改编儿童剧在如今的儿童剧市场上，动漫改编与童话故事久演不衰，但高水平的原创难得一见；艺术表现手段欠缺新意，新兴的多媒体技术与传统的歌舞编排差强人意；剧作不考虑年龄层次：要么过于成人化，流于说教，要么过于幼稚，低估儿童的精神文化需求和艺术接受能力；更有艺术团体急功近利，以粗制滥造之作大肆圈钱，造成恶劣的影响。在这一背景下，作为内容持有者的出版企业进军儿童剧市场成为可能，一些有识之士开始悄然布局。

　　大连出版社的连晓告诉记者，光大白鲸系列舞台剧先后在北京、西安等地精彩上演，已演出200余场，15万余人观看。大白鲸海薪益（北京）文化传媒有限公司的舞台剧内容是根据大连出版社原创图书改编的，已演出的舞台剧有《白鲸传奇之锐舞王子》《校园三剑客之神秘老师》等。

　　不少儿童剧的改编主要是出版企业授权或联合专业团队打造。2016年6月，曹文轩儿童文学艺术中心分别将曹文轩作品《青铜葵花》和“皮卡”系列之《背叛的门牙》的舞台剧改编权授予江苏少年儿童文化促进中心和中国儿童少年基金会。舞台剧《背叛的门牙》选自天天出版社出版的《八哥》一书，经过精心改编和专业排演，最终在同年8月底走上舞台。

　　该剧由著名舞台剧导演周文宏编导并创作主题曲《背叛的门牙》和《彼此相爱》，由来自北京凡予星光影视文化有限公司的专业舞台剧演员演绎。江苏省少年儿童文化艺术促进会也正将曹文轩的小说《青铜葵花》改编为音乐儿童剧搬上舞台。据承制方江苏省少年儿童文化艺术促进会常务副主席张锋透露，音乐儿童剧《青铜葵花》创编团队由编剧薛梅、导演胡一飞、作曲周文军、舞美设计薛殿杰等组成，并特邀儿童剧表演艺术家李若君担任艺术顾问，全力打造儿童艺术精品。今年4月，由中信出版集团小中信童书和北京睿艺文化传播有限公司联合出品，根据同名儿童绘本改编的儿童剧《市场街最后一站》在北京天桥艺术中心小剧场首演，得到众多大小观众的好评。后者是一家集出品制作话剧、舞台剧及广告的策划、制作、发行、演艺经纪与市场推广于一体的专业文化传媒运营公司。

　　策划插画展最近两年，不少和少儿出版沾边的企业都在关注插画这一领域，国内的策展、设奖、培育等项目一时间密集呈现。

　　以策展为例，2016年博洛尼亚童书插画展首次登陆中国，此次“巧遇全球最美插画”汇集了全球70多位著名插画家的384幅获奖作品原图。引进该展的蒲公英童书馆总编辑颜小鹂透露，经历了5年努力、在意大利展览方多次考察后，才终于决定将这个国际顶尖插画展览落地中国。“我们希望让中国的插画师与世界优秀插画师站在一个平台上去表达，让我们的原创更顺利地‘走出去’。”

　　少儿特展市场是小中信在青少年文化服务领域进入的全新市场。小中信在2016年第一季度一口气拿下“世界插画大展：安徒生终身成就奖50周年展”和“安徒生魔法乐园展”两个重量级的展览IP，2016年陆续举办至少10展的线下落地展览。“安徒生魔法乐园展”已于2016年6月24日至2016年9月11在世纪坛举办为期近3个月的展出，其展览票房亦非常火爆。“世界插画大展：安徒生终身成就奖50周年展”于2017年4月29日至2017年7月28日在上海首展。小中信除了在安徒生核心展览之外，还在爱因斯坦、以及迪士尼等顶级IP领域进行了深入的策展版权储备，未来5年内将在全国不同城市展开数百场基于少儿文化服务市场的文化与创意展览。

　　不仅仅是引进，策划国内的优秀插画展也开始成为一种新的营销策略，中国童书博览会上便有多项部署针对插画和插画师。北京方略博华文化传媒有限公司的相关负责人杨谅谅告诉记者，2015年首届中国童书博览会正式启动“原创插画师集结号”行动，通过线上征集、线上首轮展示、现场优秀插画师信息推送、优秀作品展示及互动评选、现场插画师与儿童互动创作等多项活动，“以实现挖掘优秀原创插画新人、促成出版社与插画师的交流合作”。

