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不是神话的神话--外研社年增一亿码洋的奇迹

2002-09-02 17:35:53 来源：

智慧加汗水，不是神话的神话
　——外研社缘何能够创造年均增长近1亿元码洋的出版奇迹？

　外研社20年的发展历程，是一个不断改革的过程。改革是发展中不断解决各种矛盾的过程，也是外研社发展的内在动力。——李朋义

　纵观当前的外语图书出版市场，可谓狼烟四起，甚至任何一家与文化沾边的出版社都在争抢着外语教学这一杯炙手美羹，其竞争之激烈斑斑可见。透过硝烟坐而冷视，我们发现有这样一家普通的高校出版社，它正以年均增长近1亿元的销售业绩和稳定良好的读者口碑逐渐引起出版界乃至全国读者的关注,进而形成一个夺人耳目的独特出版现象。业内人士想必已经猜到，这就是创造了人称“外研社现象”的外语教学与研究出版社（简称外研社）。且看外研社建社20年来的一组数字：共出版各类外语图书4500余种，有200多种获国际和国内的优秀图书奖；资产增值达1000倍；近10年来，外研社的发行码洋由1000万元增长到近4亿元，平均年增长率为61%，利润由100万元增长到5000万元，平均年增长率为75%；发行码洋1995年1.8亿元，1996年2.4亿元，1997年2.6亿元，1998年3.16亿元，1999年3.8亿元,2000年4.5亿元，2001年6亿！可以说外研社已实现了社会效益与经济效益的最佳结合。在近几年的出版市场冷热不均、几度疲软的状况下，究竟是何原因使得外研社创造了如此的直线业绩？其成功的奥秘着实值得我们进行一番认真的研究与体味……

　农民种地，亩产一万斤，那是大话；可在出版业，“亩产万斤”绝非空话，就看你播的是“龙种”还是“跳蚤”，就看你是广种薄收还是精耕细作。——李朋义

　厚积薄发，大力开发优秀选题，调整结构，实行规模化经营
　外研社成立于1979年，由北京外国语大学创办，是一家集学术性、教育性为一身的外语专业出版社。建社初期，在改革开放的形势下，国内对外语图书的需求逐步升温。外研社仅靠有限的30万元借款和七八个人开始起步，在改革开放的春风中投入了前所未有的工作热情：社领导群策群力，编辑们挑灯夜战，发行人员风餐露宿。他们的无私奉献，为外研社的发展打下了坚实基础。外研社自创立以来，始终坚持党的出版方针政策，坚持为教学和科研服务的办社宗旨，坚持把社会效益放在第一位，从没卖过一个书号，没出过一本内容失当的图书。外研社就是这样，以认真负责的态度，坚韧不拔的精神，脚踏实地地前行。
　众所周知，图书出版的重中之重就是选题的策划与立项。但由于计划经济的长期影响，市场相对稳定，缺乏竞争环境和意识，外研社的经营规模和利润水平在相当长的时间内没有大的变化。80年代，外研社的出版状况还处于广种薄收的阶段，选题形式散，无重点，无特色，一年只出100-200种书，销售码洋处于较低层次。进入80年代后期，国内外语热潮继续高涨，外语图书市场不断扩大。外语出版的竞争者与日俱增，越来越多的出版社往往将出版外语书作为经济效益增长的手段，而外研社的出版范围却只能局限于外语图书。外语图书市场渐趋饱和与成熟，并逐步向买方市场过渡。种种变化给外研社带来了危机，也带来了变革图强的契机。外研社不失时机地提出“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效益”的方针，号召编辑开展大规模的市场调查，以求准确把握市场动向。外研社的新老编辑们，以丰富的经验、踏实的作风和敏锐独到的眼光，审慎而大胆地开发选题，紧切市场脉搏，在选题策划和立项上倾注了极大的精力和智慧。外研社曾在80年代出版了一批英汉对照简易英语文学名著，但到了90年代这批读物已不再适应读者的需要。于是外研社委派一位编辑进行了一个月的市场调查，走访了几十家书店和学校、图书馆，散发了上万份读者调查表，经过分析得出结论：（一）我国的书店从没有公开发行过英语原版名著，中高层次的读者需要这类高层次的读物；（二）我国的高等院校图书馆这类藏书远不能满足英语文学课借阅的需要；（三）没有一家国内出版社成批出版过这类图书。外研社抓住这一机遇，率先出版了《简爱》、《傲慢与偏见》、《格列佛游记》等10种英语原版文学名著，每种各印15000册“投石问路”。第一版出版3个月后，15万册图书即告售罄。于是又各重版5万册，全套共50万册，一年内售完。紧接着，外研社在此基础上又出版了一套“90年代英语系列丛书”，共100种，平均销售达8万册。这套丛书几年内销售800万册，并一度占领着93、94、95年中国英语读物市场80%的份额。1990年，外研社发行码洋突破1000万元，利润超过了100万元，终于使外研社摆脱困境，取得了良好的经济效益。这一阶段的奋斗成果和经验为外研社此后的发展奠定了基础。
　进入90年代，外研社积极响应新闻出版署关于“由数量增长型向优质高效型转移”的战略部署，力革图书品种芜杂、选题平庸的积弊，凭着强烈而又明确的精品意识，从市场挖掘精品，以精品营造市场。这一系列改革，离不开新上任的社长李朋义。他是一位年轻而又充满魄力、深谋远虑的战略家，同时也是一位非常敬业、勇于创新的学者。他毕业于北外英语系，曾在外研社当过多年的编辑，对市场有着高度的敏感性和预见性，对书、对读者更有着深厚的感情和高度的责任心。特别是他实行改革的决心、胆识和魄力，在出版界早已传为佳话。在以李朋义为代表的全体外研人的努力下，外研社依托北京外国语大学作为中国第一外语学府的资源信息与人才优势，在前一阶段的市场调研基础上，积极调整图书结构、压缩图书品种、优化图书选题，逐步实施精品战略，确立了以辞书、教材、读物、广播电视教程、语法、教参、学术专著为主的出版结构，成功地出版了一批精品图书，如《许国璋英语》、《新编许国璋英语》、《许国璋电视英语》、《大学英语教程》、《英语口语教程》、《英语听力教程》等，均广受欢迎，取得了每种年销售数十万册的佳绩。在这10年中，每年出版新书80-150种。通过产品系列化精品化，外研社逐步形成了品牌规模与专业特色。彻底改变了“广种薄收”的出版方式。调整转型带来了显著的成效，1993年外研社全年发行码洋4500万元，利润首次突破千万元大关，实现了利润翻番，1994年又比1993年的发行码洋增长近一倍，达到9000余万元，从此外研社进入良性发展的轨道，开始在全国大学出版社中崭露头角。

