2017全国新闻出版单位数字出版工作交流会3月13日～15日在北京召开，会议由中国新闻出版研究院和北京印刷学院联合主办。来自全国28个省、市、自治区的新闻出版广电局，出版、报业、期刊集团，出版社，报刊社及数字出版企业的500余名代表与会。

　　数据显示，2016年，国内外微信注册用户已近10亿个，公众账号超过800万，移动客户端8.5万个，全国手机上网比例高达92.5%，电商平台移动端交易量超过70%。当前，大多数出版企业已经完成了对纸质内容的数字转化，但数字产品形态单一、生产与市场需求之间差距较大、数字出版收入在出版单位总收入中所占比例不高、投入较大而产出较低等问题仍较明显。经过十多年的耕耘，数字出版现已来到呼唤商业模式涌现、数字内容产业创新的新阶段。数字出版从以往的更多依赖于平台或是渠道的分发，回归到内容驱动上来。

　　显然，细分消费群体更有助于我们找到数字出版业务模式和市场盈利的入口。如何挖掘细分群体的数字出版消费需求，相应辅以相应数字产品的打磨和精准营销？数字内容产业创新的经营策略和现实路径何在？数字出版的下一个风口在哪里？

　　魏玉山：知识付费风口下，出版业机遇何在？
　　魏玉山（中国新闻出版研究院院长）

　　知识付费时代的到来，让每个内容的细分领域都有了机会。

　　进入“十三五”时期，互联网和移动互联网迅速发展，技术革新日新月异，人工智能，AR、VR技术不断颠覆我们对内容传播呈现的认知，在环境、技术、需求的多轮驱动下，互联网涌现出新的特征，为数字出版带来了新的发展机遇。

　　免费是互联网行业的一大特点，曾被列为互联网思维的核心要素之一。但是，过去一年来，这个定律似乎正被逐渐打破，互联网迎来了内容创业的风潮，付费社区、音频问答、在线课程等知识付费产品表现抢眼，喜马拉雅、微信公众号等自媒体也开启了打赏的模式。相关数据显示，当前，消费渗透率在网民中超过一半。似乎所有的现象都在发出这样一个信号，互联网内容付费的风潮正悄然开始。

　　信息爆炸背景下，信息消费涌现出新需求，我们已经进入了“泛内容”时代。在互联网兴起的初期，人们对信息的获得、需求非常旺盛，希望可以通过互联网获取尽可能多的内容和知识，移动互联网的发展更是加速了信息传播与获取的便利。然而，信息爆炸带来信息泛滥，海量的信息当中，有大量的信息是重复的、冗余的。

　　移动支付的日益普及，为知识付费奠定了基础条件，人们的消费观念和消费习惯正在发生转变，获取信息更加具有目的性，对所需的内容和知识支付费用，正在被越来越多的人群所接受。知识付费，在某种程度上成为快速筛选有用信息的手段，并且成为优质内容持续生产的动力。

　　过去，人们习惯于使用互联网的免费信息，忽略了互联网信息的知识产权，近年来，相关监管部门加大了对互联网平台版权问题的管理，现如今，互联网平台的文学、音乐、视频等作品逐渐加强了版权保护、付费使用。事实上，知识从来都不是免费的，也不是廉价的，正如我们阅读的图书需要购买，互联网上的内容也需要付费。一些学术平台如知网、万方等从建立开始，就采取了付费的模式。

　　知识付费在今天得以爆发，成为焦点，是由于无论是知识的生产者、传播者还是消费者，越来越多的人认识到知识是一种资源、资产，知识不仅有价值，而且增值的速度要远远大于传统资本的增值速度，由此为知识变现创造了更多的空间。

　　知识付费时代呈现出了怎样的特点呢？其一，用户更加注重实际的需求，更加注重知识对自身需求的实际满足。传统出版中，汇编各类知识的出版物呈现出销量下降的趋势，摘发畅销文章类的报刊也如此，表明生活节奏日益加快的今天，人们对知识获取的方式，正从大而全转向细而精。从商业内参、知乎等当下知识付费的热门产品来看，专业化的知识付费是知识付费的未来发展方向，权威的答案、经验指导和专家见解成为用户为知识付费最重要的动力，这其中包括专业性的学习需求，也包括满足各种求知需求和好奇需求。

