编者按：目前，教辅图书市场质量参差不齐，本文通过调查，了解家长、学生对教辅图书，尤其是英语教辅图书的需求现状，以为相应的图书选题提供理论依据。

　　目前，教辅图书市场质量参差不齐，鱼龙混杂。此次调研旨在了解市场上销量较好的英语教辅图书的优缺点，提高我社教辅图书产品的质量。笔者调查了家长、学生对教辅图书，尤其是英语图书的需求现状，有针对性地对教辅图书进行了重点调研与分析，以为新的相应图书选题提供理论依据。

　　调查的对象、方式和内容

　　本次调查对象为：西单图书大厦店员，读者，京东、当当网上书店图书信息。调查方式采用书店采访，网上搜索，对书店教辅图书专柜的负贵人进行访谈。调查内容包括：教辅图书的关注度、销售量及读者构成，留心图书的作者、出版方、内容、开本、装帧、印数、印张、版面设计等。

　　目前英语教辅图书市场总体状况

　　通过此次调查，我们发现出版教辅市场的一些普遍规律。我们用7点概括。

　　1. 教辅图书市场繁荣，品牌意识增强

　　教辅图书是目前使用范围最广、读者人数最多、对学生的未来影响最大的图书门类。教育出版社、师范大学出版社和民营书商是教育出版的生力军，教材、教辅图书占据了中国图书市场总销量的70%以上，在中国图书出版业中占有着举足轻重的地位。

　　综观目前的教辅市场。繁荣和发展是其主流。教辅图书种类多，既有课程全解、课程同步辅导等与学生课程学习密切相关的图书，也有奥数、作文、阅读、智力开发这样的基于课程学习的课外指导图书，润足了不同类型较师、学生和家长的需要。一批品牌教辅图书获得读者的认可（比如，接力出版社的王后雄“教材完全解读”系列图书，金星教育，黄冈小状元系列图书）。另外，教辅类图书历来是重点销售产品。除了综合性的书店之外，各种专门针对教辅类图书的书店也非常多。学生一人多套教辅的现象突出，学校征订的教辅是其中的重要组成部分。

　　教辅市场的品牌意识增强。随着国家为了减轻学生的负担，随教材征订的教辅数量大幅下降，与此同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大幅上升。而靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。随着教辅图书市场化运作进程的加快，各出版单位对品牌的重视程度在加强。读者购书时多半注重出版社品牌，倾向于购买质优价量的教辅书。教辅类图书在书店的摆放量很大，位置突出。一些规模不大的书店（特别是专门性教辅书店），更愿意引入名气较大、质量较高、较为流行的图书。有些企业采取了传统的品牌代言的形式，推广手段仍然以广告为主。

　　2. 名牌产品注重求新求变

　　内容新颖成为教辅图书生存的前提。随着教材的改革，教辅图书的创新已经成为当前争取市场的必要前提。陕西师大的《黄冈兵法》、龙门书局的《三点一测》及山西教育的《中国学生作文大全》之所以能在全国一炮打响，就是因为其在编写体例及品牌上的创新。
英语教辅图书策划注重实用性。英语教辅图书的目标客户范围明确，通过一些有特色的概念打动读者，针对性和功利性较强。畅销的教辅，特别是针对非毕业班的学生的教辅多半注重学习过程解析，使真正需要教辅的孩子能够较为只管地获取学习方法，明确作答步骤。这类图书往往内容简明扼要，浅显易懂，注重便捷性和可操作性；正文采用双色排版，封面设计追求奢华、时尚和典雅，因而更具吸引力，比较符合现代学生的需求。这些都是出版社在策划选题的时候要重点关注的，以指引编辑做出符合读者需求的产品。

　　英语教辅图书策划注重版式设计和主创团队的吸引力。在仔细对比之后，我发现畅销品牌图书以下优点。（1）封面、版式设计新颖。教辅图书和试卷版式设计活泼时尚，图片的摆放和设计视角独到、新潮，这在一定程度上吸引了年轻读者的注意力。（2）封面宣传语吸引力强。不少教辅图书在封面上使用了一些颇具鼓动性的宣传语，如“xx天快速提高xx分”，“xx名家专业预测”，“历年来命中率xx”等，吸引了消费者的目光。（3）主编团队名气大。一些名气较大的主编，很多消费者购买图书就是源于作者的影响力。

　　3. 教辅市场分工细化

　　首先，发行方式逐渐走向市场化运作。随着国家取消各级各类教辅读物以减轻学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征订的教辅数量大幅下降，同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大幅上升。而靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。

