相比维护出版社自身微信号，出版社的营销人员更倾向与其他微信公号合作。庞大的粉丝量，精准的读者定位，都为图书宣传提供了有利条件。微信公号对于内容的渴求，也让他们乐于同出版社进行合作。随着阅读类微信号的发展，出版社营销工作逐渐发生了调整，双方进入了合作的“热恋期”。不过这种合作关系未来走向如何、究竟能进发出多少火花，恐怕双方都还说不出个所以然来。

　　合作形式多样　公众号选择有讲究

    出版社营销工作方向虽然向微信端倾斜，但大多并没有配备专门的人员负责这类工作。除了常规营销人员以外，一些出版社还发动编辑人员来参与同微信公号对接工作。在很多出版社领导眼里，这是与纸媒宣传大同小异的工作，没必要额外增加运营成本。有些营销人员对此则持有保留态度：“两者有类似，但如果你将其混为一谈，那营销工作肯定做不好。”

    当前出版社利用公号推广图书的主要方法就是“优质内容+大号发布+广泛传播”。出版社图书宣传推广的时候会优先选择与大号合作，然后再考虑在小号上传播。合作过程中，出版社通常会采用付费与免费推广相结合的推广策略。在合作模式上，形式也十分多样。

    最普遍的一种模式便是出版社提供内容，供微信公号刊登。“这是最常见的合作方式，我们提供内容，他们提供平台。前提条件是你的内容要吸引人，中信的书在市场上口碑很好，很多微信公号也愿意与我们合作”，中信出版社营销编辑表示。

    第二种合作模式则注重与微信公号粉丝互动。如现代出版社在推广新书《雅卡利神奇历险》时选择与一些公益推广公号进行合作，提供样书供家长试读。试读后的家长将读后感上传朋友圈或者微信群，与更多人分享。一些微信公号也会在其粉丝群为出版社提供某段时间，与关注者进行互动，来达到宣传图书的效果。出版社也会选择一些活跃用户，赠予书籍。

    第三种合作方式是通过团购或者微商城的形式，让用户关注直接转换成购买力。一些微信公号以低于市场的折扣号召关注者团购，一方面增强了用户的活跃度，另一方面也为其经营创收。庞大的用户基数与精准细分，让书籍的销售往往会取得很好的效果。

    在微信公号的合作选择上，也有一定的讲究。黑天鹅图书品牌推广专员孙建伟说道：“我们推广一本书的时候会根据图书的受众人群选择影响力较大的，粉丝超过五万的两三个大号合作推广，这样级别的号我们也会考虑付费，一般价格在500元以内。在与小号合作方面，我们以广泛传播为理念，传播载体越多越好，不过通常情况下，我们在与小号合作中会选取粉丝量在1万以上的，1万以下的小号传播力量比较小，对我们的推广没有多少作用。与微信公号合作中，我们很少采用硬广的方式，而是根据图书的内容选几个点，做成优质的软文内容在公号上传播，这样的传播效果比硬广好很多，可以有效地推广图书。”

　　微信宣传效果难量化　但作用仍不可否认

    现代出版社营销编辑宋凌燕认为，和纸媒宣传相比，与微信公号合作有很多优势：“首先在版面上，报纸版面有限，重点书可能版面会大一点，非重点图书往往也就占报纸一个‘豆腐块’大小。但在微信那里，就有可能做出一条图文并茂的推送消息，宣传效果也会更好。”对此，中信出版社营销编辑也深有体会：“图书一旦过了宣传期，就很难再让纸媒宣传。但现在只要书的内容好，微信公号还是愿意选取你的内容，这增强了宣传的持久性。”

    孙建伟也认为微信公号在传播性上更具优势：“好。的内容加上有吸引力的标题，阅读量过万都是很正常的。”而微信公号对于标题严格把握也让他印象深刻：“他们对于标题的把控很严格，每次都是要经过反复的修改，来确保达到最好的网络传播效果。在内容上，他们也更喜欢一些角度独特的文章，这样更容易起标题。不过我们有时候也建议他们不要用太冒进的标题，以免影响书籍的形象。”

