大众出版：品种创意与品牌优势共赢

　　新趋势：网络IP、自商业模式、社群经济

　　多年来，从引领大众出版风潮的板块看，功能性阅读、碎片化轻阅读、与新媒体结合的产品成为新的趋势。聚焦心灵成长的励志书有些过于泛滥，畅销书只能接续前几年的热度，不断推出续集，比如刘同书系。市面上能看到的关于“迷茫”、“长大”、“坚强”等元素的作品仍然是当下都市年轻人消解职场和人生压力的必需读物，未来仍是卖点。此外，年轻族群对于电视媒体的热度向网络视频蔓延，由此诞生的一批畅销书与视频节目有效互动，销量不断攀升，成为新的趋势。与民国题材图书出版趋于冷静理性相比，碎片化的短篇故事集成为新亮点，不仅从作品数量上看有丰富呈现，高品质的作品也获得了市场的肯定。除了功能性阅读需求，大众出版领域读者的个性化阅读需求也日渐明朗，而由此带来的“腔调”美食书出版潮即是最好的证据。

　　传统文学一直是大众出版关注的对象，格非的《江南三部曲》、王蒙的《这边风景》、金宇澄的《繁花》、苏童的《黄雀记》、周大新的《曲终人在》等作品从不同侧面反映了近年来长篇小说创作的思想高度、艺术水准，在题材和叙述上都有所突破。网络文学方面，从《步步惊心》、《甄嬛传》开始，一大批改编作品使IP市场陡然升温。2012年末2013年初，改编数量飞涨，2015年《花千骨》《芈月传》火爆荧屏，IP已经成为大众出版的新“杀手锏”。

　　以阅文集团2015年的重点项目《择天记》为例，该IP由腾讯影业与阅文集团、柠萌影业、湖南卫视以及腾讯视频联手打造，未来4年内，计划出3季电视剧。在传统出版社方面，曹文轩儿童文学艺术中心即可视为一个IP孵化工厂。2015年，阿里文学也强势拓进。当前，阿里文学已有多部签约作品，正在进行漫画和动画改编合作、游戏改编合作、网络剧改编合作、电视剧改编合作、电影改编合作的前期筹备工作，预计从今年开始，阿里文学及阿里的合作伙伴们将会在IP正向衍生领域陆续产出令行业振奋的成果来。同时，阿里文学也在同合作伙伴尝试进行IP的反向衍生，同一些拥有知名IP的游戏公司、动漫公司、影视公司进行深度合作，将这些IP的内容拓展和传播，同低进入门槛的网络小说有机结合起来，充分调动作者的积极性，最终实现整条IP产业链合作各方的共赢。

　　针对大众出版的营销模式则伴随微信、微博等自媒体的火热开始出现新的商机。以大V店、意见领袖为代表的自媒体在诸多爆款阅读产品的分销上开始独当一面，单日销量过万产品屡见不鲜。在此类“自商业”模式下，用户所见即所得，阅读与购买行为几乎同步产生，“自商业”让真实场景需求与消费动机无缝对接，并且逐渐形成品牌影响力。而基于分享即获得的移动互联社交大逻辑和跟随意见领袖分享加强参与感的传播规律，“自商业”影响力的指数级增长引爆点随之而来，背后的分享红利也成为产品引爆的关键机制。

　　值得一提的是，对于不少童书经营者而言，围绕社群、深入终端去做培训、做童书、做活动也成为另一趋势。其中最为显著的特点是，借由自媒体平台，进行社群的开发、维护、产品销售，并开展线上线下的培训、亲子游等各种活动，最终实现产品到渠道到终端的全线贯通，并可持续品牌建设。更为重要的是，社群掌门、用户（读者）、参与者高度粘合的局面，链条一旦通畅，商业形态将无限可能。

　　新力量：集中引爆童书领域

　　大众出版企业接触市场较为频繁，因此，一些企业率先以骨干编辑为龙头组建工作室，采取单位与个人共同投资、独立核算、盈亏共担的机制来培育和发现人才，探索新的经营模式。人民文学出版社在2012年建立的脚印工作室已经成为了业内的经典案例。2013年11月，作家出版社宣布成立“王海鸰工作室”，筹建专门的职能部门，充分利用作家自身的品牌，结合出版社编辑、发行和宣传等方面的优势为作家创作、作品出版、影视改编和开发提供服务。与此同时，北京燕山出版社成立了马明仁工作室。燕山出版社的出版定位之一是突出北京特色文化出版。马明仁此前是第一编辑室主任，作为土生土长的北京人，其对北京特色文化非常熟悉。

