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从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在　[周蔚华]

本文作者：中国人民大学出版社总编辑

2005-04-26 15:40:13 来源：《中国出版》2005－04

　当前出版界面临着一些急需解决的议题，首先是增长的主要方式靠品种扩张拉动，品种上去了，但总销售册数却处于不断下降之势；定价不断上升，但销售收入增长却持续放慢；成本持续上升，利润率一路走低；退货率和库存率不断攀升，单品种销售量和人均利润持续下滑。
　我认为，造成目前状况的最根本原因是我们对如何建立社会主义市场经济条件下精神产品的市场机制不太熟悉，对从计划经济向市场经济转型条件下精神产品的运行规律认识不够。我们要建立的是适应社会主义物质文明、精神文明和政治文明要求的全新的社会主义市场经济体制下的出版体制。下面我运用结构—行为一绩效(SCP)的分析框架来尝试对中国出版业存在的一些深层次问题加以分析。

　一、中国图书出版的市场结构分析
　这里所说的市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。这里着重分析图书商品的特性以及对图书市场结构产生决定性影响的三个因素：市场集中度、产品差异化和进入壁垒。
　1．产品特性。出版物所提供的是精神产品，出版就是通过物质载体把思想或精神产品向公众传播的活动。出版物是私人物品和公共物品的统一体，公共物品是其显著特性；出版工作既具有经济特性又具有文化特性，但其本质是一种文化的传承活动；现代出版既具有意识形态功能又具有产业功能。出版物的双重属性是我们一直坚持把社会效益放在首位，在社会效益的基础上达到两个效益统一的理论根据。在现实中由于存在对这一问题的认识误区，一种是过于强调出版的意识形态性、公共物品性、精神特性和文化特性等，忽视出版的物质属性、经济特性、产业特性和商品特性，在出版的市场化改革和发展文化产业方面裹足不前：另一种是过于强调出版的产业特性、经济功能和商品属性，唯利是图，一切向钱看，不充分考虑出版的意识形态性、公共物品性以及文化特性等，以致放松了对内容的控制和把关，出版了一些内容不健康、格调低下甚至淫秽的图书，以此来迎合一部分人的不健康需求，其结果是毒害了群众，危害了社会。因此，社会效益优先，在社会效益的基础上实现两个效益的统一，这是出版物产品和需求的一个重要特性，也是我们进行市场结构分析的出发点。
　2．产业集中度。产业集中度是衡量产业竞争激烈程度的一个重要指标，它也是反映在产业或市场中，买者或卖者具有何种规模经济的一个最重要指标。一个最基本的度量方法是产业前若干名企业(CRn)在生产或市场上所占的份额。美国产业经济学家贝恩对美国产业垄断和竞争程度进行了划分，他认为CR4(指在行业中排名前4位的企业，以此类推)在65％以上、CR8在85％以上的属于极高或高度集中寡占型，CR4在35％一65％之间、CR8在45％一85％之间属于中集中寡占型，CR4在30％一35％之间、CR8在40％一45％之间属于低集中寡占型，低于这一指标的属于原子型。美国出版业的集中度介于中集中寡占型和低集中寡占型之间，1993年美国出版界CR4为30％、CR8为52％、 CR20为83．6％。近些年来，随着全球化步伐加快，竞争能力加强，集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85％以上。而国内出版产业集中度还属于原子型，CR4一直维持在6％左右，CR8维持在10％左右，CR20维持在20％上下，可以说，国内出版企业的产业集中度很低，产业的竞争状况远未体现规模效益。随着近年来集团化战略的实施，集中化程度有一定加强，但仍然属于原子型。我国出版产业出现了一个在一般产业经济学看来很矛盾的现象：出版业是高度垄断行业，应该是高度集中的寡占型企业，但现实却是原子型，高度分散，这就客观上造成了市场是企业规模小，企业之间难以形成竞合关系，从而导致宏观上竞争不足、微观上竞争过度的局面。这与现代产业对规模经济的要求极不适应，降低了出版产业的整体效率。
　3．产品差异化。产品差异化是同一产业不同企业生产的商品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在的不同而导致产品间相互替代的不完全性的情况。由于产品差异化的存在使得买者对某些企业的产品形成偏好，从而降低了买者对价格变化的敏感性，形成了某些企业的特色和品牌优势，形成非价格壁垒。出版业的差异化程度很低，虽然产品的总品种逐年上升很快，但产品的雷同性或者同质性很强，教材、教辅读物、一般大众畅销书的相互抄袭、重名／追风等不胜枚举，重复选题、跟风现象严重。我国出版物无论是其内容、装帧形式，还是宣传促销方式，无论是其销售地理区位，还是销售服务等都相互模仿，彼此雷同，“借鉴”有余，创新不足。产品差异化程度的低下严重制约了我国出版物的市场竞争力，对形成出版社独特的品牌和特色极为不利，也是造成各出版单位核心竞争力不强的一个重要原因。
　4．进入壁垒。我们对出版机构的设立是实行行政审批制。对出版机构实行审批制，对我们保持出版的社会主义导向、坚持正确的出版方向是一种有效的手段，因而有其存在的合理性。但这种审批制不能保护落后，而应促进有效竞争，我国的出版社数量在近10年来基本没有变化，因此，出版产业应该有更大力度的进入和淘汰机制，才能使这个系统具有活力。在图书市场退出机制方面，问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立，即使其经营难以为继，也不会退出图书市场，而图书市场有着巨大的需求，一旦进入能够形成垄断利润，因此就形成图书市场的不规范进入，各式各样的“工作室”、“文化公司”实际上就是变相的出版机构，他们通过买卖书号、“合作出版”等手段，已进入出版、印制、发行等各个环节。这种现象一方面破坏了正常的图书市场秩序，是当前图书市场竞争不规范的重要原因，另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接原因，同时它还造成国家的税收流失等等。政府应该在市场准入和退出机制方面加大改革力度。

