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2005年教辅图书市场五大趋势

中国新闻出版报张金柱

2005-08-22 14:19:20 来源：

在如今的市场背景下，教辅图书出版进入了微利时代。传统教辅出版重镇或已转型或以不存在或苦撑危局，而新的市场尚未形成。从发展的角度来看，市场正呈现出新的苗头——2005年教辅图书市场五大趋势

作为中国图书出版市场中最大最肥的一块蛋糕，教辅图书出版一直受到各地出版者的重点关注。教辅图书出版的发展变化和喜怒哀乐不仅牵动着整个出版界的神经，体现着出版界的特有表情，而且还决定着中国出版界的规模、趋势、特色、利润及未来方向等。
现状低徊市场中谁执牛耳

2005年的教辅图书市场依然弥漫着一种云谲波诡、变化莫测的气氛。由于行政征订教辅渠道的式微和一费制的全面推广，教辅图书在出版总量上的徘徊收缩和低折扣高退货的实际存在，严重影响着教辅出版从业人员的自信和心态。进入2005年教辅销售过程，先是教辅图书成熟品牌的降折促销或曰故意放水打压，继有终端图书市场的启而不发，迟迟不见市场回暖曙的迹象，更使许多教辅专家直言“看不懂”，疾呼“须谨慎”。教图书出版从而充满了更多的变数和具有了更大的不确定性。然而从几个相关订货会的样品展示和已经上市的教辅图书的“品相”及市场表现中，我们还是能够约略感知到2005年教辅图书的一些信息。

面向学生的教辅类图书大体上分为同步类和非同步类。同步类教辅图书以教、学、练、测、考为其基本展现形式，这是教辅出版的主战场，约占全部教辅图书的70％。从已经上市的图书情况看，2005年同步类教辅仍然以维护拓展老品牌、精心打造成熟系列产品为主要出版思路，对新品种的开发、投入则要相对谨慎手紧。如龙门书局的《三点一测》、《走向清华北大》，陕西师大社的《黄冈兵法》，东北师大社的《名师伴读》，陕西教育社的《中学教材全解》，山西教育社的《优学方略》等，基本属于已有品牌图书的修订再版。训练考测类的品种似乎更繁荣，辽宁教育社有《一课三会新考卷》，北京教育社有《金版名卷同步双测》，山西教育社《新课标单元检测AB卷》、《中考一本全》等，都在市场上占有相当的份额，受到了读者的肯定和追捧。

非同步教辅则以作文类、阅读类、题典类、专题类、方法规律技巧类、工具书、奥林匹克等以不与教材“同步”紧跟，销售时间相对较长的一类图书为主要品种。作文类图书近两年已有“做滥”趋势，大部分选题重复，内容主题大同小异，结构体例千篇一律，互相抄袭，部分剪刀“高手”甚至药不换，汤也不换，败坏读者胃口，打击市场自信。然而在这样的恶劣环境中，陕西教育社、华语教学社、山西教育社、湘少社等的作文图书相对质量优秀，拥有不少读者。阅读类图书以广西教育社的《新语文读本》为一时难以超越的标杆，后有几套模仿此书的同步类阅读图书，可惜只学得皮毛而难得窥其项背，而最终市场应者也很寥寥了。而从真正的素质教育、新课标的理念出发，能从根本上改变我国学生阅读理念、思维习惯乃至如我之辈编书观念的，乃是同心出版社出版的一套《美国语文》，有心者可仔细揣摩，当会终有回报。奥林匹克、专题类图书近两年新品推出不少。北京教育社《奥赛标准教材》，中少社《奥赛急先锋》，龙门书局的《龙门专题》，首都师大的《奥赛天天读》、《奥赛周周练》、山西教育社的《点击金牌·奥林匹克解题方法大全》、《点击金牌·专题系列》等，均在市场上有不错的业绩。

苗头五大趋势值得关注

从发展的角度去看2005年的教辅图书市场，我们认为有以下几种现象或苗头值得关注。

趋势之一：竞争惨烈，新旧格局处于交替期

随着图书市场化程度的加深和纸质读物市场表现的恶化，教辅图书市场越来越严重地被更多的新进入者所分割，传统教辅出版重镇或已转型或已不存或苦撑危局，而新的寡头其垄断地位或趋势尚未形成，教辅图书出版进入竞争更为惨烈的群龙无首、逐鹿中原、缺乏规则、混乱加微利的时代。如果我们能够冷静客观地综合考虑整体因素，对这一定性当不会太感意外。我们认为这是中国图书市场化进程当中的一个必然环节，如果能假以时日，我们当会做得更好。