　　在童书方面，少儿出版近些年来一直充当着拉动全国图书市场上行的主力军角色。目前，童书零售市场的集中度水平较大，所以这一市场在未来的一段时间内还将持续比较激烈的竞争，后期市场发展的关键在于各社的特色经营与品牌打造。结合商报·东方数据等公开数据信息来看，在走过“黄金十年”之后，当前的少儿出版力量依然是我国整体图书市场中最为活跃的一支力量。就市场格局而言，全国近500家出版社参与少儿出版市场竞争，形成了以专业少儿社为龙头，教育社、大学社、专业社以及民营出版企业互相促进的格局，对市场份额的割据上也是近于“惨烈”，生存者各怀优势。这两年，以中信出版社童书品牌“小中信”为首的又一拨童书新力量迅速冒尖。小中信已经成立自己的INHOUSE团队，在创意阅读产品领域加大研发力度，未来会在少儿认知和科普阅读领域利用强势IP带动整个少儿阅读市场的强劲增长。继前几年成立定位于低幼阶段的“魔法象”品牌的广西师范大学出版社，2015年推出主打青少人群的“神秘岛”童书品牌，设立青少年文学、青少年科普、青少年励志三大产品线板块。品牌成立伊始就出手不凡，签下刘慈欣首次献给少年儿童的科幻作品——“刘慈欣少年科幻科学小说”系列，眼球效应十足。化学工业出版社、北京阳光秀美童书馆是传统非专业少儿社尝试童书出版后成功运营的典范；万卷最小孩处于市场打拼进行时状态，艰难但执着；外研社的少儿板块新业务核心产品显然已不仅仅是图书，而是阅读服务——他们为童书出版提供了更为新锐和广阔的思维方式：图书与课程、师训与活动并行，成为“配套基础资源”服务的内容之一。

　　教育出版：政策影响与技术介入凸显

　　新趋势：政策推动内容改革

　　近年来，随着教育政策的变动，教育出版进行了“大洗牌”。有些曾经“红极一时”的销售品类开始降温。如2015年起中学生学科奥林匹克竞赛、科技类竞赛等5个加分项目的取消，导致了相应学科教材教辅出版的“衰落”；2011年起严格实施的“教辅新政”将一些民营教辅出版商淘汰出局；“互联网+”的兴起，在线教育、教育类APP、答题网等产品的层出不穷，给纸质教辅带来的冲击更是不言而喻。种种因素导致教辅出版新力量近年来极为少见。

　　当然，一些新学科、新教育理念的推行，反过来促使了另一批教育出版力量的兴起。2015年9月，教育部审查通过的11套“义务教育三至六年级·书法练习指导（实验）”教材正式在全国投入使用，出版社再次掀起“书法出版热”。早在2013年教育部正式发布《中小学书法教育指导纲要》，要求将书法教育纳入中小学教学体系，同时明确，义务教育三至六年级《书法练习指导》须经教育部审定通过方能使用，一场关于书法教材市场的竞争开始白热化。2014年12月这场竞争尘埃落定，北京师范大学出版社、广东教育出版社、河北美术出版社、湖南美术出版社、华文出版社、江苏少年儿童出版社、青岛出版社、人民美术出版社、山西人民出版社、上海科技教育出版社、西泠印社出版社11家出版社的教材从全国100多套送审的教材中脱颖而出成为第一批国标书法教材。此外，2015年，教育部、国家发展改革委、体育总局等6部委联合印发《关于加快发展青少年校园足球的实施意见》：足球列入体育课教学内容，足球运动作为学校大课间和课外活动内容，足球学习情况还要纳入学生档案，作为学生综合素质评价的参考，还计划以普及校园足球，示范带动校园田径、篮球、排球等其他体育运动项目发展。人民教育出版社的《中小学校园足球用书》，用真人图片对技术动作进行分解示范，首次用先进的3D图像技术展示战术运行过程。

　　一度受困于品种高度饱和、内容高度同质等市场弊端的教辅出版和策划机构，越来越清晰地呈现出向“深度出版”发展的趋向，而这种“深度出版”说到底还是要以优质的内容和服务满足目标群体的学习需求乃至体验需求。在新技术一路深入的大出版环境之下，在新生代学生群体成为互联网、移动终端的骨灰级粉丝的当下，教辅出版在被动与主动中顺应媒介融合的大势，越来越多的相关机构以“多媒介复合出版”作为深度出版的切入口。一批带有互联网和数字出版基因的教辅产品越来越多地参与到市场竞争中来，教辅出版“复合”时代正在全面开启。

