教材是用于向学生传授知识、技能和思想的材料。出版社根据市场需要组织出版教材，并通过销售手段把教材提供给需要的师生。中国庞大的人口基数决定了教材市场的辉煌不会在一朝一夕间幻灭，但其中各个出版机构的竞争之激烈也可想而知。与同行搏杀的同时，还要防范如鼠辈般存在的盗版。教材营销之路已经不单单关注教材的宣传推广，而是将选题策划、组织稿源、后期服务都融于一炉。

    高校教材营销特点
  
    关于高校教材营销的特点，可以归纳为四个方面：第一，时间上的季节化。与高校课程学年安排的春秋两季一致，高校教材供给应保证课前到书，相应的推销工作一般也应在新学期开学之前的头两个月集中开展，这是教材营销的关键时期，机不可失，错过这段时间会使营销工作一事无成。

    第二，竞争对手的多元化。同一门课程、同一品种的教材众多，重复出版使得可替代品种多达几十种甚至上百种，这种情形比比皆是，但用户的选择具有绝对的排他性，采用某一品种即意味着对其他所有同类品种的拒绝，而且是一班同书甚至是一校同书。

    第三，供货途径的归一化。不论是出版商供书还是经销商供书，最终都是由各校的教材科统一采购。需要说明的是，统一采购的模式在现今已受到挑战，如一些学校的部分品种已呈现在老师的指导下由学生自购的趋势。另外值得注意的一点是，现在的统一采购中具体品种的决定权已不再是教材科掌握，而是院系老师。

    第四，宣传推广对象的终端化。终端读者决定用书，因而高校教材营销必须直接面向终端。当然，这里终端一般不是指所有学生，而且其代表即院系任课老师或领导。只有对他们开展有针对性的行之有效的宣传推广工作，才能切实保障教材营销的效果，实现营销的目标。

   常用的教材营销方式
  
    为了更好地扩大各自教材的市场占有率，每个教材出版机构都将教材的市场宣传推广作为教材发行工作的核心，而以宣传推广为主的营销策划模式也定位成为一种新的直销模式。目前出版社常用的教材营销方式初步可分为以下几种。

    会议营销。会议营销包括组稿会推广和学术会议推广。

    通过组稿会推广教材。严格地说应该是教材策划及推广会议，在省会城市组织教材组稿及推广，公布选题并联合参编院校，在会场上展示已出版的教材。这种会议一般由出版社安排参会老师的衣、食、住、行，召开一至两天的选题研讨会议，然后再安排一到两天的会议考察活动，通常利用周末或寒暑假的时间。目的是组织多所兄弟院校参编和使用教材，并让老师选用已出版的教材。此方式适用于以省会城市为中心，区域内院校分布较分散的地区。

    优点：可集中向参会老师传递本社的教材出版信息，让老师了解本社的教材出版情况，对出版社起到一定的宣传作用。

    缺点：投入费用大，不能直接了解任课教师对教材的反馈信息，不便教材的改进。

    这是各大社较喜欢使用的方式之一，效果也是较明显的。通过这种会议，出版社可强化对高校信息的收集和跟踪工作。组织多所学校联合编写教材，学校的选择至关重要。一般以教学水平较高的3~5所院校为宜。为扩大图书影响范围，可在出书后尽可能多地向各院校专业老师赠送样书，之后邀请有关教师召开教材研讨会。

    通过参加学术会议推广教材。现在各省基本上都有自发的或省教委建立的学术组织，以及教育部相关学术教学指导委员会及分支机构和民间学术组织，这些学术组织每年都会召开一次或多次会议，各学术组织的成员，一般都是各系部的系主任，也有比较权威的知名教师。参加这些会议，可在会场进行专业图书展示，实现推广的目的。

    优点：可展示本社实力，节省推广时间和推广费用，可实现现场送样书。还可以集中收集各高校老师的教材编写意向及用书的信息。

    缺点：参加学术年会的出版社较多，直接跟竞争对手同台竞技。与教师交流的时间较短。

    高校教材巡展。巡展有两种方式，一种是出版社拉着书到各高校进行教材巡展,另一种是由书店发起的教材推广会。以教材巡展为例，每年的4月、5月和10月、11月是高校教材巡展的黄金季节，一些省店、民营书商、高校版协都会组织出版社参加，有的大社也会独自开展带书进校园的活动。这种方式方便了教师看书、选书，是出版者服务意识增强的体现，但也明显增加了经营者的运营成本。

