公号利用社群粉丝优势，开展社群电商，也是普遍的盈利模式。除了销售图书，有的微信公号销售手工制品，如十点读书；童书类微信公号有的销售玩具；古典文学类微信公号有的销售文房四宝和收藏品等。有些微信平台开通了微信支付，读者可以直接在线付款，例如新京报书评周刊。开通微信支付的微信阅读公号大多数是出版社(如广东教育出版社)、图书公司、书店(如单向街书店)。

    其他的阅读类公号销售图书的形式，大多数是添加当当、京东等电商的购买页面，在页面上购买，能够起到引流的作用。例如未读的新书购买，就将读者引向当当的购买页面。如果是阅读类微信公号自己的原创图书，引流后可以增加自己的收入如果是与出版方合作，那么添加购买链接就是广告的一部分。

    另一种形式是将微信号作为电子书分销和产品开发的平台。例如，2014年5月拇指阅读与京东签下电子书独家分销合作协议，30万册电子书资源注入书城，以满足大众读者的阅读需求。如果未来国人养成为电子支付的习惯，这种模式也可能会成为盈利的主流。

    ◎众筹

    众筹在2014年兴起之后，迅速与微信结合，构成了新的电商盈利模式。这一模式很快融入了出版领域。众筹网总结了出版行业利用阅读微信公号众筹成功的5个项目，分别是由童书妈妈三川玲发起的“来和童书妈妈一起订制超艺术化的彩窗积木”、吴晓波频道发起的“一个底层打工诗人的遗著：许立志诗集《新的一天》”、夜猫乱翻书联合不止读书发起的“【《独立日》开篇众筹】三联与魏小河为你定制一本书”、三联书店三联书情联合童书妈妈三川玲发起的“《孩子：挑战》——与三位教育导师一起应对现代孩子的挑战”以及单读发起的“单读”。

    仅上述5个项目，微信众筹就获得了多达7027人、118.65万元的支持，平均一次众筹有23.7万元。以上统计的出版类众筹项目以订制图书为主，也有玩具类众筹，但实际上，出版业众筹项目丰富多样，杂志、书店都有众筹产品，众筹成为微信发展的重要方向之一，阅读类微信公号在这一领域的挖掘还远远不够。

    ◎图书出版与数字出版

    微信公号利用原创资源，与出版单位合作出版图书，并且在此基础上开展原创版权输出，如手机阅读、有声小说和影视、游戏动漫等，也是一种正在探索的盈利模式。其中已经出版图书的微信公号有未读等，十点读书也在与悦读纪合作策划出版图书。有的阅读类微信公号有意向图书公司发展，将这一部分收入视为发展重点。

    开展数字出版，将微信中原创内容汇集成电子书，也是微信内容出版的新模式。以“吃很重要”这一微信号为例，日前经浙江数媒在亚马逊中国以EONLY形式出版了同名电子书，除了亚马逊中国外，还可以在多看、亚马逊美国和豆瓣阅读购买，售价7.99元人民币。据浙江数媒数字部主任邵凯介绍，他们的主要工作除了编辑校对、整理目录‘筛查重复，还包括审核微信中的配图版权。电子书出版后，作者可以登录在线出版平台查询、结算。再比如拇指阅读与中信出版社的战略合作，针对高端阅读人群进行移动端阅读产品的联合开发，但由移动端的内容直接售卖带来的收入预计只占拇指阅读收入的10％。可见微信内容的数字出版，目前只是纸质出版的补充，收入规模不大。

    运营模式孰优孰劣 寻求持续盈利是关键

    运营微信号本质上是“小而美”的经营方式，公司规模小，运作机制灵活。阅读类微信公号的众多成功案例，未来必然会催生更多同类产品。在版权意识加强后，微信号的原创作品会增加。已经形成盈利模式的微信公号会注册公司，加快发展，而很多同质化严重的微信公号则会被自然淘汰。

    以上谈到的盈利模式各有优劣。广告收入目前是大多数阅读类微信公号的主要收入。广点通收入比较稳定，从出版社获得的广告收入则不够稳定。很多阅读类微信公号需要从出版社获取书摘等内容资源，因此双方的合作并不以广告为终极目的。广告收入以粉丝量为基础，因此摆在运营者面前的是一对矛盾体：如果加大广告投放量，就会有粉丝取消关注。因此要千方百计让广告与普通内容融合，做软性广告植入。广告收入的远期前景尚不清晰，目前广点通业务发展也受制于腾讯的规划；出版社如果有其他强势媒体可供选择，也不会在微信公号上大量投放广告。

    图书出版与数字化是原创微信的追求，不仅仅是阅读类微信，各种原创的优质微信号都可能出版相应的纸质图书或电子书，在此基础上可以输出手机阅读、有声小说和影视、游戏动漫等版权，进而扩大公司业务，从单纯的微信运营发展成为大型文化公司。这应该是阅读类微信未来发展最可期待的路径之一。但目前原创微信相对较少，出版图书更是阻力重重，EONLY电子书出版在我国也未广泛开展。

    阅读类微信公号开展社群电商目前主要是销售图书和小商品。目前阅读类微信公号主要是小团队和个人在运营，如果依靠个人开设销售平台，物流仓储很难跟进，而且平台较小，品种单一。如果微信公号有原创图书、特色产品在大型电商平台销售，在微信上提供购买链接，则是较好的盈利模式。

    目前的阅读类微信公号组织线上、线下活动开展众筹业务，不仅扩大了粉丝量，也增强了与粉丝的互动。但众筹更多是一种营销手段，而非盈利手段。线下活动则有利于形成活跃的社群，是一种可以持续的盈利模式。

来源：《出版商务周报》2015年5月24日