订货会如何转变为营销峰会 - 个案评析

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

订货会如何转变为营销峰会 - 个案评析 - 中国高校教材图书网

主页 > 个案评析

订货会如何转变为营销峰会

作者：刘颖

2005-06-09 17:19:36 来源：

　天津书市归来，无论是与书店的还是出版社的朋友交流，大家都有共同的感受：订货功能在下降，展示功能在加强。事实上，这句话已经是说了几个年头的老生常谈，想对传统书展形式动“刀”改变的人不在少数，但真正操作起来的却不多。正是在这样的背景下，11家师大社近期在成都举办的订货会，把传统的师大社订货会变成了“营销峰会”，就引起了很多人的关注。
　那么，这次营销峰会具体的转变在哪里?有哪些新的内容?在由相对松散的订货会向内容紧凑的培训转变时，11家出版社、数百书店人员参加的大会怎么组织?怎样操作?作为第一次转变的尝试，书店和出版社对这次会的效果如何看?有哪些值得借鉴的经验?……

　近期，第十三届全国师范大学出版社图书营销峰会在四川成都举行。作为从传统订货会向营销会议转型的尝试，十一家师大社为这次会议精心筹备，将订货时间缩短为一天半，其余时间全部进行各种交流和培训活动。其中，名师讲座环节给参加者带来了经营管理知识，特色图书推介环节则是出版社用新鲜的方式讲解各自重点新书，导购比赛是书店人员的业务切磋。除了这三项主体活动，这次峰会设计了现场拉歌等方式调动气氛，另有考试和图书评奖来检验培训的效果。

　活动一：名师讲座
　４月１６日下午培训活动正式开始，首先是一场专家讲座。全国十大管理培训专家、清华经理人特训营主讲赵建华长期为国美电器做企业咨询工作，他的讲座题为《管理哲学》，吸引了很多书店人。赵老师讲座的内容包括管理者的经营理论原则、管理者的经营操作原则和管理者的处事原则三大块。讲座结束后，主办者安排一个互动环节，听众与培训师进行互动问答。
　目击点评：赵老师讲话风趣，不时引起听众的笑声。从互动环节赵老师所收到的上百张带问题的纸条可以看出他的讲座较好地调动了听众的兴趣。广西师范大学出版社副社长姜革文也说，选择专家的标准主要考虑到演讲者的语言有特色，可以带动会场的整体气氛。但也有书店听众反映：这场讲座更偏重于务虚，对于在场书店人员的实战内容涉及较少，如果能有另一场对实际工作技能的指导，培训内容会更加务实。

　活动二：特色图书推介
　４月１７日上午，１１家出版社按照事先抽签决定的顺序，依次上场介绍新书，每家２０分钟。在这一环节中，北京师范大学出版社、广西师范大学出版社和华东师范大学出版社最终获得了最佳创意图书推介奖。

　说唱型：北京师范大学出版社
　北京师范大学出版社的新书推介借用新闻联播的方式，两位“播音员”字正腔圆地首先播放了对本次峰会的专题报道，联线前方“记者”时画面切入对该社社长赖德胜访谈。接着“广告更加精彩，请不要走开”插播广告，六名员工各举一个字排列组合成“一切为了孩子”“为了一切孩子”等标语。之后，到准点报时，两“播音员”用绕口令形式让台下听众在笑声中记住了该社即将推出的《凤凰名主播》一书。最后，现场访谈请来了“米莉”“茉莉”姐妹俩。两位编辑按照卡通书中形象装扮成可爱人偶走上前台，在《两只蝴蝶》的音乐伴奏下，边唱边跳。歌声事先用音频变频处理成为奶声奶气的童声，歌词也改编得相当诙谐：“亲爱的，你们慢喝水，这大会是令人有一点疲惫／亲爱的，我们要成为，中国少年儿童的姐妹／大人们不用大花费，成长的路上有我们相陪……”歌舞后“米莉”和“茉莉”将用宣传页做的纸飞机飞向观众，拿到印有北师大社标的飞机可领取小礼品。

　戏剧型：广西师范大学出版社
　广西师范大学出版社上演了一出《刘三姐开书店》。独具特色的人物造型一下子就调动了场上的情绪。几位演员把书名和书的内容巧妙地编到了山歌中，通过对歌一唱一和地介绍图书。其中，还有读者上门购买图书时的场景，以及“刘三姐”的导购对话。这种方式独具特色，而情急之下把扫帚当作拐杖拄的“老爷爷”更让台下的观众着实乐了一把。

