[摘要] 增强现实技术是近年来数字出版领城的新宠，短短几年，增强现实出版就已初具规模，，并且呈现出越来越热的开发趋势。当前非出版企业和出版社都已介入这一热潮当中。文章探讨了非出版企业和出版企业在该类产品开发中的地位和作用，具体剖析了增强现实出版物开发所遭遇的瓶颈，据此对出版社开发此类产品的策略和方向提出了思考和建议。
　　[关键词]增强现实出版物 AR立体书 AR认知卡片 AR涂色本

　　当代社会，随着数字技术在出版环节的普遍运用，传统出版方式逐渐被数字出版方式所替代，由此产生的新型数字出版物，甚至颠覆了传统出版物的形式和载体:新媒体出版、新出版业态、新出版产品、新出版物体验等，新型出版理念和出版体验层出不穷。近年来，随着一种互动性与沉浸感极强的新型技术一增强现实 ( Augmented Reality，简称AR)技术的推出并融入出版业，旋即成为数字出版领域的新宠，并呈现出越来越热的开发趋势。

　　如此火爆的“AR技术”在数字出版领域的开发和应用情况究竟如何呢?其开发中所遭遇的瓶颈又是什么，出版社该如何定位此类出版物?笔者试从以下几个方面，提出自己的思考。

　　一、增强现实出版物的发展历程

　　增强现实出版物( Augmented Reality Publicati0n，筒称ARP)，是在传统纸质出版物的基础上，利用增强现实技术中的三维注册和摄像头的图像识别等技术识别标识或图形，在屏幕上显示出虚拟的三维物体和场景，实现虚实结合、实时交互的立体出版物。

　　2008年7月，泰国的技术公司 Lamgear Technology就推出了当时世界上第一套增强现实图书《Ear，h Structure》，该书采用MRStudi0技术开发，利用书中特制的标记来代表对象，一且标记对象被摄像头发现，成像数据就会被输入计算机系统，在标记的位置出现相应的3D对象，开启了増强现实技术在出版领域的应用之门。

　　此后，增强现实技术在出版领域的应用不断发展，如2008年德国公司 ArsEditi0n生产的增强现实立体书《外星人和飞碟》(Aliens& uF0s)，直接利用书中自然图像作为标记，利用增强现实技术将书中描述的外星人以立体的形象呈现出来。2009年，利奥纸品集团推出了増强现实交互式立体书《寻找乌德拉》(The Search for WondLA)，只要安装了D' Fusi0n播放器，就可通过网络，在任何装有擬像头的计算机上看到这本少儿科幻故事中的三维立体场景，打破了本地阅读的限制。索尼公司的魔法书 W0nderb00k等，都从根本上改变了图书尤其是儿童读物的阅读方式。[2]

　　一些出版社也推出了同类产品，如2013年中国矿业大学出版社推出的《釆掘机械与液压传动》、浙江少年儿童出版社推出的《孩子的科学》，2014年接力出版社推出的引进版图书《香蕉火箭科学图画书》系列等。这些机构或全方位原创策划开发，自己掌握核心技术；或延请技术公司和科研团队产学研结合，资源共享；或直接引进国外成熟产品，快捷高效。但就市场影响力而言，都还是一些小众的探索性产品，并未引起太多的跟随者。

　　2015年，一款利用增强现实技术的识字卡片一小熊尼奥《口袋动物园》，创造了3个月150万套1亿元现金销售额的奇迹，随之而来的是开发公司获得高达1.2亿元巨额融资，带动了增强现实出版市场从探索转为狂热。

　　二、国内增强现实出版物的开发现状

　　2015年，笔者曾对増强现实出版物开发现状及技术提供方做过调研。调研显示，虽然就现有规模而言，増强现实出版市场谈产业化还言之过早，但一群具有某种内在联系的企业群结构已初步形成。換言之，其产业链已初具雏形。

　　在这一产业链中，增强现实软硬件开发、出版物销售、内容开发是三个主要环节。其中，软件技术公司产生时问最长，其商业模式最为成熟，是目前整个产业链的主体；销售公司一般不仅做销售，往往还兼顾其他环节，或本身有技术开发能力，或本身有内容策划能力，日后有可能发展成为产业链上与软件公司平分秋色的部分；内容开发公司是产业链的重要组成部分，致力于将增强现实技术应用于各个出版领域，目前出版社在这一环节参与较多，也有一些动漫企业直接策划内容。

　　1.技术型企业占据开发市场主体

　　目前，国内增强现实技术开发企业数量约有100余家，主要聚集在北京、广州、成都、西安等直辖市或省会城市。大多数企业在2010年前后成立，多数是具备一定增强现实技术储备的中小型民营企业，仅少数是大企业。这些大企业背靠优勢，已通过前期发展理清了思路，着力于打通软件、硬件、衍生品开发、产业服务平台以及下游渠道资源，在行业发展中处于领军位置。