　二、中国图书出版的市场行为分析
　所谓市场行为是企业在一定的市场结构中为获取更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行动。市场行为包括很多内容，如价格战略、产品战略、销售战略、投资战略等等。对中国图书出版产业来说，我认为要研究市场行为，就必须首先考虑中国图书市场竞争主体的缺失问题，在此前提下再分析价格因素、非价格因素等其他市场行为。
　1．市场竞争主体缺失。从20世纪80年代中期以后，随着经济改革市场化进程的加快以及市场化导向的加强，出版界开始重视出版的经营活动，强调要从单纯的生产型向生产经营型转变。对出版社的定性也开始从单纯的事业性开始转向事业单位企业化管理。20世纪90年代以后，我国的经济体制开始从计划经济转向社会主义市场经济，我们的绝大多数出版社转制为企业就应该是顺理成章的。但这项顺应社会主义市场经济要求的转制工作还有许多工作要做。
　2．价格竞争。价格竞争是产业竞争的一个重要手段，这些年我国图书出版业对价格逐步放开，除了课本外其他图书的价格基本放开，这为价格竞争提供了可能性。我国图书的价格竞争和其他产业的价格竞争表现的形式有很大差别。其他产业一般通过卡特尔、价格领导、价格操纵等形式，但由于我国图书出版业的原子型结构，使得价格串谋、联盟等成为不可能。在我国图书市场上经常出现的几种不规范的价格竞争手段包括：(1)高定价、低折扣，通过出版者与发行者合谋来获得超额利润，(2)零售店通过恶意降价抢夺市场份额，破坏正常的竞争秩序。实际上，图书是一种极为特殊的商品，在我国一直实行的是定价制，这类似于国外的图书净价制。而国外实行净价制的国家对图书销售价格有比较严格的规定，如英国《净价图书协议》(实施了近百年，近些年才废止)规定：任何一种有出版社认定的实价新书，不管书店的订货量有多大，也不管出于何种慈善动机，或者读者有什么特殊情况，书店均不得低于出版社规定的净价销售，任何书店不得以任何理由降价出售给读者(包括学校、图书馆、学术机构、组织团体和个人)。这一协议的规定极为严格，它规定，免费赠书、把运费算在书价内、以其他商品代替，或私下给读者回扣的做法都是违反《净价图书协议》的行为。它还规定，出版只有半年的图书、出版社提供的样书及封面脏了的图书不经出版社许可，不得随意降价；对于进货不到一年的净价书，书店不得作为滞销书而降价处理。如果我国图书业还实行定价制的话，就要对前两类行为加以禁止，对新书降价打折等价格竞争行为进行规范。
　3．非价格竞争。非价格竞争比较突出的是：(1)行政垄断。我国现存的出版市场是一种不完全竞争市场或者垄断竞争市场。地区之间、行业之间的市场分割严重，产品进入壁垒森严。一些出版社借助政府的指定、推荐等名目来排斥其他竞争者，形成事实上的垄断。垄断带来的直接后果：从出版者来说，是排斥了正常的竞争，从消费者来说，使得消费者以高于正常竞争的价格购买产品，损害了消费者的利益；从政府来说，导致了寻租行为的发生，有可能产生腐败行为，损害政府的形象。这几年国家不断在通过集团化战略“造大船”，旨在通过政府的扶持，培养一批具有国际竞争力的大社强社，其初衷和方向都是值得称道的。(2)盗版。由于出现了地方保护，一些地区盗版盗印严重，形成了一些有名的盗版、盗印出版物的集散地。(3)其他行业的进入。由于出版业实行的是审批制，其他行业很难直接进入出版领域，但随着科技的发展，其他行业通过网络等科技手段介入出版，通过对出版资源或渠道资源的掌控进行合作出版等等行为已经变得比较普遍，这就使得出版业不仅面临同行的竞争，而且面临其他行业的进入者的竞争，使竞争局面更为复杂多变。(4)业界不同环节的竞争。很多发行公司尤其是发行集团通过压低正常折扣、无条件退货、拖欠出版社款项甚至恶意制造呆坏帐等来转移改革成本、转嫁改革风险，给出版社的正常经营和发展带来了严重后果，也使得多年来国有书店所建立的信用体系出现了危机。