　　新力量：技术公司涌入结盟

　　越多越多的出版企业开始注重“出版地理”的布局意识。面对日趋复杂的市场环境，一些有识之士从整体和大局着眼，考虑自身企业的市场与资源分布，以便提高竞争能力，增强竞争地位，最大限度地去实现总体利益，进而纷纷跳脱出固有的出版根据地，通过设立分支机构的形式，将其一部分生产经营能力分散在外省、外市。南京大学出版社和江苏省一些城市展开合作，先后成立淮安中心、常州中心、连云港中心等。譬如，常州近年来积极发展以动漫产业为核心的文化创意产业，常州中心与常州银河动漫发展有限公司合作，推出“晶码战士”的品牌动漫图书；同时，常州在乾嘉时期，涌现出今文经学派，常州中心便重版了清末实业家盛宣怀的“常州先哲遗书”。相似的，自2011年以来，西安电子科技大学出版社已经与杭州电子科技大学、桂林电子科技大学、西安培华学院等院校达成战略合作协议，成立了西电出版社杭电分社、桂电分社、培华分社等高校分社，在整合电子信息类出版优质内容资源上迈出了坚实步伐。

　　童书出版商拓展家教出版成为教育出版领域的新现象。作为儿童出版品牌，海豚传媒股份有限公司在2014年涉足家教出版，因为“图书出版要服务于儿童，不能仅仅面向孩子，还要面向父母、面向家庭”，于是，“父母教练”品牌书系应运而生。无独有偶，2015年，青豆书坊进一步构筑家教图书出版与线上线下教育培训、讲座的互动格局，形成了家教类服务闭环，为儿童家长提供一站式服务。从2007年开始引进出版国外家教图书开始，青豆的家教类图书长期占据家教类畅销书榜，特别是“如何说孩子才会听”书系。

　　教育出版中另一个显著特点是专业技术公司的涌入。它们为教学教育资源提供了更为完善的解决方案。在2015年山西全国图书交易博览会上，多家数字化产品研发公司受到瞩目。2011年先后获得两轮共计8000多万元风险投资的西安博创软件有限公司带来了“导学号APP”产品，并认定此类产品将代表今后出版业最多读者群的教辅书的未来。据悉，该公司目前已与多家教育出版单位达成合作关系，以导学号为纽带，将教辅中每道题目数字化，当学生遇到不会解答的题目，只需输入题目后边的导学号，即可得到专业的分步的讲解辅导。无独有偶作为一家小学数学领域的个性化教学平台服务商，“狸米科技”于2015年4月创建，其旗下目前已拥有“狸米学习”和“狸米教师”等互联网教育产品。目前，狸米的内容实现了一至六年级的全覆盖，适配了人教版、北师大版、苏教版、北京版、冀教版等主流教材版本。数字教育产品研发迎来了井喷期。

　　专业出版：独占资源与跨界优势并重

　　新趋势：特色经营、专业期刊、数字项目

　　2012年～2015年，全国出版单位围绕“雷锋”主题出版、十八大主题出版、“中国梦”主题出版、“一带一路”、中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年等集中推出了一批理论研究、宣传普及和实践认知的读本，满足不同层次读者的学习需要，呈现出“井喷”式的出版现象。为此，不少出版单位持续部署主题出版工作，并视为重要的板块加以经营，并呈现出从“主题出版年”的专项化，变成常年组织的常规化；从部分出版社“被适应”，变成全行业“自组织”；从出版业自下而上报批选题的“基层探索”为主，逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划“顶层设计”为核心的三大变化趋势。

　　对于一些较有特色的专业出版企业，其提升文化销售力的模式则更多元。为了提升文化销售力，荣宝斋积极开拓主业市场，构建全国营销网络，其推进落实“五年十店”工程和拍卖“三跨”工程。目前荣宝斋已在全国范围内开设有10家股份制分店和5家拍卖公司。古吴轩出版社是另一个显著代表。古吴轩为了增强其文化销售力，利用北京已有的拍卖公司，借助于他们已有的拍卖资质、多年的拍卖经验和丰富的客户资源，通过授权品牌和合作经营的模式，更名注册了北京古吴轩国际拍卖有限公司，还在苏州本地成立了古吴轩国际拍卖苏州中心。