　　目前，知识变现的商业模式大致分为两种，一是联合的、或独立的生产知识者，直接生产相关知识产品；第二种是独立知识付费平台，类似知乎，打造知识社区的概念，从社交活动完成消费。无论哪种模式，知识付费领域都具有鲜明的粉丝经济的特点，用户的付费有很强的自发性和主动性，很多获得第一桶金的受益者都是网红，影响力背后是优质内容的持续供给。

　　知识传播的渠道和手段的日益多元，让知识的定义以及范围不断扩展，不再拘泥于文字、图书的形式，也不再是完整的作品，可能是碎片化知识变现的手段，如知乎通过问答的方式分享知识，喜马拉雅的付费有声读物，从而为更多的人参与到知识付费中来提供了可能。

　　人们更加愿意为能够解决实际问题的知识和信息付费，相对于自媒体内容创业者提供的碎片化的知识，内容权威、结构完整、专业严谨、错误较少，是我们出版单位知识提供的优势。碎片化时代的到来，并不代表人们丧失了对精准、权威、专业内容的需求。

　　在知识付费这个机遇到来之前，建立完善的版权保护机制是知识付费长远发展的必要前提。建立版权开发和利用，最重要的是实现数字内容的在线注册、在线认定、在线追踪等保护机制。现在，这样一套机制已经基本形成。去年12月，由中国新闻出版研究院承担的前新闻出版总署，现国家新闻出版广电总局的重大数字出版版权保护工程平台已经胜利竣工，可通过技术的方式，对各种类型的数字内容进行在线的注册、认证、交易、追踪。

　　总而言之，知识付费时代的到来，让每个细分领域都有了机会；知识付费时代，产品的品质和用户体验成为核心。只有产品化程度高、商业价值高的产品，才能够实现较大程度的知识变现。当前，传统出版单位的数字产品缺乏互联网和移动互联网产品的运用能力和变现能力，对用户需求把握还不到位，所以也影响到我们的商业化运营。在知识付费的风口下，出版单位要加强IP意识和品牌意识，建立起专业化的知识产品运营服务，从而推进知识内容的产品化、产品的IP化。

　　李学谦：服务倒逼大众出版升级转型
　　李学谦（中国少年儿童新闻出版总社社长）

　　当比较专业的、个性化的阅读需求出现的时候，出版界没有阅读材料和阅读服务供给他们。

　　中少总社旗下的主题书店青少年阅读体验大世界，从2011年9月28日开业到现在，经过5年时间非常艰难的经营，基本上走过了孵化期，进入到了成长期。从经济指标来说，2016年，青少年阅读体验大世界完成的销售收入将近3000万。更重要的是，3000万的销售收入不是偶然的，而是可复制、可持续、可成长的商业模式。大世界所提供的校园阅读服务开始被一些地方的教育部门，还有学校的校长所接受和认可。去年，这部分服务性的收入，营业额是2000万左右，实际到账一千七八百万。校园阅读服务，即给学校提供的关于阅读教育的综合解决方案，从校园阅读环境评估开始，提出针对图书馆建设的校本图书配备，还有重点图书阅读课程的开发，师资的培训，阅读教学的提供，阅读成果的展示等一系列综合性的服务。尤其是，阅读服务对中少总社的出版形成了倒逼的态势，因为当中有好多阅读服务当中产生的需求，实际上可以直接转化为我们出版的选题。