　　其次，教辅市场被越分越细。因为教材版本的多样化，教材版权保护的倡导，给正规出版社带来骑虎难下的两难局面，如果要与教材全方位配套，由于人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，而新教材修订又较为频繁，导致教辅图书的编写工作量加大，教辅的版别会越来越多，占用的书号资源等投入和收益将越发不协调，单品种图书定货量下降。但是这对民营书商而言却带来了更大的营运空间，他们正在大幅度加大教辅出版的力度。

　　另外，民营企业将在教辅市场起到越来越大的作用。民营企业以其在渠道、经营品种及运作方式上的灵活性进入教辅图书市场，使得其竞争优势越来越明显，而随着国家对教材教辅出版发行的放开，民营书业有机会与国营企业站在同一个起跑线上竞争，越来越成为教辅市场上的主体，发展机遇更多。但是真正有影响力的教辅出版和发行商并不多，仅有志鸿集团、龙门书局和九恒文化等出版和发行企业成为靠发行教辅类图书而销售码洋过亿。

　　值得注意的是，目前实用英语水平日益受到重视，越来越多的用人单位要求员工掌握更高的行业英语能力，而普通教辅图书中对实用英语水平重视不足。从此类图书的出版来看，部分出版社在原有操作经验的基础上也在拓展出版范围，且稳步发展，比如机械工业出版社、外语教学与研究出版社、人大出版社就有此类图书的选题规划。 　

　　4.教辅图书质量鱼目混杂

　　在我国，大多数出版社出版教辅图书。我国的很多出版社没有自己明晰的产品定位，往往基于教辅的短期利益跟风行动。500多家出版社中，大多数都出版过中小学教辅，这些教辅大同小异，以低成本的抄袭跟风、效仿品牌畅销书的无效供给大量存在。更重要的是让学生无所适从，难分优劣。在这个行业中既有教辅读物专业分工的出版社，也有非专业分工出版社及各种报刊社编写及出版的质量平平教辅读物，此外还有教育系统自己编写直接发给辖区学生的教辅读物，甚至还有非法编写、盗印的教辅读物。教辅图书市场良莠不齐，鱼龙混杂，竞争无序。经过几年的发展，这种现象并没有得到良好的改善。

　　另外，教辅图书模仿现象严重。一直以来，中国教辅图书出版业内容缺乏创新，原创力不足，存在粗制滥造的现象。“重复出版”“跟风出版”等现象大量存在。在本次调研当中，我们发现有很多图书存在书名、封面、图书内容、目录框架互相模仿、相互抄袭的情况。一些教辅图书公司为抢占出版先机，并没有经过严格的“三审三校”就快速投入市场，东拼西凑后的质量多数不过关，会出现诸如内容不针对考点、结构不连贯、语法、讲解错误等问题。但这些问题对于大多数没有专业知识的家长来说是无法分辨的，他们只能通过封面宣传语、前言和目录大致了解图书内容，而封面宣传语往往把图书内容吹嘘得天花乱坠，会给读者造成很大的误导。一本优秀的教辅图书如果市场效益较好，那么就会有多家图书出版商跟风，让山寨版图书充斥市场，让读者难辨优劣。

　　5. 教辅开发成本大幅度攀升

　　教育部实施的基础教育改革和课程标准教材竞标出版，实施教材的“一纲多本”政策，这意味着靠行政命令订阅的教育类图书会被淘汰，适应教改和教育图书市场需要的书将继续保留，按教育部颁布的课程标准编写的教材、教辅和课外读物、素质类、研究性学习类图书，将会成为教育出版下一阶段的竞争的主战场。教材编写、研发、出版的巨额成本被转嫁到了出版单位，使教育出版成本剧增。如果不改变教辅出版的思路，还在同步训练的圈套中固执己见，将导致教辅出版的各项成本大幅度飙升，其中的书号资源就是巨大的消耗，同时还会让编辑加工人员、编写者疲于应对。教育出版的利润会大幅度下降，利益将实现再分配。只有形成教育出版的优势互补、资源共享，才可能真正做大教育图书市场。　

　　6. 教辅图书出版结构失衡

　　首先，目前，我国教辅图书品种结构失衡，文化教育类产品泛滥。以英语品种为例，目前，我国英语图书品种结构失衡，表现为出版单位出书品种过于集中、单一过分依赖英语学习、英语教育以及英语培训等文化教育类图书的出版，文化教育类英语图书的出版远远高于大众阅读类和学术研究类。