　　(1)技术先导企业推动产业规模化发展。在增强现实出版产业链中，软件公司居于主体地位。这些公司往往通过增强现实核心技术的研发，推出软件应用及开发软件工具，帮助增强产业链上的其他公司便捷地开发创意内容，为增强现实出版物的工业级应用奠定了基础。

　　以苏州梦想人軟件科技有限公司(以下简称梦想人”)为例，这是一家具备增强现实核心底层技术及其标准的领军企业。该公司的产业化发展已经形成了5个明确的方向，分别是梦想编辑器、4D绘本、4D书城、AR教室和4D魔镜。4D书城是主要面向出版市场的阅读平台，里面容纳了千余本4D绘本，多为与知名出版社、杂志社等出版单位合作的少儿读物，种类有认知卡片、涂色书、科普读物、唐诗宋词、绘本故事、童话寓言、儿童期刊等。AR教室是面向幼儿园等低幼教育机构的平台，主要是销售 AR课件，是内容提供方(出版社、幼儿园、培训机构等)发布销售 AR课件的渠道，线下被授权的幼儿园老师可通过平台调用这些课件用于教学。

　　从该公司的发展情况可以发现，这类公司依托强大的技术背景，从做单品扩展到做平台，其规模化发展的思路已经初见成效。如能顺利搭建起集制作、出版、销售于一体的一站式服务平台，可为增强现实技术在出版领域的广泛应用提供良好的技术支持，从而推动整个增强现实出版市场的产业化进程。

　　(2)营销先导企业引领产业资本化运作。在增强现实出版产业链中，营销公司居于枢纽地位。从某种程度上说，销售市场规模是整个增强现实出版行业能否实现产业化转型的核心要素。尤其值得期待的是，一些营销先导的企业善于通过资本的方式，打开整个产业的资源配置通道，重新整合软硬件技术、内容开发资源，催生具备实力的先导性龙头企业诞生。该类公司通常依托强大的媒体营销能力和资本运营优势，将单个产品做到极致，其在内容制作、包装设计、营销推广、风险融资等各个方面都给业内提供了很多成功的经验。

　　2.出版企业承担内容开发

　　从对实践案例和研究文献调研来看，当前出版社在増强现实出版领域主要承担的角色是内容开发公司或销售公司，尽管在这一领域也推出了一些产品，但内容过于集中，功能类似，创新不足，无法形成示范效应。目前在增强现实出版领域，还未有一家出版社有向上、下游延伸的综合实力，屈居市场从属地位是不争的事实。

　　少儿出版产品成熟，认知类和涂色类卡片扎堆。由于增强现实技术的特性十分契合少儿教育尤其是低幼教育领域的需求，一些有前瞻性的少儿出版社早就开始渉足增强现实类少儿出版物。除了前文中提到的浙江少年儿童出版社、接力出版社，华东师范大学出版社、中国少年儿童出版总社、海嫁出版社、童趣出版有限公司、哈尔演出版社、吉林出版集团、济南出版社、安徽美术出版社等出版机构均已涉足増强现实出版物的开发。

　　在这些产品中，主流出版形式是 AR认知卡(包括启蒙类、科普类、语言类等)和AR涂色卡，少部分是故事绘本(如《阿狸与小小云》)、童话离言(如《小红帽》)、儿童杂志(如《我们爱科学》)等。

　　专业出版和教育出版主打教材，限于成本产品较少。增强现实技术的另一优势，是用三维立体的物体和场景展示医学、机械、电气、化学、地理、农业、水利等关键技术节点中不方便直接用文字或视频展现的教学场景。

　　2013年，中国矿业大学出版社就曽推出一款教材－－《采掘机械与液压传动》，该教材是国内首部采用 AR纸数互动移动阅读技术的出版物。2016年该社还将推出后续 AR出版产品《全民应急安全科普纸数互动丛书》(共12册)。此外，2015年北京交通大学出版社也推出了《电力机车制动机》M+B00K版，读者通过手机中的应用软件扫描教材中的机车图形，就可以观察电力机车的立体结构图，还可以通过触摸，拆分和组装各个部件。该项目现已作为 ISLI国际标准应用示范项目列入了2015年度国家新闻出版改革发展项目库。

　　以上案例均是AR技术应用于教材开发的单个项目，而科学出版社推出的“爱医课”APP已开始渉足增强现实教学平台的开发。该平台主要面向卫生职业教育领域，目前已经上线的互动教材接近20种，后期还将陆续上线教材近百种，涵盖临床医学、护理、涉外护理、药学、口月空、美容、中医、中西医结合、中药、检验、影像等多专业，将为增强现实技术在专业教材领域的规模化应用打开新的局面。北京师范大学出版社、人民教育出版社也有意推出类似的平台产品。

　　目前出版社涉足增强现实出版物开发的单位并不多，而已经涉足的少数出版社虽然参与了整个开发过程，但从市场影响力来看，目前尚未有出版社从中获取了可观收益。限于开发成本和销售渠道的双重压力，目前，越来越多的出版社倾向于与技术公司合作开发产品，有些甚至直接把内容卖给技术公司使用。