　　出版，本质就是传递思想、知识，推动社会进步，首先要为读者服务。既然说服务是出版的题中应有之意，为什么要特别强调服务倒逼出版呢？我自己感觉，这些年，我们对为读者服务的初衷有些淡忘了，选题规划更多建立在对市场的认识上，习惯于把发行量、排行榜、市场占有率等指标作为风向标。但是，市场往往不能真实地反映读者的需求，更不能反映读者的潜在需求，尤其是在市场主体行为不规范、缺乏大数据作为支撑的情况下，市场往往在误导出版，所以导致了出版供需结构的失衡。所以，我们完全依据市场信号进行决策，有的时候会产生决策的失误。还有一些数据，有分析者警告，按照存销比发展下去，迟早有一天全国生产的图书会被库存所淹没。

　　另外，随着经济发展和技术进步，读者的需求正在发生深刻的变化。有两股力量在拉动阅读需求结构升级，一是随着经济的发展，人民生活水平的提高，中等收入群体在不断扩大。这些人受到良好的教育，有比较高的收入水平，另外自主意识比较强，有着更多的个性化的阅读需求，所以不再满足于批量化的阅读供给方式。再一个，移动互联网的发展，让大家对内容的选择有了无限的空间，因此对内容的选择诉求更强。

　　面对阅读消费结构升级，大众出版还很不适应，出版能力主要是面向大众市场的中低端需求，有点像过去的植树造林，飞机飞过去，种子撒下去，最终撒在什么地方、能不能长出来，我们是不知道的。另外，我们的出版模式也还是以出版者为中心的单向传播，而不是一种互动式的传播。再者，我们还没有能力利用新技术把内容加工成不同产品，通过不同的渠道传播。

　　另外，我们现在只能通过渠道了解读者需求，而不是最大限度地直接面向终端，少儿出版滞后于基础教育的改革。比如，国务院下发了关于深化考试招生制度改革的实施意见，其中一项重要内容是改革考试形式和内容，考试内容增强基础性、综合性，着重考察学生独立思考的能力等；今年，教育部考试中心下发的高考大纲中，语文增加古代文化常识的内容；其二，语文的分值权重在增加，阅读与理解部分在总成绩当中的权重在增加；第三，其他科目的考试对学生快速提取信息能力的要求，也在很大程度上提高。2016年9月，教育部组织研究了中国学生核心素养的内容，这些会转化成学校的课程标准。

　　教育领域发生的一系列变革，极大改变了少年儿童的阅读生态，中小学和幼儿园正在成为最重要的阅读推广场所，校园将成为最重要的发行渠道，但是少儿出版对此变化的反应非常迟缓，严重滞后于基础教育的改革。一家教育集团把阅读对应到各个学科，有数学阅读、音乐阅读，还有体育阅读与欣赏，但是，当比较专业的、个性化的阅读需求出现的时候，出版界没有阅读材料和阅读服务供给他们。

　　所以，我说今年是供给侧结构性改革的深化之年，少儿出版同样需要进行供给侧的结构性改革。中少总社现在推出了非物质文化遗产的定制教材，古代文化通识的定制教材，都是服务过程当中发现的需求。

　　现在，中少总社正在调整优化产品结构，加大对校园市场的开发力度，目前的初步考虑是：一是继续以原创为主，生产更多更好的以满足大众市场需求为主要目标的大众读物；第二，建立满足校园阅读教育服务需求的校园读物产品区；第三，成立了少先队读物出版中心，建立少先队读物板块；第四，要加快由产品供应向服务供应的转型，要加大服务的供给，建立起产品加服务的出版模式，完成由产品供应向服务供应的转变，如向校园提供阅读教育服务，从校园图书馆建设，一直到课程开发，到阅读师资的培训。

　　李弘：知识服务，专业出版社的转型思考
　　李弘（电子工业出版社副总编辑）

　　我们经常提到的知识服务，其实只是很小的一块。

　　今天我讲三个关键词：第一个是转型的模式思考，第二个是在数字出版上的实践和成果，第三个是我们下一步知识服务的一些思考。

　　出版数字化与数字化出版，完全是两个不同的定义。我们经常会受到一种质问，国家投了那么多钱，数字出版搞了那么多年，为什么没有什么成果。事实上，我们对数字出版的理解可能要一分为二地看。实际上，我们这些年做的是出版的数字化，我们一直在做流程的改造、内容的结构化加工和内容平台的搭建，也做一些数字化产品的运营，这实际上都是出版数字化，不是数字出版。