　　其次，教辅图书出版框架没有体现学生德智体的全面发展的教育功能。教辅图书大多是为应试而设计，使图书主题结构失衡。首先，在图书出版的学科安排上，就中学教辅而言，图书大多是针对考试的重点学科，偏向中小学重点学科（比如语文、英语、数学、物理、化学、生物）和大学英语四六级、考研、雅思读物，许多图书的选题重复。很少有针对非重点学科的图书，比如历史、地理、心理学、体育等学科的教辅，对图书市场现有的图书仍然不是很满意，与当前出版的结构失衡有关。其次，在图书的内容安排上，讲的是应试的做题技巧并进行针对性的训练，以提高考试成绩为宗旨，却很少关注图书的情商、德行教育功能，鲜有针对读者心理健康的教育内容，这对读者的长远发展不利。

　　7.教辅图书注重营销推广

　　在调研中我们发现，教辅类图书由于其发行的时间性极强，淡旺季分别明显，因此对发行和渠道的要求也极高，单一的渠道和系统不可能形成全面的覆盖。另外，目前市场上很多开学需要使用的图书至少提前一两个月上市，赶在暑假进入销售高峰。另外，市场上在第一学期已经开始售卖第二学期上课需要的图书，比如高中必修2、九年级下册等。经询问了解到，现在很多高三、初三上学期的课程很快，会提前讲授下学期的课程，但由于目前下学期教材上市很少，大多数学生只能购买那些讲授较为全面的教辅图书，以解决没有教材的问题。

　　出版社注重推广系列优秀教辅图书。目前，教辅市场竞争非常激烈。市场上至少有教辅图书上百种，一批优秀的重点图书如雨后春笋般出现，而且呈系列出版，出版单位非常注重教辅图书的宣传，往往把本单位的重点产品放在书城的中心位置做集中、重点宣传。常见的系列教辅图书有薛金星为主编、陕西人民教育出版社出版的《中学教材全解》、北京教育出版社出版的《集束学习法》系列；中国青年出版社出版的《教材完全解读》、山东科技出版社出版的《教材全解》系列；由科学出版社、龙门书局出版的《三点一测》升级版、北京市仁爱教育研究所编写的初中英语教辅、《启东中学作业本》系列、《同步教练》系列、《优化方案》等系列图书。教辅图书注重成系列出版，比如，黄冈小状元系列图书中不仅有同步类的试卷、指导类用书，还有各个单项的训练书籍，如小学的口算计算系列等。

　　出版社注重定价的可接受性。虽然读者对自己认可的图书不太考虑价位，但考虑到目前较少有鲜明独特的图书，定价对购买者的影响也在加大。读者一般倾向于购买简装和价格在30元以下的图书。

　　教辅图书市场未来走向的建议性分析

　　通过本次调研，我对于自家产品的优点与不足也有了较为清楚的认识。现在提出教辅图书市场未来走向的建议性分析。

　　1.加强政府监管，净化出版环境

　　要使教辅图书出版发行市场健康、可持续发展，政府对出版方向的正确引导和对出版行业的严格监管不可或缺。我们政府主管部门结合《中华人民共和国著作权法》《出版物市场份理规定》《图书质量管理规定》等法规制定完善了教辅图书出版发行的法律法规，使教辅图书出版市场的规范化管理有法可依。第二，建立教辅图书出版发行市场准入制度，严禁不具备教辅图书出版条件的企业和个人通过买卖书号、协议分成等方式进入教辅图书出版、发行市场。第兰，政府新闻出版主管部门应会同教育行政主管部门按审核教材的方式审核教辅图书.杜绝粗制滥造的教辅图书进入流通领城，对质高价康的优秀教辅图书给予推荐，对妙袭、盗版等侵犯知识产权的违法行为进行严厉打击。第四，建立教辅图书价格听证制度，给教辅图书的消费者以真正的实惠。

　　2.认准出版使命，提高内容质量

　　教辅出版机构要提高出版使命感。教辅图书出版机构是知识和文化的传播者，教辅图书的品位和质量直接关系到学生身心的健康成长和知识掌握的准确程度。作为有良知的教辅图书出版者，首先，要保证教辅图书内容的科学性，杜绝知识性错误。其次，注重内容的实用性。要根据市场需求研发教辅图书。以训练为主的图书要紧扣课本重点内容，选取难度适宜的典型试题做有针对性的适量训练；以讲解为主的图书要确保信息的全面、翔实和精确性，把重点内容讲深讲透，同时覆盖其他内容要点。