    出版社营销工作向微信倾斜，是不争的事实。一位不愿透露姓名的营销人员表示：“之前社领导关心你发了几家纸媒，现在则看你发了多少的微信公众号，文章的阅读量是多少。”不过出版社与微信公号的合作究竟能给图书销量带来怎样的提升，则是无法量化。

    “你无法确定图书销售的提升究竟来源于传统媒体宣传还是微信宣传。”宋凌燕如是说。她认为微信图书推广与之前纸媒营销很类似：“你无法直接量化你的工作效果，只能尽可能选择粉丝多的公号，进行合作推广。这跟纸媒宣传一个道理，读者越多，你就越愿意通过它的平台来宣传你的图书。”

    对于出版社营销人员来说，无论是纸媒宣传还是平媒宣传，具体效果都无法精确量化。不过他们都认为微信公号推广是图书营销领域的一块重要阵地，这种方式虽然不易量化，但推广作用仍不可否认。“从我们推广的《1368个单词就够了》这本书来看，微信公号的贡献还是很大的。我们是在去年的10月22日在微信中推广的这本书，这本书在推广前的网站日销量最多只有71本，而22日微信推广之后，23日网站的销量就实现了翻番，达到148本。”孙建伟向记者表示道。

　　合作很“初级”  地位大不同

    在出版界，每天都在上演着微信公号与出版社合作的神奇案例，比如说某个公号帮出版社推广销售某本书，轻轻松松便取得了万册的销量。而某位国有出版社的营销人员则认为这没有普遍性：“那些销售很好的书大多都集中在童书或者经管类图书，品种很单一。”

    虽然这个答案有一定的道理，但在这“酸溜溜”回答的背后反映出的是众多出版社与微信公号的合作还停留在初级阶段：出版社供稿，微信公号发稿。某位与出版社合作多次的微信公号运营者无奈地表示：“出版社对于与微信公号进行进一步合作还有很多顾虑，我们提出的一些很有意思的方案，他们直接就否决。”而出版社对此也有着自己的想法：“他们好多方案都涉及到了图书折扣与配送，出版社这边也要考虑成本。”

    对于出版社的营销人员而言，他们更关注的还是其图书宣传的发稿量，毕竟这是他们业绩最直接的考核标准。但有些出版社也在试图摆脱对“量”的迷恋，转向对“质”的追求。宋凌燕认为出版社不要一味地迷恋公共阅读大号或者是图书宣传的发布量：“我们更多的是要考虑有多少目标用户转化成实际购买者，比如我们推广一本健身的书籍，健身公号肯定要比阅读类公号更合适。你发了再多的号，没有人买书，那做的就是无用功”。

    同时，许多微信公号的运营者也在不断思考未来发展的商业模式，一位运营者表示：“我们既要满足出版社付费推广的要求，也要保证所推送的内容不会让我们粉丝厌烦，要达到这样的平衡很难。”

    更为重要的一点是，仅仅依靠出版社的推广费无法维持微信公号正常的运营：“我们也在不断探究新的盈利模式，如借鉴020，开展线下活动。通过塑造自身的品牌，来获取更多的商业机会。”微信公号运营者同时希望出版社能够给予他们更多的支持，对于合作前景他们也是相当乐观：“双方的合作有很多东西可以深挖，上升的空间还很大。”

    至于出版社是否会放弃纸媒，答案是否定的。某民营出版公司的营销人员告诉记者：“纸媒报道与微信的报道，在社领导那里呈现的是两种效果。尽管大家都在说纸媒将死，但是我们新书活动邀请的还是纸媒记者，不会邀请微信的编辑人员。”

    同时很多纸媒也在运营这自己的微信号，如新京报的阅读周刊，在业界内外都具有很强的影响力。“如果能够让他们线上线下同时推广，那么图书宣传效果会更好。”宋凌燕表示道。对于微信公号的冲击，大多数纸媒还是很有危机感，不过也有些纸媒对此不以为然。某晚报图书口记者表示：“你平台够好，出版社还是第一时间选择你，纸媒的地位不是微信一天两天就能撼动的。”

来源：《出版商务周报》2015年5月24日