　　相似的，“中国绘原创图画书”是新世纪出版社历时6年精心打造的原创绘本品牌，从最初的5册到现在30册，每一册都经过了精心的打磨。其中“中国绘”累计发行12万册。为打造品牌，新世纪出版社不仅加大线上销售力度，还举办一系列线下的营销推广活动，例如 “画家的秘密花园”画展是该社与广东省立中山图书馆合作主办的，包括3位画家，既有青年艺术家伊安为《剪纸绘本·四季的故事》《剪纸绘本·我们的节日》创作的剪纸原作，也有梁培龙为“中国绘”系列童书创作的水墨画作，还有陈汉中为“曹文轩名作画本系列”创作的水彩画原作。

　　●互联应用

　　视频直播打破地域局限

　　《海错图笔记》的作者、科普大V“博物君”前不久在语音直播平台红豆Live进行了直播首秀。在微博平台有着高人气的博物君在直播中充分发挥了其在自然人文知识方面的博学与幽默风趣的口才，吸引了大批粉丝围观。数据显示，直播当天在线参与人数达2.5万人，不到一周时间，直播回放量达12万人。除了评论互动外，网友还不断点赞、送礼物。“博物君”最终收获25万点赞、近5万的钻石礼物。不难看出，好的作者与作品，仍然可以在网红当道的直播平台中脱颖而出。

　　在少儿出版领域，借助视频直播开展营销可以打破地域局限，营造无处不在的阅读空间，拉近嘉宾与读者之间的距离。浙江少年儿童出版社立足视频直播平台，策划了“悦读厅”系列活动，根据不同作家的特点、不同作品的特质，设计不同的直播路线，选择不同的场所和时间节点，借助直播平台，向读者传递不同的阅读主题、分享不同的阅读经历。

　　该社在策划第一期“悦读厅”活动时，以大熊猫、雪豹、金丝猴3个中国珍稀野生动物家庭暖心成长故事为主线的纪录片《我们诞生在中国》正在上映，当时出版社就联想到了近年来颇受欢迎的动物小说作家沈石溪。恰好沈石溪的品藏书系即将推出第8辑新品2册——彩色插图本《黑天鹅紫水晶》《白天鹅红珊瑚》。为了提前预热新品，也为了满足诸多读者一睹作家尊荣的需求，浙少社特别邀请沈石溪做客“悦读厅”。考虑到沈石溪的作品大多以解读人与自然的关系、探讨原生态的生命等为主，他们特别设计了一条“寻找黑天鹅”的直播路线，邀请沈石溪走进大自然，在开放的浙江大学校园中带领读者解读天鹅世界。由于大学校园场地非常开阔，也有诸多不确定因素，所以在做视频直播的过程中，确实花了一些时间寻找湖中的黑天鹅。在边走边聊边寻找黑天鹅的过程中，沈石溪的解读甚至比往常和读者面对面的交流更加轻松自如，同时话题中丰富的知识点也在喜爱黑天鹅白天鹅的读者中引起了共鸣。在这场不足一小时的“悦读厅”活动中，虽然有一些小细节还不够完善，但仍有很多读者、书店朋友全程观看了直播，对活动给予了肯定。由于视频直播的形式更加灵活，浙少社的“悦读厅”活动通过微信、微博、腾讯等平台进行了直播和二次传播。

　　知识付费催热儿童微课

　　过去一年里，以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品，以及分答付费问答平台的爆红和罗辑思维推出付费产品“得到”，被业界视作知识变现的“风口”来了。根据知乎官方2016年9月公布的数据，“部分优质专栏，单篇文章平均赞赏收益在500~1000元间。付费授权转载自上线至今，已有40多万篇被转载。知乎557场Live的主讲人时薪超过1万，参与者人均消费52.08元，重复购买率为37%。知乎 Live单场收益最高为15万元，参与人数最多一场为4.3万人。”

　　2016年转型幼教领域的海豚传媒在其自媒体平台上也开发了教育微课堂，目前积累用户900多人，据介绍，微课堂现阶段每月会邀请幼教领域知名专家老师、园长提供园所课程、园所管理、园所环境、园所文化、园所活动、家园共育、儿童阅读等方向的主题讲座，目前是免费制。但是随着海豚全球幼教资源集成平台引进、幼儿园课程种类的丰富和内容体系的完善，后期部分微课也许会打包成产品进行销售。乐乐趣微课最开始是在微信群里用语音形式展示，课程最多的时候一次能覆盖40万~50万人次，如今已转战大V店平台以视频直播为主，每次收看人次能达到一两万。鉴于乐乐趣微课因品质不错，粘性一直很高。目前公司已经根据课程的精专程度，开设了普及性的免费课程以及针对特别话题的深度课程。

