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如何设计新书营销文本（上） - 个案评析 - 中国高校教材图书网
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如何设计新书营销文本（上）
佚名
2005-01-20 15:31:52  来源： 
 
　营销文本如何打动经销商?如何打动媒体?如何大力度地推荐重点新书?好的营销文本应该具备什么要素?
　从1995年到2005年这十年，出版界的一个重要现象就是图书品种越来越多。为了让自家出版的新书能够从数以万计的新产品中“跳”出来，出版者对于新书营销所下的心思越来越多，从传统图书征订目录不断花样翻新，社内荐书报纸日益增多，从“撷英集”、“口袋小书”、“销售指南”、“推荐信”等各种新型的新书推荐文本层出不穷上可见一斑。作为客户服务的重要方式，作为产品销售的信息链条，多样而精美的营销文本已经成为书业景观，而出色实用的营销文本的制作和发送已经成为考验出版者营销实力的一项基本功。从本报十年的报道中，我们不但可以发现新书营销文本由简单到丰富的变化过程，也可以从中了解到其中许多的设计高招儿。
　当然，成本高而豪华不见得有效，成本低而简单也不见得不能达到营销效果。这所有的内容首先取决于要达到什么样的目的，然后根据实际需要来选择或者组合各种类型营销文本，并对内容和发送对象进行合理的设计，这样才有可能达到事半功倍的效果。总之，力气要合理分配，钱要花在刀刃上。那么，对市场上各种营销文本做一分类并且归纳总结出一些特点必不可少。