    出版社组织的教材巡展，一般由院校代表和社内编辑，拉着书到各校进行展示，推广已出版的教材，老师可以现场填写个人信息，并现场送样书或展示后寄送样书。书店发起的教材推广会，主要是由规模较大的书店发起，目的是加深学校对书店的印象及展示自己的实力，为竞标该校的教材征订做前期准备工作。

    优点：书店组织的教材推广费用较少，可由驻当地的院校代表配合书店进行。这种推广可以直接接触到一线教师，了解他们对教材的需求，从而促进教材的改进和选题的开发。

    缺点：大面积送样书投入成本高，推广效果不明显。

    进入高校院系进行直销。一般来说，出版社会在重点城市设院校代表，走访相关院校，进行相关教材的营销；也有的由社总部直接派市场编辑与老师联系；也有的社通过电话销售。

    优点：使营销活动经常性、不间断。使用资金数额不大，实际效果明显，前景很好，值得继续深入推广。

    缺点：对院校代表进行异地管理很困难。院校代表面对本社众多品种图书，除了折扣等政策外，无法向老师解读本社教材内容；在管理办法上关系管理是主流，量化的指标不够，为了充分发挥院校代表的作用就只能尽量多地进行工作指导，布置尽量详细的任务，由于不能直接对其进行工作指导，从工作效果到绩效考评不可控因素较多。

    此外，还有广告营销和邮件营销。其中，在广告营销方面，很多出版社已经意识到，将大中专院校教材的销售工作直接做到高校，可增进与学校一线老师的联系，也可广泛收集老师的意见。这种销售和宣传方式很能体现出版社的教材优势。

    网络营销。出版社开展网络营销的形式一般有三种：

    一是挂靠网上书店。出版社作为网上书店的进货渠道可以利用网上书店的技术优势，减少独立网络营销所需的资金、技术、人力投入。但出版社退居到货源及存储场所的位置，处于被支配地位，不利于出版社未来的竞争，因此有一定财力、物力、人力技术资源的出版社不宜采用此类形式。

    二是加盟网络图书交易平台。网络交易平台的基本功能是连接出版商和销售商，为双方开展业务提供各种服务，从而缩短图书批发链条，推动图书交易方式的转变，创造更大的市场空间，其服务对象主要是出版社、下级批发商和零售商，而不是最终的消费者。

    三是出版社自办网络营销。这是供销链最短的营销模式。对于已经建立了网站的出版社，要在网站原有基础上增加营销功能，这里的营销功能既有体现在网页上的营销界面，如选购系统、支付系统等，还包括现实环境中的营销功能，如配送系统。与综合性网上书店相比，出版社自办网站的优势在于：产需直接见面，出版社可以有目的地合理安排图书生产；可以用比较低的价格吸引消费者。
  
    建设营销信息管理系统
  
    谈谈高校教材营销的一项基础性工作，即营销信息管理系统的建设问题。营销信息涉及的面很广。出版企业营销信息管理系统的建设是事关生存和发展的战略任务，也是一项长期和复杂的工作。这里我们简单地介绍一下高校教材营销所必需的两个数据库的建立问题。

    其一，渠道管理库。出版社的销售管理一般都按片区划分，业务员对应自己的片区，渠道成员的信息由其各自掌握和处理。这种分散管理的方法有较好的针对性，但不利于信息共享，也不利于销售的通盘管理。比如新书信息发布就有一个重复劳动的问题，或因业务员出差等导致的信息传递时滞的问题。建立公共的渠道信息管理平台，既有利于提高工作效率，同时也便于业务员分享来自不同片区关于教材需求的信息。

    其二，用户数据库。用户数据库既包括现有客户，也包括潜在客户的信息，要有相关院系及其资料室、图书馆的基本情况，联系人的通讯方式及有关情况等，以便于保持密切的信息交流，开展关系营销。这方面的工作也是出版社教材营销中亟待加强的。

来源：《新华书目报》2015年12月17日