　游戏型：华东师范大学出版社
　华东师范大学出版社的营销人事先将为这次营销会制作的新书快递发到每个代表手里。然后带着一大堆色彩鲜艳的健身球上了台。他们采用“开心词典”的方式，向台下观众提出问题，如：翻到ｘｘ页，请说出ｘｘ丛书中价格最便宜的一本。台下观众每回答对一个问题，就有一个彩球抛向台下。这个活动考验着听众的应变能力，一个又一个彩球抛到观众中，很好地调动了台下参与的兴趣。

　除以上三家获奖出版社外，南京师范大学出版社的推介方式也有一定特色，讲解者首先用六分钟放了电影《功夫》中的一些片段。然后利用电影中的一些片段和对白，结合该社新书进行讲解。如：（影片）“这本如来神掌是无价之宝，我看与你有缘，十块钱卖给你吧”，这时讲解者说，“发掘孩子心中的一个梦《幼儿园渗透式领域课程》。”
　目击点评：这一环节１１家出版社基本上都做得比较成功，现场气氛高涨。

　活动三：导购比赛
　这一环节要求现场的１１支队伍，每队派出３名书店代表，运用本次培训会所习得的知识推荐导购图书。评审团由１１家出版社派人组成，从仪表、热情度、导购准确度、清晰度、刺激度、技巧运用等方面评分。参与这一环节的为书店人士，他们自己设置场景，模拟不同类型的顾客到来，提出“刁钻”的问题为难导购员。而导购则尽力排解困难，揣摩顾客心理，进行有效推荐。
　情景举例：某店，导购：“有什么能帮到您吗”？顾客：“不需要，我自己看。”导购（耐心观察）：“您是要看某年级的类书吧。”顾客（做惊讶状）：“你怎么知道？”……
　目击点评：这一环节书店参与十分踊跃，大家模拟了如何应对盗版书、抄书者、团购者，从读者上来分有小朋友、中学生、父女购书者等。现场气氛活跃！但这次的导购比赛由于是模拟比赛，比赛更像节目表演，真实度上差了一些。另外，此次来参加活动的有相当比例是采购人员，而不是一线的柜组销售。毕竟本会的前半部分和之后的重庆教育社会都是订货，一般书店从经济考虑，都派出了采购员参加。

　活动四：笔试
　１７日下午，还进行了一场笔试。１１家出版社根据自己的产品介绍，每社出一题，每题１０分。另外根据专家培训出一题，１０分。最后一题是对本次师大会的意见和建议。满分１５０分。题型分为填空、选择、连线和简答。这场笔试由出版社派人阅卷。
　目击点评：这个环节参加的书店人数比其他环节减少了。原因一是很多人不喜欢考试，尽管出版社提出了对优胜者寄送喜报等激励措施；二是重庆的教育出版社订货会已经开始有一些会前会举办，有书店采购已经提前动身去重庆了。

　活动五：图书评奖
　这次师大社营销峰会共评出了优秀图书评奖、最佳创意图书推介奖、优秀学员奖及最佳导购奖等。这些奖项一方面对出版社参与者有鼓励作用，另一方面也对书店采购图书有一定的引导作用。

　活动六：会场拉歌
　从始至终，会场上都被分为若干个组。而每个组都根据所在出版社的特色，推出富有个性的口号，如“拿得起放不下，好书出在南师大”等。在主持人的鼓励下，每个队都高喊口号，提升士气。表现比较好的队会获得额外的加分。这种方式也促进了社店之间的感情交流。

　组织者自我评价：北京师范大学出版社副社长张其友：这次活动的方向非常明确，一方面是面向渠道，调动渠道的积极性，另外就是展示师大社的形象和产品。从整个活动的效果来看，基本目的是达到了，卖场人员加深了对师大社特色的了解。但这样大规模的营销活动也是十一家社第一次联合举办，也存在一些不足之处，比如费用比较高、与教育社订货会的时间衔接太近、活动的场所选择了距离成都市区比较近的宾馆等，这些因素对活动的开展有一定影响。在今后的活动设计中，主办者将积极改进。

来源：《中国图书商报》2005－06－03

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　