　三、中国图书出版的市场绩效分析
　按照产业组织理论，市场结构决定市场行为，二者共同作用下决定了市场绩效。市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，是市场关系或资源配置合理与否的评价标准，反映了市场运行的效率。我国图书出版业的资源配置效率处于不断下降的趋势。这里我想再通过对一些数据的分析来说明这一观点。
　1．我国近些年的出版增长速度趋缓，而且增长后勤不足，增长的稳定性差。我想再通过我国GDP、出版定价总金额和纯销售额这三个方面的增长率比较来对这一问题作进一步的说明。下列图中数据均得自《中国出版年鉴》、《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》、《2003年全国新闻出版业基本情况》。
　近10年来我国的GDP的增长是比较稳定的，基本上保持在7％一9％左右，而我国图书生产码洋则呈现起伏不定甚至大起大落的态势，表现出不稳定性。而纯销售则呈现总体下滑的趋势，而且近些年来大多数年份的增长率低于GDP增长率。这就不能不引起我们深思，找出增长缓慢的原因和对策，以促进出版业更快、质量更高的发展，使之真正成为我国国民经济的一个重要方面，成为真正意义上的产业。
　2．我国图书增长率的提高很大程度上靠价格拉动，随着生产要素(如人力成本和纸张等)的价格上扬，图书涨价对生产码洋和销售码洋的提高起了很大的作用。如果是正常增长的话，销售册数和销售额、印制册数和印制定价总额之间应该是基本一致的，它们的增长曲线应该大体重合。但在纯销售册数和纯销售额增长率之间，在总印数和定价总金额的增长率之间存在一个落差，这个落差就是价格增长的比值。
　3．近些年的增长主要靠要素投入增加拉动增长，属于粗放型增长模式。我国图书增长方式基本是靠各种要素投入的增加来带动了图书增长，这些要素包括总人数不断增加，图书总品种尤其是新书总品种持续增加，新书排版字数和人均排版字数不断增加，也就是不仅总人数增加了，而且每个人的劳动强度也在加大(整个图书出版业人均排版字数从1996年的45万字增加到2002年的60万字，6年间增加了33％)，这种靠规模扩张和资源投入不断增大的增长方式，是一种比较典型的粗放型增长方式。这种趋势在近些年有所加强，图3中的各要素的增长率都处于“上扬”态势，图书增长就是在依靠着这几方面的要素的持续增加，这种情况不能不令人担忧。
　4．出版社各项效益指标在不断下滑，经济效益呈现下降趋势。出版社的经济指标很多，但由于所掌握统计资料的局限，这里我仅仅选取这三个指标来说明这个问题。出版社的单品种无论是从绝对值还是从相对值(增长率)两个方面都处于不断下滑态势，而且单品种册数的增长率一直处于负增长；而人均效益的绝对值则先升后降，而相对值(增长率)在呈现一路下滑的趋势，图书出版业利润总额的增长率也是一路下滑。从这两个不同态势我们还发现了一个现象，就是人均利润的绝对增长与增长率的不同步性，这一定程度上也反映了价格增长扩大了出版社的利润。
　5，库存与退货上升，不良资产连创新纪录。我国出版业前些年图书码洋和册数的库存增长率一度有所下降，但近些年又在攀升，而且库存金额与销售金额的比例一直处于上升趋势，2003年二者之比达到87％，也是一个令人吃惊的数字。即使扣除其中的所谓“良性库存”，这种不断攀升的库存增长率也是中国图书出版业的隐患，一旦发作起来就会对出版业造成冲击和破坏。
　结论：上述一系列数据显示，中国图书出版产业的整体绩效从发展趋势上并不能令人满意，其症结在于整个图书出版界在追求粗放型增长。

