在以前，出版社和读者之间有一个不对等的半封闭区域，出版社只负责做书，然后把书送到书店，把出版讯息传输给媒体就可以了。但是随着网络的兴起，图书行业市场竞争加剧，出版社逐渐意识到，要想减轻生存压力，掌握主动地位，就需要了解自己的读者，听到读者的声音。在这方面，华东师范大学出版社通过尝试微博、微信、天猫店、微店等新生网络事物，一直走在前面。最近，他们又在尝试POD按需印制。百道网采访了华东师范大学出版社发行中心副主任胡文晞。在她看来，一切有意义、有趣的事物都值得尝试，只要转变心态，多想想办法，问题其实不难解决。

　　百道网：这些年热闹起来的网络新鲜事物，比如微博、微信、天猫店、微信支付等，华东师范大学出版社一直走在前面，是怎么考虑的？

　　胡文晞：大家都知道，以前出版社的发行中心和书店互动得比较多，与读者接触的接触相对比较少，形式上多是一些发布会、读书会。至于读者怎么评价产品，图书生产者可以通过什么样的渠道拉近和读者之间的关系，这些方面一直是缺失的。

　　近些年网络快速兴起，一开始是销售渠道的网络化，很大一部分消费群体转移到网上了。后来是营销体系的网络化，书店、网店、出版社通过微博、微信，单点突破，组合发力，开展了大量线上营销活动。到最后出现了产品设计的在线化。不少天猫店尝试专门为一些促销节点和人群设计产品。通过人群在网络上的反馈，向产品的生产提出要求，比如纸张、开本、内容形式等等。这就从销售终端改变了图书，对图书行业形成了倒逼，最上游的出版社不得不面对这个事实。

　　作为出版社，我们也有了解读者的需要，销售过程中得到读者的反馈，对于出版流程、内部资源管理、抓选题等各方面都会有一些促进。所以我们社一直很关注读者，在网上渠道兴起的过程中，一旦有新东西出现，只要对我们有价值有意义我们就会去尝试。

　　百道网：华东师范大学出版社是比较早经营天猫店的出版社，请介绍一下天猫店的经营情况。

　　胡文晞：我们的天猫旗舰店已经是六年老店了。一开始从上架、编辑页面到接待顾客、包装、发快递，整个流程都是一个人做。现在我们有一个4个人的团队专门负责天猫店，分工比较细化，每个工序都有负责的同事。

　　6年间，我们对天猫的定位发生了一些变化，一开始我们并不是很看重它的销售功能，只是把它作为三大网店和出版社官网的补充，全品种上架，不论读者想找什么书都能找到。当时的天猫是一个展示平台，是出版社对外的一个窗口，同时为读者提供服务。现在我们更希望突出它作为营销、销售渠道的作用。读者在天猫旗舰店里买了书会对书、对服务发表评价，我们很看重读者的评价，因为它能暴露很多问题，也能透露很多有价值的信息。以前出版社的读者服务其实是非常落后的，邮购一本书要先汇款，查款到，再花半个月才能把书寄到，也不太注重读者的反馈，认为出版社就是生产内容的，只要提供好的内容就可以了，但是从现在来说，内容能不能顺利地被接受，还在于能不能讲好故事：如何说服读者相信这是他的需要？读完会获得怎样的感受和收获？能不能通过服务黏住读者，然后读者能够在内容上和出版社产生呼应，提出更多的反馈。

　　百道网：围绕天猫店的营销工作有哪些？

　　胡文晞：天猫营销方面有一些常规的和非常规的做法。常规的是通过社里的自媒体，比如微博微信，定期告诉读者店里有什么书上架，附的链接大多是指向天猫店的。

　　非常规的是和一些公众号联合，他们的文章阅读量大，转发率高，人群也很精准。我们提供内容和产品链接，直接指向我们的微店，这样有几个好处：首先物流有保证，不管多少订单，我们负责库房的同事都会及时处理；其次作为内容提供商，我们有专业优势，可以为他们参谋他的读者需要什么样的书。今年双十一我们会和一家面向幼儿教师的公众号做一个独家订制的联合活动。