确立以教育出版为中心的方针，组织教材的一条龙编写，全面覆盖教育领域
　为了响应全国教育工作会议的号召，服务全民外语教育事业，外研社将工作重点转移到教材领域，1999年，外研社确立了“以教育出版为中心”的发展思路，并相应调整内部机构以适应这一新的发展思路，把外语教育真正落实到各种课堂和非课堂外语教育上。作为一个学术性、教育性出版机构，外研社出版的教材目前已经完成了从幼儿、小学一直到研究生教材编写的横向跨越，基本形成了“一条龙”架构。其中幼儿教材如《张道真儿童英语》、《戈戈学英语》、《TPR儿童英语》、《小喇吧英语》等，小学教材如《新标准英语》（小学阶段）、《新世纪小学英语》、《剑桥小学英语》等，中学教材如《新综合英语》等，已全面投入使用并产生良好社会反响。
　早在30年前，周恩来总理就以形象生动的语言明确指出，我国的外语教学要“高质量、多语种、一条龙”。根据周总理的指示和国家教育部《国家英语课程标准》的精神，外语教学与研究出版社和英国麦克米伦出版公司联合编写出版的一套供从小学一年级至高中三年级使用的、贯穿整个12年基础教育阶段的全新英语教材《新标准英语》（小学至高中阶段），部分年级教材已成功通过教育部审定，日后将逐步在全国推广试用。
　大学外语教材是外研社多年来独自形成的一大重点项目，语种众多（近30个语种），门类齐全，各语种又细分为精读、泛读等。其中的大学英语教材更是重中之重，为了搞好此项工作，外研社专门成立了大学英语工作室，出版教材种类几乎涵盖了所有层面，如公共英语教材有《新编大学英语》、《当代大学英语》、《大学英语基础教程》等；大学专业英语如《大学英语教程》、《英美文化基础教程》和初、中、高级专业英语口语、听力教材等，至今已沿用了十余年，已成为大学生心目中的经典权威教材。此外还刚刚出版了一套全新教学理念的《当代研究生英语》和一套分专业大学英语（分为物理、化学等多个专业）。眼下，又有一套由四川省多所高校联合编写的大学英语教材正处于紧张的编写过程中。
　在所有这些大学英语教材中，《新编大学英语》的策划、编写、出版，在中国的大学英语教学界激起了强烈反响。经试用后，该教材所推行的以学生为中心的全新的、革命性的教学模式受到了全国500多所高校的普遍赞誉。这为外研社公众形象的提升画了点睛之笔。
外研社是我国出版外语语种最多的出版社。22年来，共出版了近30个外语语种的教材，为我国外语和外交人才的培养做出了贡献。除英语、法语、德语、俄语、日语、阿拉伯语等通用语种外，还有越南语、老挝语、缅甸语、阿尔巴尼亚语、罗马尼亚语、匈牙利语、波兰语、僧伽罗语、斯瓦西里语等非通用语种。到目前为止，外研社共出版各语种教材200多种，其中50多种获国家和省市级优秀教材奖。
　从外研社建社初期至今，词典工具书的编写出版始终占据重要地位。词典的编写费时、费力，编校要求高，出版周期长。外研社的新老编辑们数十年如一日，编写出了一本本优秀的词典，受到读者好评，大多数词典都是多次重版、重印。其中《汉英词典》（修订版）获第二届国家辞书奖一等奖、第十届中国图书奖。2001年，又出版了《中国小学英语学习词典》，填补了外研社小学类词典的空白。