　　对科技期刊的培养，也有望成为专业出版新的亮点。以科学出版社为例，该社的期刊业务划分为三大板块，包括以北京中科期刊出版有限公司和北京科爱森蓝文化传播有限公司为代表的科技期刊集群出版与服务，以《中国科学》杂志社为代表的《中国科学》《科学通报》及《国家科学评论》等高端学术期刊出版，以《科学世界》杂志社为代表的《科学世界》等大众科普期刊出版。科爱公司则是科学出版社与爱思唯尔注册成立的一家合资公司，原以图书业务为主2013年转型后的科爱公司致力于为中国的英文版科技期刊提供编辑出版服务，为科技期刊和科研机构提供评价与信息分析等相关业务，以搭建中国科技期刊“走出去”发展平台。又如清华大学出版社，也在初步实现刊群化的基础上走向国际化。该社出版的《清华大学学报自然科学版（英文版）》、《纳米研究》（Nano Research）、《建筑模拟》（Building Simulation）、《网络科学》、（Networking Science）、《先进陶瓷》（Journal of Advanced Ceramics）、《摩擦学》（Friction）都属于是英文期刊。《纳米研究》和《建筑模拟》的影响因子更是名列前茅。

　　对于专业出版领域而言，专业出版企业的市场销售能力的提升，往往并不体现在一般的图书卖场，而体现在对各种专业机构、学术机构的影响上。其中，专业数据库已经成为了专业出版社提升市场销售能力的主要产品。以科学出版社为例，该社积极推进向知识服务的产业转型和升级，实施“数字科学工程”，初步搭建起了包括科学文库云平台、期刊出版云平台、医学数据云平台、数字教育云平台在内的知识服务云平台架构。借鉴海外先进出版商的经验来看，学术数据库的研发和贩售，显然是一种颇具潜力的盈利模式，例如数据库ScienceDirect、SpringerLink即分别成为了爱思唯尔、施普林格的核心产品，相关领域的大学、企业、图书馆等购买者众。近两年国内的有识之士也已经梳理手中的学术资源，意欲重新进行知识发掘，构建一整套的学科关联体系，搭建学术数据库。

　　而在选题开发上，专业出版近年的特点可谓紧贴当下。比如大众关注的跑步健身、PM2.5问题、大数据、互联网金融等都有相当多的图书面世。还有像二胎政策变化，由此带来的影响，可能远不止是有关二胎生育的图书，很可能会给诸如少儿图书市场、教育图书市场都会带来较大的变化，这对专业出版企业而言则是另一种商机。

　　新力量：品牌创立频繁、资本运作成熟

　　从事国家政策、经济金融、社科法律等细分领域的出版商对新品牌的打造和规划也有可圈可点之处。2013年，继“理想国”之后，广西师范大学出版社开始全力打造全新文化品牌“新民说”，立足于法学、政治学及社会学等领域。2015年6月，广西师范大学出版社集团有限公司组建济南分社。“国富论”将包括三个板块：学术板块，出版高品位经管学术书；大众板块，出版面向大众的经管畅销书；教育板块，出版青少年经济学教育、财商教育读物，以及高校教材。相似的，法律出版社则在2015年推出了全新文化品牌“天下”，该品牌以“博稽古今 融汇天下”为宗旨，穿越历史与当下，既有大历史叙述又有社会之管窥，以中国问题为出发点，借古今中西之势，为中国未来提供理性透彻之见。

　　此外，资本运作的成熟有望进一步刺激相关的市场份额和市场影响。2015年11月，杭州蓝狮子文化创意股份有限公司挂牌新三板，最大股东是皖新传媒。随着新媒体的发展，蓝狮子的具体业务范围也在不断变化。近年，蓝狮子提出战略转型，由原创财经出版机构发展成专业的商业阅读服务机构，打造商业阅读服务平台。蓝狮子也从传统出版向数字出版转型，从内容提供商向内容服务商转型。从2014年开始，蓝狮子试水新媒体，建立“吴晓波频道”。目前，蓝狮子的数字出版和新媒体业务已占其主营业务的一半以上。又如，在旅游出版方面，北京出版集团与德国梅尔杜蒙公司共同投资组建的京版梅尔杜蒙（北京）文化传媒有限公司宣告成立。新公司注册资本3000万元人民币，计划投资总额6000万元人民币，旨在成为“中国最优秀的旅游信息和服务整合提供商”，该公司还计划通过3年的努力，实现年经营规模上亿元的目标。

来源：《中国出版传媒商报》2016年02月19日