自2013年合并以来，企鹅兰登书屋稳坐世界大众出版第一把交椅，营收连年增长，两家持股公司——培生和贝塔斯曼因此获益良多。不久前，培生放出了打算出售企鹅兰登书屋股份等消息，贝塔斯曼不出意外地表达了增持股份意愿。实体出版市场的活力不断让贝塔斯曼尝到甜头，但在数字时代贝塔斯曼也将自身的定位调整为数字优先的媒体公司，这两种力量将如何推动其发展呢？

　　在2013年的法兰克福书展上，企鹅兰登书屋老板都乐盟曾表示，有关数字化破坏的传言有些言过其实了，他当时说，“在法兰克福书展上，80%是纸质书，20%是数字产品，但书展上的传言却是95%的书已经数字化了，5%是纸质的。”

　　他说，企鹅兰登书屋仍将决心深耕纸质出版，“纸质书业务对我们来说始终是重要的，不仅是未来的50年，而且是永远。”

　　都乐盟曾掌管贝塔斯曼的纸质出版业务，后者目前拥有53%企鹅兰登书屋的股份。在培生表示想要出售手头所持的企鹅兰登书屋股份后，贝塔斯曼已经表示了增持的兴趣。贝塔斯曼首席执行官托马斯·拉贝在对此举做出解释时说道，图书出版“现在，和将来都将是贝塔斯曼的战略核心业务之一”。

　　当下，数字革命正在彻底地革传统商业模式的命，并重写着音乐、传媒、旅游和金融服务等领域的行业规则。在此背景下，贝塔斯曼表达出希望增加纸质出版业务的举动似乎有些不合时宜。

　　很多人认为出版业也将沦为数字革命的牺牲品，电子书将取代纸质书成为读者的心头好，出版商也会屈服在亚马逊压倒性的市场力之下。媒介研究机构恩德斯分析公司的道格拉斯·麦凯布说，事实证明实体书市场比人们预期的更具活力。

　　皮尤研究中心近期的一项研究显示，2011年至2014年间美国电子书读者增加了11%，这背后亚马逊Kindle阅读器的风靡起到了推动作用。那些预言纸质书衰落的人正是基于此而做出了推测。但是自那以后，电子书销售额开趋于平稳，甚至在部分市场上出现下滑。根据尼尔森的数据，2015年，美国电子书的销售额在整体市场中的占比从前一年的27%下降到24%。

　　根据美国出版商协会，这一趋势持续到2016年，前半年电子书的销售额下降了20%，而纸质书增长9%，销售额达到10亿美元。部分原因是电子书并不像人们预期的那么便宜。五大出版商在与亚马逊签订协议获得电子书定价权后就推高了这一图书格式的价格。

　　价格还只是一方面。美国《出版人周刊》爱德华·纳沃特卡指出，千禧一代是在哈利·波特系列图书的陪伴下成长起来，这代人明显更偏爱纸质书。他说，贝塔斯曼成功的部分原因是他们始终尊重纸面文字的力量，在其他人预言数字化会摧毁出版业的时候，都乐盟一直忠于纸质书。

　　贝塔斯曼创立于1835年，最初只是出版赞美诗集，在长达数十年的时间里为Mohns家族控制。贝塔斯曼在德国家喻户晓源于其在1950年创建的图书俱乐部。这项业务为整个公司带来了稳定的营收，使其将业务版图扩展至杂志、电视、音乐版权和技术服务等领域。

　　到2013年，为了对抗亚马逊和苹果不断增长的市场力量，贝塔斯曼旗下兰登书屋和培生旗下企鹅公司合并，出版重新成为贝塔斯曼的业务核心。合并后的企鹅兰登书屋成为世界销量最大的出版公司，每年出版8亿纸质书、有声书、电子书。

　　企鹅兰登书屋的超大体量使其能够抵御亚马逊用在阿歇特、麦克米兰登规模较小的出版公司上的商业伎俩。举例来说，为了让电子书获得更低的价格，2014年亚马逊将大部分阿歇特图书下架，或者延迟寄送顾客已购买的阿歇特图书。再往前回到2010年，麦克米兰也有类似的遭遇，亚马逊移除了其所有纸质书和数字产品的购买按钮。