　　就细分领域来看，“少儿编程”的概念这两年大热，国外编程教育产品如Tynker、CodeMonkey、Code.org；国内的涉足者如编程猫、编玩边学、傲梦等，都开始受到市场的瞩目，与此同时和“少儿编程”相关的知识付费也应运而生。譬如2016 年上线的橙旭园，是一款针对8~11岁儿童的1对1教学在线少儿编程教育平台，由冰橙网络创。橙旭园的课程根据学生年龄分为三个阶段：5~7岁启蒙阶段，以直观实践为主，有8节Code.org的课程；8~10岁基础阶段，使用参照Code.org研发的200节游戏闯关课以及MIT Media Lab研发的Scratch 教学，包括基础课、创造课、Project-based、Gaming、APP lab等；11岁以上，直接进入真实程序代码的学习，比如 HTML、Java Script 等。橙旭园共有全职教师3人，1对1在线课程约为 100 元／节，每节课30分钟；课程以2个月（8节课）为一个周期购买，降低了家长一次需要缴纳的学费，课时完成后家长可以续费购买；去年12月橙旭园开始招生，目前学员已有80~90名，有5%~10% 来自海外。这一案例对少儿出版企业的知识付费、内容价值兑换的探索也应当给予启发。

　　●管理模式

　　营销管理共生共栖

　　营销策略的核心动作就是资源运用，为了更好地运用资源保障生态营销策略，就要采取“共栖”的策略。一些少儿出版企业的营销管理日趋生态化，强调在营销过程中联合更多的企业或者企业内部的多个部门，共同开展营销活动，以求获得多方面的效益和影响力。

　　安徽少年儿童出版社是其中的代表，其市场营销的是一个大家庭，分别是负责传统渠道的市场营销部，负责网络销售的北京销售中心和负责机场、高铁、母婴等特种渠道的北京时代尚联文化传媒有限公司。他们既各司其职，又紧密配合。面对日益萎缩的地面销售，面对增速放缓的网络市场，安少社紧紧围绕抓重点产品、抓重点客户、抓营销创新、抓管理创新，切实将各项工作落到实处，见到实效。

　　以产品为例，安少社围绕“品牌出版，出版品牌”核心理念和主业全面发展这一战略布局，几年来在卡通动漫、儿童文学、卡片挂图、低幼启蒙等细分板块积累了众多有竞争力的产品线。围绕这些重点产品，安少社将产品特性与渠道优势结合起来，三大渠道分别主推适合各自渠道的产品并重点推进，取得显著的成效。比如网络销售明星产品《小猪佩奇》由负责网络销售的北京销售中心重点推广；针对“淘气包马小跳系列”（漫画升级版）、“杨红樱注音童话”的推广，考虑到传统渠道对杨红樱作品的广泛认同，该社将重心放在地面渠道；而负责特种渠道的时代尚联公司则结合自己上百家好好玩童书馆这一自建渠道，重点宣传推广《好好玩神奇的生命立体书》，并取得巨大成功。

　　又如针对重点客户，安少社的市场营销部首先经过充分调研，对各个渠道、各个经销商、各个年龄段读者进行了数据分析与规划。其次，针对各个重点客户的销售特点，进行图书分类、管理与跟踪，围绕“沈石溪动物小说系列”“杨红樱童话注音本系列”“淘气包马小跳系列”“小猪佩奇”等明星产品，给订制经销商配备各自适宜的产品。此外，还利用各类行业会议等，与重点客户展开深入合作。如北京销售中心与广东新又雅等天猫客户进一步加强合作；北京尚联公司与孩子王不断拓展母婴店，新开好好玩童书馆数十家。传统地面店也加强了与广州购书中心、漳州博文等渠道的合作。

　　安少社还实践线上线下互动营销，以《小猪佩奇》为例，地面店主要是单册、套装重点陈列，网店则选择天猫、京东作为主推平台，打造爆款。为了维护好这套产品的价格体系，规避价格战的不利影响，该社制作了统一的限价函，积极沟通各个平台各个商家，保持合理的售价，若有不按照约定执行的客户，就停止供货。限价函的管理方式，使得各个渠道商都能有合理的利润，确保渠道商长期持续投入精力和资源主推该社产品。

　　●战略布局

　　少儿阅读推广常态化

　　当今中国许多家庭缺乏良好的家庭读书氛围，尤其是学龄前儿童，在阅读兴趣上没有自由权，依赖家长的选择，家长比较偏重孩子的学习成绩及特长培养，对少儿阅读特别是课外阅读重视不够，推动少儿阅读的多元化成为当务之急。一些出版企业与社会各界广泛合作形成合力，将系列推广常态化，寻找合适的切入点、按年龄分段开展活动。