趋势之二：教材连同教辅“一体化”开发力度加大

“一虾二吃”、“一虾多吃”模式被公开倡导，同时，围绕教材编写同步教辅的利益分配乃至版权纠纷也时有所闻。大社名社编了教材再编同步教辅，这在新课标教材实施以后的教辅编写中更为常见。大社名社利用编写教材原班人马编写教辅图书，凸现“原创”“一手”，强调“嫡传真经”，自然在读者心中占了一层优势；同时对其他贸然进入编写“XX版本同步教辅”者要有“说法”，本社灶台岂容他人下勺。如人教社《鼎尖助学系列同步练习》，江苏教育社《金牌助手名师原创》等，皆为市场认可的优秀图书，北师大社、华东师大社、湖南出版集团等教材出版大户也有大批的该类产品出笼。

趋势之三：“全解”当道，“详解”塞途，跟风模仿，不绝如缕

教辅跟风是教辅出版的顽症，也是最终将要“杀死”教辅出版的刽子手。教辅图书由于进入门槛儿低，大部分图书属于延伸性开发产品，是根据某种元典(教材)而进行的一种二度创作作品，因此其部分相象、部分重复有其合理性的一面，但这绝不应成为教辅图书不求创新重复抄袭的挡箭牌或堂皇借口。当两年前一套被称为《中学教材全解》的图书畅销于市之时，有意无意的后来者群起而响应，各种“详解”，“全解”纷纷出笼，一时蔚为大观，于是，《非常讲解》、《新教材解读》、《教材全解》、《教材三级全解》、《教材全程全解》、《教材动态全解》、《典型例题详解》、《讲透教材》、《完全解读》等动辄几十册规模的图书充斥书市。我们完全肯定其中的许多图书有其不同于他人的超越、创新、改进的地方，但对如此大面积的雷同，我们仍然认为这一方面说明了我们教辅图书主创策划人员对中学教材内容的把握，对中学教学规律的认知，对教学过程重点难点的突破已经到了心有灵犀、殊途同归、英雄所见略同的程度，同时我们更加惊叹于教辅图书主创人员想象力的匮乏和公然模仿他人作品时平静良好的心态。

趋势之四：答案详解类教辅持续走俏

“既要授之以鱼，更要授之以渔”，求规律、理思路、讲方法、看过程，成为众多教辅图书内容一比高下、核心竞争力谁强谁弱、读者选或不选的直接理由。教辅图书最终仍然要以内容取胜，一本图书的好坏仍然取决于图书对教材内容的把握是否到位，传达知识的准确与否，读者对图书的认可等，过去那种居高临下的、冷着面孔的、死板教条的叙述风格、编写方式、版式装帧，服务态度等都有了一个较大的改变，“答案详解”便是这种要求的体现之一。另外，诸如设计的时尚化，行文的轻松化，编撰的人文化，站在读者角度为读者着想等，都成为当今教辅图书面向市场的基本理念和普遍要求。

趋势之五：直销和封闭销售发行方式变革

直销网络的普遍建设和封闭销售的大胆尝试。教辅图书的性质决定了其销售时期非常有限。近两年来居高不下的退货率使更多教辅图书经营者不断思考原有营销方式的弊端。毫无疑问，面对只有短短三两个月销售时间的同步类教辅，店堂陈列式销售被认为充满了更多的不确定性或经营风险。于是越来越多的先行者开始建立自己的销售网络，开始培训自己的直销队伍，因为，在行政征订教辅方式的普遍失灵之后，直销成为同步类教辅图书迅速走进终端的最佳选择。同时，一种被称为“封闭销售”的教辅图书发行模式也于近年悄然兴起。封闭销售不同于现行的公开销售，因其图书一般具有稳定上乘的质量保证，只依靠口口相传的方式扩展。一个城市只有一家销售店，并且不像其他图书一样打析。这样，它利用相对高的折扣，相对稳定的发行量，相对低的投入风险赚取差额利润。作为一种新的营销方式，对其前途妄下断语为时尚早，看在中国书业艰难前行的份上，我们有必要对每一种新的生产经营方式抱有真诚的希望，但愿它能给中国书业带来—丝兴奋和新鲜的感觉。

来源：中国新闻出版报 2005年8月17日第3649期第7版

本版责编：姜舒

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