　　要努力提高精品意识。许多成功的出版社走的是一条抓特点、出精品、树品牌的发展道路。创造图书品牌首先要有与出版社的专业性质一致的准确的市场定位。首先，出版单位要培养一只高水平的专业作者队伍。要建立作者信息库，执行科学的稿酬标准，维护作者权益，激发创作积极性。其次，精品的核心是图书质量。要鼓励作者进行深入的调查研究，要确保图书内容紧扣考点，确保知识点讲解和示例的准确性。编校人员要严把质量关，不遗漏结构、知识点、语法和用词问题。另外，出版社要树立人才战略意识。要从全局着眼，规划长远，立足当前，建立科学的激励机制，培养各种专才和复合型人才。最后，要提高教辅图书的整体设计质量，在版式设计和封面设计上追求特色。

　　3.注重策划创新

　　创新是出版业发展的灵魂。教辅图书编辑策划的创新包括：

　　第一，形式的创新。自从有出版以来，出版形式的不断更新变化，出版技术的不断注入，拉动了出版业的发展。例如近年来数字出版、网络出版、博客等新型出版形态以及手机短信、手机小说、手机视频等以数字媒体形式的出砚，以及伴随这些新技术而产生的全新的交易方式、支付手段和传播方式，不仅使出版为读者提供了更广泛、更有效的服务，而且为出版产业的形式创断带来了无限的契机。图书在封面和版式设计以及印刷工艺上的变化创新也引起了图书市场变化。然而，纵观目前市场上的英语图书，有体现多媒体出版技术的集中在文化教育类英语图书上，在其他两类英语圈书上却甚少看到。将传统纸质载体上的内容转化为致字和网络载体形式，同时积极投入此类数据库的开发和建设，可以大限度地将此类图书推向市场、占有市场。而且数据库建成后，还可在此基础上开设相应的网上教育课程、提供网上培训、教育服务和资讯服务，这些会极大地丰富、改交我国目前此类图书的出版砚状。

　　第二，内容创断。当前市场上仍然缺乏有新意、有特色，适合于综合性课程、研究性学习、探究性学习的辅导材料。还要重视针对不同能力考生的分层辅导读物和同步教辅图书的策划。

　　第三是品种创新。图书出版可以重点开发未饱和的市场，避开竞争激烈的同步辅导和中高考选题的开发。例如，可以开发针对大中专学生和教师的辅导读物，开发教育研究类和教师继续教育类图书，也可以开发针对研究生以上层次的辅导读物或以实用英语为主的读物，解决小众读者的多样化重需求。

　　第四，在版式上，应注重独特性。教辅图书策划应注重版式设计的特色性、时尚性和新颖性，可以通过一些概念来打动读者，配合创意性的图形、图片、插图，使封面、目录、前言和正文的版式设计活泼新颖，更适合当代学生的需求。

　　另外，教辅图书市场具有区域性和阶段性。加强区域品牌经营、维护好当地市场是十分重要的，所以要注意各省区域市场的不同需要。要注重初三、高三等特殊阶段学生的备考需求，多了解不同年级的课程进度，巩固针对中考和高考的教辅图书出版。

　　4.加大营销力度

　　首先，做好有针对性的区域性宣传。教辅图书市场具有区域性，因此，通过电视、广播、杂志、“POP”广告、网络等进行有针对性的宣传，确保所选择的媒体覆盖面应与企业的潜在顾客市场相一致，不能局限在业内的报纸和杂志上，这样潜在顾客也才有可能转变为现实的顾客。另一方面，加强区域品牌经营、维护好当地市场是十分重要的。建议注意区域市场的不同需要，注重初三、高三这些特殊阶段学生的备考需求，多了解不同年级的课程进度。

　　其次，要有一支长期以来积聚的、比较成熟的发行网络，有较雄厚的资金积累。要注意运用现代技术开拓网络销售渠道，各种营销手段的合理搭配利用，注重高校读者服务部、新华书店、民营书店中教辅图书的营销，充分展现自身优势。要突出我社图书的特色和高质量，注重品牌的打造。我社图书在宣传上比较欠缺，所以在营销方式上要更加细化，注意各种市场手段的综合运用，突出我社图书主创团队的专业性、策划的新颖性、内容的针对性和准确性，并针对各地教材的变化和出书品种的变化来调整营销策略。

　　另外，把握好上市的节奏。教辅图书的发行具有季节性强的特点，因此对其市场营销提出了更高的要求。把握好图书的上市时机。

来源：《出版商务周报》2017年05月08日