　　我觉得天猫和微店能够做的事情有很多，如果能把内容和下单按钮打通的话，要比以前的销售方式有力量的多，实现起来也快得多。

　　百道网：天猫店的图书是怎么定价的？

　　胡文晞：初入天猫试水的时候，我们的折扣很少，现阶段来说，我们希望通过天猫做好服务，把读者吸引过来，也希望它能够产生销售，定价要适应市场环境。但我们不会用天猫店和渠道商比价格，所以天猫的定价会和渠道商的价格差不多甚至略高。同时也要考虑三大网店，在一些品种上，也要考虑地面店，最后综合出一个定价。

　　我们一直强调，旗舰店不是和客户比价格的，也不希望我们客户手里的网店把价格压的太低，这是没有意义的。如果在日常工作中有爆款当然最好，但我们不会为了追求爆款而去做爆款，也不想通过低价追求爆款，因为图书并不合适，它的毛利比较低，我们希望细水长流，把365天的销售做好、服务好读者，这是一个比较踏实的目标，希望以后也能一直做好。

　　百道网：据了解，华东师范大学出版社的天猫店正在尝试POD小规模定制出版，这种想法是怎么触发的？

　　胡文晞：今年8月份的时候，有一本上海地区使用的教材，突然在一两天之内接到几百本的订单。我们通过旺旺发现买家提出需要后，马上推出了一个预售页面，告诉买家3-5天才能发货。基于对我们店铺售后综合评分的信任，或者是既有的购物体验，又有几百个读者直接下单了。就是在这个过程中我们发现POD很有价值，这是触发POD的第一件事，所以我印象比较深。

　　POD定制和出版社以前的大批量、大进大出的模式有很大不同。每个出版社都有ERP系统，它之前是不兼容小批量订单的。而且POD事件是牵一发而动全身的，需要整个出版业务的各个职能部门做出呼应。很多出版社可能不愿意做这种尝试，但如果不进行探索，就不能满足来自读者的需要，长久下去就会出问题。其实只要打破不太耐烦，或者说是不太愿意走一条新路的心态，多想想办法，有些问题是不难解决的。但是需要领导层面牵头。我们社之所以很多事能走在前面就是因为分管领导充分的信任、鼓励和支持。面对具体问题时，会尽可能地在各部门之间进行协调，促成真正的落实。

　　当我们发现读者有需求时，就去探索满足他们的方法，其实也是走一步看一步进行尝试。POD本身已算不上新鲜，但通过销售平台的小批量定制把整根出版链条连动起来，我觉得对于出版社来说是很有意义、很有价值的尝试。

　　百道网：除了POD，你们还根据读者的需要做了哪些尝试？

　　胡文晞：除了书，读者对文创，特别是创意这方面，也会提出一些需求，比如买来作为礼品送人。所以我们也在开发一些图书周边产品，最近《小王子》电影上映了，我们做了非常精致的小王子笔记本，在大的平台级的促销活动中，通过营销联动，让整个店立体起来，不只是有书。总之，就是适应新媒体，适应网络上的消费者的需要，及时做出调整。

　　在接近读者、服务读者方面，天猫给我的启发很大。上海书展期间我们在自己的展区里推出了移动端支付业务，方便快捷，很受年轻读者的欢迎。上海书展是面向老百姓的图书盛会，销售量很大，根据往年的经验，结账的时候容易造成排队和拥挤，造成秩序上的混乱。今年我们综合考虑，觉得可以在支付环节做些小小的创新，让读者感受更好一些。这其实就是换位思考，读者感觉好，我们也感觉好。

　　另外，我很看重微信支付的CRM系统，一直以来，因为信息不通畅，图书行业有一些落后，我们不知道书卖给谁，他们的年龄，相貌，消费习惯和阅读兴趣等等都不知道，无法给他们画像。通过CRM系统就可以收集到读者的数据，虽然这个数据库里的数据还不足够大，但模模糊糊可以建立一个模型。

　　这些服务上的改进虽然都是小事，但我相信未来会有很大的作用，可以慢慢积累起我们的读者数据，帮助我们更加深入地了解读者。

来源：《百道网》2015年10月28日