一、图书征订目录
　特点：成本较低，可印发数量大，具有合同功能
　适合对象：渠道
　要点：内容清晰；联系方式全面有效；适当增加对重点图书的营销功能；
　如果附加有合同，具有法律效力的合同条文应清晰明确。
　在相当长的时间里，表格式的图书征订单在国内书业担当着推荐新书的重任。但它有两个最致命的缺陷：一是不直观，上面看不到书的封面；一是书的内容介绍很少，只有简单的书号、价格、开本等信息罗列。这就使得它实际起到的宣传功效远低于期望值。由于图书目录单只给书店提供了简单信息，它的推荐功能是比较脆弱的，离书店进货人员深入了解图书内容、背景、选题策划及市场反馈的要求还有不小的距离。许多出版社近几年都对图书征订目录进行改良型的设计。有的用重点图书的精彩封面和精彩话语装饰目录封面；有的则用很大的篇幅来提供重点图书的全信息，包括封面、定价、作者、评论、内容特色、页码、重点推荐、上架建议及印刷质量等；有的还在书目开本上尝试了一些变化。
　案例及解析：
　(1)书目设计与出版社重点图书装帧相似，品牌联想度高。河北教育出版社的书目与该社的图书装帧设计一样，有良好的视觉效果。书目为竖长开本，封面为深浅相间的蓝色横道，字体为繁体报宋和书法体的“书”字，书目里面的插图和书影题材风格各异，但总体给人典雅大方的书卷气。同时，书目依照图书内容分类排列，封三为“图书购销合同”，又很实用。
　(2)把重点图书设计在封面上，色香味俱全。中国轻工出版社的书目封面设计很美，尤其是左上方醒目的“2001．1”下面，有一个剪纸的蛇行图案，给人一种浓郁的过年气氛。而“生活·设计·教育”书目的封面，突出介绍新推出的菜谱《年夜饭》，图案喜庆，有生活气氛，一盘色香扑面的大莱很诱人，图案左下角的圆形标志上有“特别企化吉祥喜庆年菜”等字样。书目里面介绍的第一本书，正是这本《年夜饭》。很显然，这是他们重点推出的“时令”图书之一。
　电子工业出版社博文视点资讯有限公司可供书目的封面上，不仅有目录，而且以重点书的书影组合作为主要图案，附加上对图书的宣传语言、投稿方式、发行部门等服务平台，新书信息在封面上已经一目了然。
　(3)利用古朴或时尚的图案因素装点封面，产生品牌联想。中医古籍出版社的书目封面由赵朴初题写的社名、黑白版刻先秦龙凤龟蛇图、伏羲氏、神农氏以及篆刻图案构成，衬以浅绿色反白的中医古籍刻板，给人的总体感觉是很有远古气息，与该社的出版特色相一致。
　现代出版社书目素雅宜人。如果不看文字，现代出版社的书目从封面到内容都像钢琴琴谱，浅灰绿色的封面，三道花纹重叠的边框，简洁大方的文字让人在朴素中感到一种亲切。书目虽然很薄，但其中有很多具有时尚气息的品牌图书。
　(4)分类书目、主题书目推荐新书越来越受到欢迎。社会科学文献出版社的阅读引擎系列书目，分为《文化人阅读引擎》《经理人阅读引擎》《决策人阅读引擎》《法律图书阅读引擎》《图书馆馆藏阅读引擎》《社会学阅读引擎》《皮书阅读引擎》等。每种书目都包括编辑人语、系列图书介绍、各地的经销商地址和电话等要素。部分畅销书附有媒体报道文字图片。最后还附有定单，客户服务中心、发行部、总编室、市场部联系方式，以及读者俱乐部邀请反馈表。这种按系列、按读者对象、按图书类别分类的新书目录，可以更大程度上细分消费群，这种书目对读者版的，目标读者群较为固定，所以直接向他们传递图书信息效果会更好。”该社市场推广部负贵人说。
　(5)特殊装帧的书目突出重点图书。“精品”突出在陕西师范大学出版社的许多细分书目中表现得更进一步，那就是专门设计了一个硬壳函装的重点图书目录，里面收有该社出版的重点图书的精美彩色插页，每页介绍4种图书，图文俱佳，使得这些图书很突出。
　上海科技社为它的著名品牌书——“哲人石”丛书制作了精美的彩色折页书目，除了书影、彩图与文字，还附有年历，美观又实用。
　英国简历图书公司的书目与它许多竞争对手不同，一改厚厚的篇幅，而采用9页折叠、双面印刷内容、携带方便的形式。设计者认为“传统书目有一个问题就是太长了，大量书目让书商没有时间阅读。我们书目的设计意在快速阅读和快速形成吸引。毕竟，书目是广告的一种形式。”
　(6)运用鲜明而大胆的色块突出重点新书。中信社《2004年春·夏图书书目》印装质量很好，内页采用全彩色印刷，每一页都由专业美编进行版式设计，只作一种重点书或者一个系列图书的宣传，图书封面色彩饱满、占据每页四分之一以上的面积，配以各种色块衬托宣传语，包括内容简介、作者简介、英文版的影响、重量级专业人士推荐语等元素，提示图书卖点。在版式设计上，财经专业类图书的版式和色彩都力求简洁庄重，而生活类图书色彩奉富，节奏感强，表现出不同产品板块的出版风格。
　(7)全面而专业地传递新书信息。2000年法兰克福图书博览会克鲁威尔公司(AWolter sKluwer Company)书目(原报有图片)是由国际最大的医学出版集团克鲁威尔公司下属的liPPincottWilliam＆Wilkins公司提供的专业出版图书目录。先从封面看起，它的封面采用蓝色，金宇，书背黑色，大16开，给人一种干净朴素而大方庄重的感觉，跟医学类别专业书目的特征很吻合。封面除了醒目的“2000法兰克福图书博览会书目”以及公司的标志和名称外，还特别在最下一行标明4．2大厅413层位。翻开封面，扉页有一封简洁流畅的短信，向读者介绍书目的基本内容，信的开头与结尾都有表达问候与希望的礼貌用语。在信的下面，列出三位对外版权经理及两位助手的姓名、传真和E-mall等联系方式，并列出他们各自的国家和地区。扉页最上的正中，有展示公司品牌的形象标志和名称，愚下面则是公司的地址、电话及网址。从以上提到的任何一个细节，都可以看到国际出版商成熟周到的商业意识和服务意识，处处透露着该公司为版权交易的成功所做的全面而详尽的考虑，处处不忘展示公司的形象。
　充分体现其专业品质的，则是书目的内容。这本200多页的书目本身还有一个7页的目录，目录依照医学分类，按照“基础学科教材”、“临床教科书”、“临床学”、“保健专著”、“丛书”和“营养与身体护理”6个大类，大类下面又分若干小类的办法建立图书目录索引。比如在“临床”下又依照英文字母顺序分出“麻醉”、“皮肤病“以及“血液学”等25个类别。其它大类下也分出若干小类，图书类别非常清晰细致，依照字母排序便于检索。
　书目的内容更是简洁详尽，页面采用网页设计，也很美观。每页或两页介绍一本书，分左右两栏介绍，左栏较窄，给出的资讯依次为：公司名称，在费城的地址，在巴尔底摩的地址，公司网址。这是每一页都有而且在相同位置重复出现的，可以设想客户翻到任何一页，如果有自己感兴趣的书，不必翻动书页就可以同该公司联系。接下来的资讯是本页右栏所介绍的这本图书的出版日期，页数，图表，书号，价格，装本(Format)，开本(Trim)，受众群体(Markets)，该项下又细分为第一受众群(Prlmary)与第二受众群(Secondry)。有的还列出“说明条款”(Course)(说明该书与那些学科相关)或者编辑姓名。右边一栏较宽，内容依次为：印刷醒目的书名，作者介绍(主要是权威或有一定影响的作者，否则无此项内容)，图书简介(DESCRIPTION．)，图书特点(FEATURES)，如果是再版还有新增或修订内容(NEWTOTHISEDITl0N)，本社相关图书(RELATEDPROD UCTS)，竞争对手所出同类书(COMPETITl0N)，内容是被列为公司竞争对手的出版机构出版或将要出版的同类图书的作者、书名、出版机构名称，出版时间、页数、定价以及附加说明。比如一本书后附有McGraw-hi11公司1997年出版的同类书，说明为“比较旧，很贵。”这一项内容尤其少见。 在一页当中提供非常丰富而且具有很高专业水准的各种信息，它不仅可以为出版商引进版权、分销商销售提供准确完备的资讯，而且对于专业领域的读者也有难以替代的参考和帮助作用，国际专业出版商的专业品质由此可见。