　四、对中国图书出版产业政策的建议
　上述问题的出现决不是偶然的，而是我们长期以来计划经济的后遗症，是我们从计划经济向社会主义市场经济转型条件下所难以避免的，因此我们对这些问题的分析应该采取具体的、历史的态度，把它放到当时的社会大背景下做实事求是的分析判断，找到解决问题、深化改革的症结所在。我认为，党的十六大提出要大力发展文化事业和文化产业，十六届三中全会提出的科学发展观为我们制定中国图书出版产业政策提供了指南。
　1．牢固树立科学发展观。如果我们前些年所要解决的主要问题是要不要发展，那么我们现在面临的问题是如何发展，因此必须树立科学的发展观。在我看来，出版业的科学发展观包含以下几层含义：(1)科学发展观的核心是发展，发展是硬道理，发展是第一要务。因此，必须把促进出版业持续、快速、健康的发展作为中心任务，在发展中解决所面临的问题，放弃了发展这一目标，就谈不上科学发展观。(2)科学发展观应该是注重效益的、以效益为核心的发展。我们应该改变过去单纯追求码洋扩张或产值扩张，高码洋低效益的粗放型增长模式。这里我们所讲的效益当然包括了社会效益，我们要尽快建立一套能够体现社会效益的评价机制，来引导出版社的健康发展。(3)科学发展观应该是可持续的发展，改变过去竭泽而渔的资源利用机制，以及忽上忽下的经营运作机制，确立中长期发展战略规划。(4)科学发展观应该是数量、效益、质量和结构相和谐的发展，改变过去单纯追求数量增长忽视效益和质量的发展模式，同时要使各类出版物之间、不同地区之间保持一个科学的产品结构和区域结构。(5)科学发展观应该是包含较高科技含量和创新能力的发展，要充分运用现代信息技术尤其是现代网络技术，把科教兴业战略落实到实处，增强出版业的自主创新能力和科技开发能力。(6)科学发展观应该是以人为本的发展，以人为本就是要以促进人的全面发展为目标，对外是以客户为核心，以高质量的出版物满足读者的需要，对内要确立“人才资源是第一资源”的观念，尊重人才，采取的一切措施都应有利于调动员工的积极性和创造性，有利于员工的身心健康，有利于出版事业的发展。
　2．市场体系的培育与完善。出版物市场的培育和完善是一个过程，其中一个最重要任务就是要建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的市场体系。这包括确立市场主体和规范市场客体两个方面。(1)从确立市场主体的角度看，出版业当务之急首先是要按照《公司法》的要求，建立现代企业制度，使出版社真正享有独立于所有者权利的法人财产权，并以其全部法人财产，依法享有民事权权承担民事责任，自主经营，自负盈亏，独立核算，照章纳税。只有微观出版主体活起来，整个出版业才能够真正形成竞争局面，才能使出版业真正形成一个在国民经济中具有重要地位的产业。其次是要理顺产权关系，进行产权制度改革，形成合理的资本结构，充分运用各种融资方式保证资本补充渠道畅通。对具备一定条件的出版企业，可以进行股份制改造，吸纳业内资本、社会资本以及国外资本参股，在保持国有控股的前提下实现投资主体多元化，并通过股份制改造，积极筹备上市公开发行股票以吸纳社会资本。三是要完善企业法人治理结构，建立健全的激励与约束机制，改革人事和分配制度，实行公开竞聘、择优聘用、定期考核、能上能下的用人机制，和以岗位工资为主要形式的工资制度。建立健全对企业经营管理者的激励与约束机制，保证经理层收入与其职责、贡献挂钩，与其经营业绩、经营难度、经营风险紧密挂钩。(2)从规范市场客体的角度看，要进行以下几方面的工作：进一步建立全国统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版物市场体系运用经济的和法律的手段，打破市场分割和行业壁垒，打破垄断，制定反垄断的法律体系，对垄断行为进行惩戒；完善信用体系，从制度约束、道德约束、法律约束以及金融支付手段等各个层面上强化信用观念和契约观念，加大对违约责任的处罚力度，奖励诚实守信的企业行为。