　　自2014年6月起，长江少儿出版社在湖北省全民阅读活动领导小组办公室、湖北省新闻出版广电局、湖北省教育厅等多个部门联合主办下，承办了针对全省少年儿童阅读的大型公益活动——“楚天少儿悦读季”，这也是由少儿出版企业牵头组织的阅读推广系列活动中较为成熟的案例模式。

　　连续三年，“楚天少儿悦读季”展开了一系列生动活泼、形式多样的公益阅读活动。比如针对各年龄段学生开展书香幼儿园的评选活动，全省各级幼儿园通过开展价值观绘本阅读、绘本讲解、“书香家庭”评比、“我是小小故事王”、幼儿经典童话剧表演等充满童趣的多形式活动，营造幼儿园书香氛围；暑期组织科普专家、少儿图书编辑在省图书馆开展“趣味科普季”“书香读书会——编辑零距离”等讲座活动，有上万名小学生和家长参与；开展“名家进校园”公益讲座活动，三年来，长江少儿社组织国内知名儿童文学作家杨红樱、曹文轩、沈石溪、董宏猷、王巨成、新月姐姐、王一梅、安武林、余闲等多位作家到武汉、宜昌、襄阳、十堰等地的上百多所学校，为上万名老师和学生提供阅读指导。又如针对书店开展“阅读推广人进书店”公益分享会。在2016年暑期，长江少儿社组织绘本阅读推广人在襄阳、宜昌、潜江、荆州、咸宁、十堰、荆门7个地区、12家新华连锁分公司开展“楚天少儿悦读季——慧悦读”读书会名师巡讲活动，主要为广大少年儿童分享精品绘本《来喝水吧》《阿吉的许愿鼓》《我的弟弟是小狼》等，为少儿读者提供丰富的阅读资源和阅读指导服务。

　　活动期间，各个单位互通有无、联合协作开展活动及宣传工作，“楚天少儿悦读季”在全社会形成了较大的影响力。活动深入基层，覆盖湖北省内10余个地市，贴近广大少年儿童生活。

　　在活动组织实施过程中，长江少儿社注重将活动与学生的实际生活紧密联系在一起。从荐书、赠书、讲座、征文等各个方面为学生提供阅读指导，并组织少年儿童喜爱的作家与孩子们面对面沟通交流激发阅读热情，全方位地为孩子们营造出良好的阅读氛围。不仅如此，长江少儿社在拟定赠书范围及数量时，将重点放在“老少边穷”的薄弱学校，将优质的阅读资源向“弱势学校”倾斜，以此来唤起社会大众对偏远地区孩子阅读状态的关注，为建立起长期帮扶机制提供基础。

　　商业合作跨界营销

　　跨界营销已经成为商业领域的常态，餐饮界直接介入出版营销的案例近两年频现，并且效果颇佳。

　　浙江少年儿童出版社在2015年向肯德基中国公司寻求合作机会，当时肯德基也正在准备2016年的市场推广计划，于是双方一拍即合，将畅销童书《奇先生妙小姐》选定为首批“快乐儿童餐”的图书礼物——买肯德基快乐儿童餐，赠送《奇先生妙小姐》1本，全国限量100万本。在2016年年初，肯德基又和浙少社深化合作。浙少社提出以孙悟空为主角、《西游记》为图书产品的构想，肯德基公司对图书样品十分满意，并联系定制了相应的玩偶，将这个项目取名为“猴王当道”。

　　2016年11月开始，小中信与百胜餐饮集团旗下的必胜客餐厅联合打造AR增强现实版的“恐龙复活了”儿童套餐主题活动。据小中信相关负责人王澜介绍，此次合作店面涉及1700家店，初步采购20万套，不到一周时间图书就没了，效果非常明显。未来，双方将针对儿童打造更多元的阅读体验，升级“阅读体验+生活服务”，满足读者需求。

　　无独有偶，自2016年年初起，北京华联文创中心按必胜客市场部需求，选用了蒲公英童书馆的畅销书《地图·人文版》（贵州人民出版社出版）中12个具代表性的国家的地图做成12本单册。再选取每个地图页面中具代表性的元素，如中国的紫禁城、中国龙、大熊猫等，将这些小图案从页面中隐藏，仅留下轮廓虚线。让小朋友能够对照轮廓线或文字信息，从贴纸中找回缺失的图案，在对应的位置进行粘贴，从而拼回一副完整的地图。与此同时，蒲公英童书馆的另一款畅销书《神奇校车》也于2016年6月登陆肯德基4000多家门店。为了增强小朋友的互动性，北京华联文创中心原创开发设计了8款校车的纸模型。既能在难易程度上满足3~8岁儿童的动手能力，又能贴近每本书中的校车形象。这八款纸模型加入图书中，成为了与以往各版本《神奇校车》不同的精彩之处。

来源：《中国出版传媒商报》2017年04月28日