【百道编按】表面看来，教育出版市场仍是一块“净土”，牢牢把控在传统教育出版商手中，源源不断地创造着高额利润。但实际上，科技新势力也在慢慢渗入其中，虽然其带来的变革还不及大众和学术出版领域那般猛烈，但星火燎原，一场自下而上的革命正在向我们走来。

　　从表面上看，这些年教育出版并没有发生很大的变化。大型教材出版商仍然是世界出版业中最赚钱的。仅在美国估值140亿美元的市场中，前五大教材出版商占据85%的份额。

　　尽管这块市场亟待创新且有利可图，但到现在为止主流教育出版商并未遭遇如同大众和学术出版领域那样的危机与挑战。纸质教材的销售和租赁在整体市场中仍占87%的份额，电子教材的广泛使用尚停留在人们的期望中，何时能够真正威胁教材出版商的霸主地位还未可知。

　　不过，变化确实在发生，虽然进程缓慢。一直奋斗着想要攻克这块堡垒般市场的科技初创企业都渐渐有了自己的领地。苹果和亚马逊等巨头也推出教材DIY服务——亚马逊在今年早些时候发布了电子书制作软件Kindle Textbook Creator，将枪口对准传统教育出版商。为应对威胁，大出版商们也日益增加了在创新尤其是互动软件、定制教材等电子产品上的投入。那么，还有哪些驱动行业变化并让传统出版商夜半惊醒的新趋势呢？

　　棘手的定价

　　在这一行里最易引起争议的就是定价。自1978年以来，美国教材的价格已经疯涨了9.45倍，比房地产和医疗保健的涨幅还高。今年，一本定价400美元的教材再创价格新高。每年，平均每个美国大学生花在教材和相关教辅资料上的费用约为1200美元。

　　出版商往往辩称教材教辅的编辑工作代价高昂，但批评者则谴责他们滥用自己的垄断地位。然而吊诡的是，相比电子版，学生们还是会选择购买纸质教材，部分原因是电子产品尚不能取代纸质书的功用，更重要的恐怕是电子教材也一样昂贵而且不能转卖。

　　一方面学者们抱怨很多学生对课程准备不足，另一方面越来越多的学生完全不买教学材料，这种矛盾必将激发一场自下而上的革命。

　　租赁和转卖

　　教材价格高企，也就必有延长教材使用寿命的替代性市场出现。根据麦肯锡公司的统计，多年来，非法下载、扫描和影印，以及教材租赁一直在削弱出版商的利润，造成整个出版周期中单位产品销售额净减5%-10%。

　　租一本二手教材的平均价格是37美元。一些学生声称，约20%的美国大学生为了节省高额的材料购买费用，往往会选择租或新或旧的教材来用。如Chegg、BookRenter以及亚马逊等公司为学生提供在线低价买卖二手教材的平台。

　　很多教材出版商指望以出版定制教材来抗击这股潮流。培生和麦格劳-希尔就面向教育者提供服务，使他们能够给学生传送特制的、捆绑的教学内容，这样一来也就使租赁和转卖市场成为冗余。

　　免费的力量

　　Boundless、Flat World Knowledge等公司通过向学生提供低价的教材替代产品来与大出版商竞争，但现在更为激进的，为学生提供免费教材的运动正获得越来越多的支持。

　　去年，莱斯大学的开放教育资源平台OpenStax College宣布已获得950万美元捐赠和补助。该非营利机构针对上座率极高的课程出版同行审阅的定制教材，纸质版低价销售，而电子版则是免费的。据称，其出版的教材下载次数已超过65万次，为学生节省了1300万美元。

　　教材出版的未来仍迷雾重重。为出版商以及传统出版经营带来真正威胁的因素是混合的。因此，未来五年内，教材的消费、购买及传输方式可能发生翻天覆地的变化，大型出版商需要寻求正确的方法去应对，适时创新以保持自己的地位。

来源：《百道网》2015年11月11日