市场营销：树立经营理念，确立全方位的立体营销推广模式
　1992年，本着对邓小平同志“发展才是硬道理”这一远见卓识的深刻认识，外研社制定了全面改革的发展方案，提出 “人员职业化、业务多元化、市场国际化、设备现代化、管理科学化” 这一影响深远的“五化目标”，开始朝着企业化的经营道路大步迈进。外研社的经营理念是——21世纪是人类终生学习的世纪，要为终生学习提供“完全解决方案”
　1995年，外研社与同属北京外国语大学的北京外语音像出版社合并。这一举措使外研社朝着多种媒体出版的方向迈出了开创性和决定性的一步，也为集约化经营和集团化发展提供了规模基础。此后，外研社在多种媒体出版、集约化经营和集团化发展的进程中不断深入，有效实现了出版资源在更多方式和更大的空间里的综合利用。1996年，启动“汉语走向世界”工程，并投入500万元拍摄大型对外汉语教学节目——《汉语世界》；1997年，外研社收购北京银盘电子技术有限公司，开始了电子出版物的出版并规划网络出版；同年，逐步涉入报刊编辑出版，实施“社刊工程”； 1998年，创建外研社读者俱乐部，走开放大学式的社会外语培训与图书推广相结合的道路；同年，联合中国文学出版社，推动对外汉语走向世界及对外文化交流的出版，探索社社横向联合的可行途径；1999年初，创办北京青苹果文化发展有限公司，从事相关出版的文化市场开发；三年里，长春、西安、武汉等多个地区的信息中心陆续建成，全力从事信息采集反馈和推广；今天，联合北京外国语大学语言研究所组建外研社研究发展中心，进行外语教学法研究和信息资源库建设，并参与硕士生培养、师资培训，开始实施人才储备……。就这样，外研社建立起了全方位的立体营销推广模式。同时，外研社还通过这一时期改革与探索的实践，形成了一整套关于外研社自身企业形象与企业发展的成熟理念，为今后再一次飞跃而提供了物质与理论准备。
　“心中有读者，眼里有市场”是九十年代初外研人奋发图强励精图治时的座右铭，同时也是外研社构建适合市场经济发展的编辑管理体制的核心。多年来，外研社讲求实事求是的作风，根据市场变化，不断调整变革。目前，外研社实行编辑晋级制度，实施以发稿编辑为主以社外编辑为辅的编辑项目组制，以此配合同样由编辑人员为主干组成的兼具策划、编辑和推广功能为一体的工作室制。通过逐步改革完善，一种富于生机的机制使外研社年轻的编辑力量经受着磨练，以期全面提高素质能力，不断适应新的挑战；同时，外研社积极辅以继续教育、在职培训、学术交流等多种措施，以增强编辑人员的自信心，拓宽其视野，激励其成为新型的编辑，成为有适应能力与竞争能力的主体力量。
　外研社90年代初开始自办图书发行，以摆脱计划经济约束，适应图书市场化的需要。经过10年的努力，一个强大高效的营销体系逐步建立。其中，兼具规模与效率的发行网络是外研社营销系统的主体。为充分发挥营销人员的积极性，外研社还实行了人员收入与个人业绩挂钩的办法。在保证销售渠道畅通的同时，外研社十分注重产品的推广和品牌的宣传。在实践中，外研社摸索与总结了诸如“大投入、大产出”的有效营销方式和“推广一种教材即普及一种教学法或推行一种观念”的营销策略。投资广告费上百万元，推广费上千万元的项目在外研社绝不罕见。此外，作为学术性教育性出版社，外研社还善于将学术科研活动与产品推广相结合，带动科研成果的转化和应用。近年，外研社实行工作室制这一新的组织形式，正是其营销体系的重要发展。
　外研社《新编大学英语》的推广，就是一个典型实例。中国在校的400万大学生都要通过国家设立的四、六级英语考试。这是一个广阔的市场，但又是一个竞争激烈的市场。面对时机与挑战，外研社抽调优秀的编辑人员和营销人员建立“大学英语工作室”，担负起组织编写教材、出版教材和推广教材的一整套任务。《新编大学英语》出版后，为了把这套适应当代大学生学习之需要的全新观念的英语教材推广到各个大学，外研社大学英语工作室连续一年走遍了全国的二十多个省市的几百所大学，召开学术研讨会，介绍和推广教材。外研社还对使用这套教材的所有学校的全体英语教师免费进行培训，参加培训的教师的交通费、食宿费和培训费全部由外研社承担。1999年，外研社单为这一个项目所投入的推广和培训费用就达1000多万元。值得欣慰的是，在教材出版的第一年，采用外研社教材的就有500多所大学的30万人。为了我国的大学外语教育事业，推广好这套对我国大学英语教学改革具有转折性意义的教材，外研社甚至甘冒赔本的风险，用外研社社长李朋义的话说，那就是要有“倾家荡产”的准备和决心。背水一战，可敬可佩！