　　按照总局对数字出版工作的定义，是利用数字技术手段对内容进行编辑加工，通过网络平台传播数字内容产品的形式，数字出版应该是全流程的，我们这么些年一直在做中间性、基础性、技术性的工作，这是一种花钱、花精力，不讨好的事情。不见效的事情，做不做？可以不做，直接跨过这些阶段做运营和产品，也是可以的。

　　第二个问题是我们经常会碰到的问题，传统的排版文件是不能用于技术数字化产品加工的；没有经过加工和转码，我们的电子文件无法适用于各种通道和平台，无法形成数字内容产品。所以，数字出版工作里面有一个分量很重的工作，要按照用户的需求进行结构化、知识化、数字化的加工，才能成为一个数字化的产品。

　　我们传统的数字排版文件只适用于纸上，转成PDF都可能有问题，尤其是专业出版社，知识点的拆分和重组，体系的建设，多媒体资源的建设和音视频，其中的很多工作，传统的业务部门并不是很了解。

　　第三个问题关于应用出版新技术与提升编辑能力。一般来说，技术和内容是数字出版最基础的两个基本要件，我们常说，内容是本质，技术是为数字出版服务的一个手段，事实上，如果我们不掌握一定的技术手段，或者我们的编辑不清楚应用什么样的技术手段达成我们某一种功能或者用户需求的产品，在数字化的时代，这样的编辑是不适合这个工作的。

　　我们做了很好的产品，如何去运营？过去，发行部门通过我们自己的渠道，通过新华书店等，把纸书发出去，经常搞活动，打折促销；现在的数字化产品，渠道有多少，都数不过来。电子工业出版社前年有一本很好的图书叫《必然》，逻辑思维包销20万，对这本书的销售起到很好的作用，这也是数字化的营销渠道。

　　作为专业出版单位，我们的出版内容包括教材和大众图书、大量的专业学术专著。学术专著加音视频恐怕不是很好的办法，在Kindle上也没有试过，从最近两年的工作来看，主要还是根据我们用户的需求，提出知识库或者知识服务的概念。去年我们发布了一款产品E知元，是电子技术类的图书，做了6000多个知识元，做了一千多对关系，绑定在一个PAD里，但是它的开放性和互动性不强，我们正在进行第二代开发。这个产品主要的目的，在于满足专业用户对某一个知识点的检索和应用。专业用户可以根据思维导图找到自己的知识元，可以看到6000多个知识元之间的关联关系。在产品运营方面，我们进行了五场的推介会，图书馆、大学、教研室、渠道商提了很多意见，产品的学术性和技术性有点偏强，这也是我们下一步要进行优化改造的。

　　在知识服务方面的实践，专业出版单位采用的模式还有一种是建数据库，爱思唯尔也好，斯普林格也罢，都比较成功，有商业模式和盈利的点在。但国外的专业出版商和我们最大的区别是，他们有很多专业的学术期刊，而我们的学术期刊的资源是分散的。

　　很多的出版单位，尤其是专业的出版单位在知识服务转型方面做了一些探索。但是，我们经常提到的知识服务，其实只是很小的一块。计算机软件服务，电子与通信，广播影视传媒出版服务，信息服务、信息检索、信息咨询，都是知识服务。

　　出版的转型升级，自助信息服务很重要。通过系统平台提供自助的信息和知识服务，我们要特别注意我们的用户思维，注意网络的移动化、交互化、可视化的发展趋向。比如我们的E知元产品，它很专业，但是可交互性的程度欠缺。

　　总而言之，从层级结构转向网络结构，是数字出版发展的必然。我们传统的出版模式是层级结构，而数字出版的过程是去中心化的，是点对点的网络化结构，否则，我们从事的顶多是出版的数字化。同时，用户场景的设计，用户在什么环境下用我们的知识服务产品，这一块也是我们较少考虑的；用户的反馈，也要纳入我们的运营系统。