　3．宏观调控手段的运用。政府要为出版业的发展创造一个良好的宏观环境。宏观调控的内容很多，这里只想强调两点：(1)要加强对出版主体和出版物的分类指导。我认为对出版主体可以分为三类：政府出版机构、非盈利组织出版机构和盈利性商业出版机构。对不同的出版机构有不同的产业政策：政府出版机构带有很强的意识形态性，承担党和国家的宣传任务，对政府出版机构的出版物，一般应采取政府采购的方式。非盈利组织的出版物如盲文、少数民族语言、高校学术著作等等，这类出版物基本上是公共物品，有很强的外部性，单个出版单位的私人成本大于社会成本，单个出版单位的收益要远远小于社会的总收益，对这类出版机构国家应在财政上给予补贴，使私人成本等于社会成本，这样他们出版这类产品才有积极性。而对商业出版社完全采取市场化的运作方式。对出版物的分类问题，我认为现有出版物可以分为五大类：政府或行业机构等指令性出版物、教材出版物、教辅出版物、专业类出版物、大众图书，这五类出版物从前向后的市场化程度越来越高，垄断程度越来越低。政府应通过对产品的分类指导，通过相关产业政策的指导，逐步减少指令性出版物，规范教材出版物和教辅出版物，鼓励和扩大专业类出版物和大众出版物的出版。(2)产业政策的制定。政府应该在科学分析产业环境的基础上，科学制定出版业中长期发展规划，并把出版的产业政策纳入到整个国家宏观产业总体发展中去，获得国家更大力度的产业政策支持。从产业政策的宏观层面上说，党和政府有关管理部门要从振兴民族综合竞争力的角度来培育读者市场和作者市场，如果作者创造力不足，读者阅读率下降，要振兴出版业就成了无源之水，无本之末。因此，政府要加大对科学和教育的投入，加大对全民读书活动的支持力度和宣传力度，营造一个书香社会，为发展出版业从供求两个方面提供条件。
　4．产业经济政策的支持。在我国，由于出版业具有很强的意识形态功能，出版物承担着公共物品的功能，出版物的效果不能简单从其所产生的直接经济效益来衡量，而应该充分考虑出版业在传播文化知识、传承文明成果、推动社会进步和经济发展、提高人民的整体素质以及弘扬民族文化等方面的巨大作用。世界各国对出版业都给予各种政策支持包括财政上的支持和税收上的优惠。同时，由于我国出版产业发展处于刚刚起步阶段，还是一种需要大力加以保护的“幼稚产业”。这就更需要政府给予大力扶持，以促进中国出版业能够持续、快速和健康发展：(1)从财政上加大对出版学术著作的补贴支持力度。通过政府拨款来扶持和鼓励出版业中的某些项目、环节或某些出版单位的发展，是世界各国较为普遍的做法。欧美一些国家和地区还通过财政拨款、财团资助、社会捐赠、部门统筹等渠道建立出版基金，资助学术著作出版。与一些发达国家相比，我国对学术著作出版的资助力度不够，资助范围和受益面较小、资金来源渠道单一，因此，建议在财政支出中安排“学术著作出版专项资金”，进一步加大对学术著作出版的补贴力度，专项适用于补贴高质量学术著作的出版。今年启动的“国家重大图书出版工程”就是一项利国利民的举措，今后政府应该加强这方面的工作。(2)在税收政策上给予出版社一定的减免或优惠。我国对出版业虽有一定的税收优惠，如增值税税率为13％，比其他行业低4％，有些出版物的增值税先征后返。但与国外出版业相比，我国出版企业的税种偏多，税率较高。因此，我们建议，在增值税方面对出版社的不同产品实行差别税率，对出版教材和学术著作以及为教学科研服务的课件等电子制品和多媒体出版物免征增值税或者先征后退，对其他门类的出版产品降低增值税税率。在所得税方面：可以参照国家对高新技术企业等征收的企业所得税实行低税率。(3)增加所得税税前扣除项目，减免纳税收入项目。对出版业的工资薪金支出能够像软件企业一样，从税前扣除；允许出版社提取书刊提成差价(库存图书减值准备)，计人成本费用，对出版业的广告费、业务宣传费、坏帐损失适当提高扣除比例。
　这些年，新闻出版领域也出台了一系列朝着这些方向迈进的政策措施，取得了一定的成效。但我认为目前最大的问题是在出版体制上的突破和创新远远不够，很多很好的设想和思路并没有在实践中执行下去。与其坐而论道，不如起而行之。邻国的所谓“出版大崩坏”已经给我国图书出版业敲响了警钟，国际大环境、党和国家的要求以及人民群众的期望都使得我们不能再彷徨犹豫了，我们必须抢抓机遇，深化改革，加快发展，使中国图书出版产业为中华民族的经济振兴和文化复兴作更大的贡献。

来源：《中国出版》2005－04

本版责编：江蕾

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