适应市场经济的国际合作管理体制的建立
　成熟的国际合作是一个外语专业出版社谋求发展的必要条件。 1992年，外研社成立国际合作部专责此项业务，开始引进大批广受中国读者欢迎的外语图书。首先，与牛津大学出版社合作出版了《世界经典文学名著丛书》。此后，外研社引进的电视教学节目也一举成功并迅速形成规模，《维克多英语》、《走遍美国》、《走向未来》、《贝立兹实用美语》等外语电视教学节目的出版不但开阔了国内外语教学的空间，还促发了本社对多种媒体综合开发利用的决心。一批国际上极负盛名的外语学习工具书也通过外研社的努力在国内大放异彩。经过10多年的摸索与积累，逐渐由单个版权的引进或某个项目的合作，发展到共同策划选题、联合组稿，多区域协同出版的形式，实际上是过渡至社与社之间的合作本质。外研社由此形成了一套以“实力联姻”为主导思想的国际合作管理体制，即在国际合作实践中，首先注重对合作伙伴品牌与商誉的审视，往往选择有长期合作基础的有实力的合作对象，谋求共同开发针对特定市场的全新产品。闻名世界的培生教育出版集团、牛津大学出版社、剑桥大学出版社、麦克米伦出版公司、西蒙舒斯特出版公司、兰登书屋等都是外研社长期重要的合作伙伴。“实力联姻”无疑适应了日益成熟的市场需求，外研社通过这一合作模式，赢来了更加广阔的选题空间与出版空间，得以可能占领目标市场的制高点。1995年外研社同英国朗文出版公司共同策划选题，邀请中英两国作者共同修订《新概念英语》。中英双方共同拥有该书的版权，共同进行市场推销，利益分享。1997年11月该书出版，到现在已销售50万套200多万册。为合作双方带来了良好的效益。
　外研社的国际合作遵循沟通世界文化的出版宗旨,力图使读者通过语言的学习，了解、吸收有益的外来文化。《随大山商访加拿大》的出版就是这一类型国际合作的典范。该节目由中国家喻户晓的主持人大山担纲，由加拿大政府出资拍摄，外研社出版图书、音带、光盘，中央电视台播出。加拿大政府非常重视这一项目的合作，把它视作中加文化交流的佐证。江泽民总书记在访加时，还把外研社出版的这一产品作为礼物赠送给加方政府。《随大山商访加拿大》合作的成功，促进了中加文化的交流，使外研社的国际合作具有了更加丰富的内涵。

科学有效的管理机制和人事、分配制度
　外研社的内部管理体制是在“社长负责制”基础上的社务委员会、编辑委员会、经营管理委员会三个委员会的管理制度，由此体现民主与集中两大管理要素的贯彻。社委会讨论全社大政方针、发展规划、人事调整和分配方案等，对全社事务实施宏观管理；编委会负责选题立项、质量控制以及编辑业务与培训等方面的管理；经营管理委员会参与全社经营管理，对出版规划、周期、成本、质量等进行协调落实。外研社在人事制度上以“干部能上能下，职工能进能出、机构能设能撤”为原则，以调动与发挥员工的能动性为核心，一切服务于效益，服从于发展；制定并实施了一整套的人才培养与业务考核制度，力求人力资源的有效管理。外研社在分配制度上坚持“按劳分配，多劳多得，兼顾效率与公平”的原则，在全社多种分配方式并存的现有基础上，不断调整与探索，谋求企业合理化分配的新形式，为统一年薪制打下了基础，使之成为激励员工进取的有效机制。

　由此看来，一亿码洋既没有什么奥秘，更不是神话。在这个抽象数字的背后所凝聚的，是几代外研人的智慧和汗水！没有耕耘，哪来收获！20年来，外研社为着“记载人类文明，沟通世界文化”的崇高理想不断进取，已经取得了辉煌的成就。为了迎接知识经济的挑战，外研社正在不断调整发展战略，更新经营理念，完善管理体制，朝着集学术性、教育性、多种媒体的出版集团方向大踏步迈进！

本版责编：江蕾

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