二、新书光盘
　特点：容量超大，具有检索功能，成本比较高，制作技术要求高，可发数量有限。
　适合对象：大型经销商或图书馆采购
　案例：清华大学出版社的光盘书目功能强大，可按照书号、作者、系列和出版时间四种方式检索，针对最新热点新书有详细的内容介绍和书影。

三、社内荐书报纸
　特点：成本低，可印发数量大，实效性强，空间延展性强。
　适合对象：渠道或者俱乐部会员
　要点：内容清晰；信息丰富；信息及时。
　近几年，一些出版社在传统书目之外尝试制作专门用于推荐新书的报纸，定期邮寄给书店或读者。报纸宣传最大的优势在于其时效性，它能够持续地给读者新鲜感。内容方面，它的空间拓展了许多，除了新书信息外，还能将书评和征订单含纳其中。而且，报纸制作的成本并不高，一年也只在三至四万元左右。花最少的钱办最大的事，何乐而不为之呢?于是，报纸宣传理所当然地受到了不少出版社的青睐。不同的出版社对荐书报纸的投入力度是不同的。有些出版社报纸的版面较少，例如北京出版社出版集团的《北京书讯》和上海文艺出版总社早先的《书海知音》等只有四版；有些出版社则把这种方式作为推荐新书和树立形象的重中之重，一个月出一期或者双月合期，版面也依内容而定，有时只有几版，有时则会扩到十几至二十版，比如中国社会科学出版社的《社科书讯》。在发行方向上，有的出版社只向一些固定的客户或是本社读者俱乐部的会员发放，而有些出版社则赠送给行业内的媒体并在各大城市的十几家知名书店向读者赠阅。因此，这种方式产生的效果也是因社而异的。
　案例：
　(1)人民邮电出版社的“邮电新书架”每月出版一期，8开全彩印刷，所介绍的每一种书都有封面、书名和简介，文字量不多，简洁明快，每期有30种左右的新书上报，报上注明“请张贴”。或由业务员发给经销商，或由发货人员随书发往各书店。上面有排行榜对添货很有参考价值。
　(2)法律出版社法律图书快递于1999年开始出版，全彩印刷。由于法律书专业化，普通媒体关注有限，这份报纸既可以用于书店店堂内宣传，又可供该社读者俱乐部成员和主要经销商及时了解信息。所介绍的每一种书都有非常专业的内容特色介绍，重点新书的专业书评以及行业信息也可以成为对读者的增值服务。
　(3)人民文学社的“新书快报”，纸是质量很好的胶版纸，淡蓝色的底色上每本书的封面都十分醒目和漂亮。每书下面用一句到两句话点明书的卖点。16开大小。可以发传真订货。
　(4)中信出版社在2004年订货会推出的《阅读风向标》，形式采用橙黄色四开小报，其中不但有对重点新书进行的内容介绍，还有深入的内容解读，比如书评，媒体对知名作者的访谈，还有出版社在订货会期间的活动安排，以及内部的组织结构动态，向业界传达中信社近期一些新的发展思路。

来源：《中国图书商报》2005－01－14

本版责编：江蕾
 
 
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