　　出版咨询公司Market Partners International董事长洛林·尚利说，亚马逊不跟企鹅兰登书屋硬碰硬是因为后者的庞大。如果想跟图书市场建立良好的关系，这样一个“庞然大物”是不能得罪的。

　　贝塔斯曼由此还可以享受到其他先天优势，使其免受市场莫测变化的危害。

　　在英国，上世纪九十年代，《图书净价协议》的废止让零售商在价格上有了更大的发挥空间，为亚马逊提供了入场许可。但在德国及其他主要欧洲国家，纸质书和电子书的价格都还是受到管制的。

　　从企鹅兰登书屋的财务状况可以看出其业务运营有多稳健。2015年，其销售额相比上一年增加12%，从33亿欧元增加到37亿欧元。利润更是提升了23个百分点，部分是因为当年出现了《火车上的女孩》《五十度灰》系列等超级畅销书。

　　现在，贝塔斯曼在书业的影响力在不断增强，其在出版业的统治地位得到巩固。

　　去年，拉贝表示如果培生打算出售，贝塔斯曼将把在企鹅兰登书屋53%的股份增持至70%到75%之间。英国证券公司Liberum Capital估计，培生所持股份市值可能达到15亿美元。

　　不过，这一成熟产业的前景并没有吸引到数十亿美元的追加投资。行业分析师迈克尔·卡德尔直言，这并不是高速增长的产业。商业性图书出版的确盈利颇丰，但市场总额并没有明显增长。这十年来，出版商的营收确实很平稳。

　　贝塔斯曼正在努力试图将自己重新定义为“数字优先”的媒体公司，在此情况下做出了增持企鹅兰登书屋股份的决定。

　　这几年，贝塔斯曼收购了美国在线医疗教育提供商Relias Learning，还买了电子学习公司Hotchalk、Udacity的股份；贝塔斯曼旗下的RTL媒体集团已经强势扩展至在线视频领域，收购了时尚视频网站StyleHaul，以及数字广告公司SpotX的大部分股份。根据其官方通告，贝塔斯曼在全球范围内投资了130多家数字初创企业。

　　有人认为，贝塔斯曼在数字化上表的决心不过是纸上谈兵。尚利女士说，如果不主张数字优先，就会被归入传统出版商范畴，无人问津。讽刺的是这个产业里被视为传统的部分正是当下最具活力与生气的。

　　拉贝自己也承认这一点。去年，他在接受《金融时报》采访时透露，已经有好些机构投资者接触贝塔斯曼，表示一旦培生退出后有兴趣买进企鹅兰登书屋的股份。这个出版巨头在投资者眼里是块又现金生成能力，分红颇丰的“肥肉”。

　　德国的出版业在数字化冲击下似乎固若金汤，然而杂志业却遭受重创，发行量下降，营收萎缩。贝塔斯曼旗下拥有《Stern》《Geo》《Brigitte》等畅销杂志的出版公司Gruner + Jahr 2015年营收15.4亿欧元，下滑12个百分点，与贝塔斯曼其他实现增收的业务板块，如企鹅兰登书屋、RTL广播集团、Arvato，形成鲜明对比。

　　窥一斑而知全豹，整个杂志产业的下滑态势尤甚。行业机构VDZ提供是数据显示，德国杂志的发行量从2014年的1.023亿下降到了2015年的9810万，降幅为4%。杂志的广告收入也在减少，2015年为34.8亿欧元，比前一年少了2%，与之相反，移动端广告收入2.98亿欧元，增幅58%。

　　2016年情形并没有改善，第四季度100家流行杂志里有81份销售额下降，其中包括《明镜周刊》《Stern》等传奇杂志以及很多电视指南杂志。

　　但也有人对杂志业的未来持有信心。VDZ的一份调查发现，61%的出版商计划创立并发行新杂志。部分出版商甚至并购此类资产，1月德国最大的传媒集团之一Burda以2.6亿英镑的价格收购了Immediate Media，后者旗下拥有销售长青的杂志《Radio Times》。

来源：《百道网》2017年02月28日