　　同时，我们要明确信息服务和知识服务的区别。创作者通过信息服务平台给用户提供信息，是一种典型的在移动端提供信息服务的模式，今日头条提供的也是一种信息。我们的数字出版系统有没有可能打通知识服务的关节，进入知识服务的生态空间和体系里呢？

　　要建立知识服务的生态，编辑要用数字出版系统为用户提供知识服务，要进行知识化的加工，要进行用户场景的设计，要建立运营反馈系统。电子工业出版社目前正在做的业务框架，一是知识服务，一是数据服务，背后是资源的管理体系，而下一步是做好线上管理和运营。

　　张泽：教育出版的核心价值
　　张泽（高教社数字出版中心主任）

　　简单回顾一下高等教育出版社负责过的数字出版项目，也可从中看到我国高等教育数字化教学的发展历程。1996年，我们承担了国家第一个数字化教学项目，主要是CAI课件和试题库；2000年，我们承担了教育部新世纪网络课程建设工程，是第一个互联网教育项目；2003年，推动纸网互动的新形态教材；2007年，基于XML的复合出版系统开发；2010年的国家精品课程集成服务项目，2012年的开放课程、资源库建设项目，2013年的数字课程出版。

　　我们做过电子书、知识服务和在线教育服务，对于我们这类出版社来讲，电子书还没有找到很好的盈利模式。关于学术出版，我们最早做结构化内容，最早推出了出版社的标准，但是我们的学术内容资源是有限的。最有希望的我认为还是教育产品，高教社在线服务的教育产品很多，我们和网易合作，基础教育、高等教育、教师培训的网络业务，每年业务超过一个亿。

　　还有一些是面向职业教育、外语学习的，可以利用我们出版社的优势去从事教育服务；我们也有测评的一些产品，也有全流程的基于国际化的复合出版系统。基于出版社自主知识产权的全内容系统，在我们的各大业务系统上发挥了更大的作用。

　　我从上世纪90年代开始就从事数字教育，这么多年过去了，发现有一些规律性的东西是永远不变的。提升教学质量、提高教学效率、优质教育资源共享的要求没有变；用技术促进个性化、主动性、自适应学习的要求没有变；教育资源的类型也没有变，比如说教学录像、教学素材、应用软件、管理软件等。变的是教学内容的载体，从卫星到光盘+PC，再到移动互联网。

　　这些年，在线教育、数字教育非常火，但大量的互联网报告和投资数据都能表明，技术并没有根本性的改变传统教学。这最后一公里永远打不通的原因是什么？教师的观念和应用新技术的能力问题；传统教育的交互优势等。由此，我们拥有了施展的空间。高教社会集成我们的资源，以及编辑对教学教育的理解，提供给老师一揽子全程服务，在我们的平台上，从学生的账号导入老师的课件，老师课件的设计，教学活动的开展，以及课程结束后所有学习成绩的分析统计，最后会反馈给校方一张光盘，记录了老师、学生的所有数据，很多学校以我们的平台数据，来作为对学生成绩评价的依据之一。我们按照学期收费。有些比较优秀的课程，我们编辑加工后正式出版，出版后的教材又被其他高校购买，形成了良性循环。

　　在这里，复合型的编辑很重要，编辑要成为先进教学理念的倡导者，要懂学科、教育、技术。首先你要去说服老师，你要去了解、针对老师去设计具体服务方案，成为优质教学内容的集成者。

　　内容制作一定要提高学习者的体验感，发挥信息技术作为认知工具的作用，提高教学效率。资源建设不仅仅靠我们自身的建设，要通过技术和机制创新推动共建共享，我们也在做这样的尝试。

　　对我们数字出版技术者来讲，核心的价值在哪里？自适应技术、学习分析技术、增强现实等，技术是一样的；核心在于我们提供的服务，从建课、导资源、老师教学、学生学习过程中遇到的所有问题等等，最核心的是我们给他一个非常完整的分析报告，其实它就是大数据。

来源：《中华读书报》2017年03月22日