　　三、国内增强现实出版物开发瓶颈

　　国内增强现实出版物市场虽关注者日盛，但想要形成开发热潮，还存在着不少问题。

　　1.产品体验不够给力，读者黏性不高

　　和虚拟现实技术不同的是，在增强现实的场景下，用户仍然知道自己身处现实环境，所以这种虚拟感的体验，并不是真正的沉浸式体验，给用户带来的新鲜度有限。而且，现有 AR出版物的阅读体验还不够友好，包括眼晴的疲劳度、眩晕感，还有手机发热，识别角度等问题。所以，读者刚开始接触此类产品时往往会感觉非常新奇，但同类产品一 多，趣味性和新奇感就会不断下降，再加上相对高的产品定价，读者对该类产品的黏性并不高。

　　2.现有出版产品仍缺乏盈利模式

　　技术其实并不是现在增强现实出版物开发的难点，难点在于怎样把技术变成一个完整的产品体系和一个商业逻辑。为了打破免费使用的魔咒，现有的增强现实出版物还是靠销售实体配套产品(卡片、图书或其他硬件产品)来获得收益，这个盈利模式无疑是脆弱的。仅靠这种模式来获得内容收益，产品内容和形式上又不能不断创新的话，后续的销售需求很难得到持续激发，更遑论盈利模式了。

　　3.开发成本过高限制了产业化发展

　　以《采掘机械与液压传动》为例，其技术开发成本占整个项目总成本的80%以上，约每本30万元。而《爱医课》APP则由出版社通过项目招标的方式委托技术公司开发，开发成本也高达百万元。这样高的投入，阻碍了大部分出版社参与的兴趣。

　　四、出版社面对增强现实出版物的定位和对策

　　对大部分出版社而言，増强现实出版物还不具备规模开发的条件。一方面，増强现实技术是一一个快速迭代的技术领域，出版社现有的体制机制很难跟上产品技术的更新速度；另一方面，传统出版社的内容优势在这类技术导向型的数字产品开发中处于劣势。一个好的增强现实出版物，绝不是简单的形象和场景的三维立体转化，而是应该从内容到呈现方式的全方位解构。同时，增强现实技术还应和游戏等互动性强的模块结合起来，并将产业链延伸至影视、动漫等全媒体开发环节，真正实现“跳出出版做出版”的数字出版思路。

　　1.立足自身优势，打造特色产品

　　目前，增强现实出版物的卡片类产品已经不少，而且绝大多数都集中在早教类认知卡片上。认知类、涂色类卡片产品已相对成熟但缺乏亮点，科普类和游戏类产品开发刚开始但不够新颖，而故事绘本可能是下一阶段的开发热点和蓝海。除此以外，大家不妨跳出儿童读物看看其他的出版领域，增强现实技术的应用领域已经扱为广泛，是否可以考虑将该技术与轻小说结合，推出有3D主角的文学书；与菜谱结合，推出会互动的立体菜谱；与旅游书合作，推出有自助导航功能的旅游手册，等等。

　　2.借力渠道积累，主导营销市场

　　传统的书店渠道并不太适合这类单价高、强调体验感且容易途损的产品。在调研中笔者也发现，很多知名公司都在做直销渠道，比如“梦想人”自建的4D书城，“央数文化”开拓的微商代理等，出版社如果要开发这类产品，一定要从传统图书发行模式中跳出来，到市场上去找渠道，幼儿园、少年宫、动物园、博物馆、科技馆，都是很好的营销场所。尤其是在和一些小型技术公司合作时，营销渠道可以是出版社的优势，甚至有可能使出版社反客为主，成为合作中的主导者。

　　3.打造核心优势，合作推动进步

　　出版社的核心优势是传统业务中积累的内容和渠道。从内容而言，虽然有领军企业在尝试开发普适性软件向大众征集优质的増强现实内容，但是这个过程无疑是耗时耗力的。一些具备优质内容的出版社，大可不必急于扬短避长，自己研发技术开发产品，而是可以与技术公司合作，共建 AR资源库，共同分成产品收益。从渠道而言，目前增强现实出版物销售市场的发展明显滯后，传统代销渠道和电商平台未曾打通，直销渠道和直销平台刚刚起步，出版社可以从代理其他公司的现有产品入手，先抓营销，后抓产品，不仅可以降低自己的投入风险，也给整个产业的发展解决了难题。

　　参考文献:
　　[1]王卉，李金城.增强现实技术在图书出版领城的应用研究[J].中国出版，2015 (9)
　　[2]重书已规模运用 AR技术? [N]. 中国出版图书商报，2014-07-15. http://www.cbbr.com.cn/web/c_000000010012/d_37435.htm1
　　[4]闫旭.增强现实技术在图书出版中的应用[J].科技传播，2015(4)
　　[5]齐立表，等.增强现实的技术类型与教育应用[J].现代教育技术，2014 (11)

来源：《中国出版》2016年8月下（总第393期）